Om reklambyråns roll- kommentar till Walter

goq32dlahdk-vitor-santos

Walter Naeslund har skrivit en intressant och relevant text på Resume (”Är vi inte en reklambyrå längre?”). Det grundläggande ämnet – hur ser långsiktigt värdeskapande reklam ut i en digital värld där vi masskonsumerar medier – är så intressant att jag inte kan låta bli att skriva en liten kommentar.

Att nå igenom bruset är en utmaning alla kämpar med, och en utmaning som blir allt svårare. Studier visar att vi människor är begränsade till att processa 3 000 budskap per dag, redan 2014 exponerades vi för över 350 annonser per dag. Det finns bara en så stor kaka att ta tårtbitar av. Och det verkar som att många verkar vilja skrika allt högre för att höras.

Som Walter skriver är mycket av den reklam som hyllas idag snarare PR än reklam. Titta igenom vinnarna i Cannes Lions förra året och försök hitta något som bara är en annons framtagen med riktigt gott hantverk. Det är svårt, för att inte säga omöjligt. Att göra stora, överraskande och emotionella aktiveringar som snabbt flammar upp är såklart en väg att gå, men det är svårt att se långsiktigheten i det, och det blir såklart klurigt om alla varumärken skall riva av stunts hela tiden.

Walter pratar om TV-serier som inspiration, och om att bygga en värld och ett univers för varumärken. Jag tror det finns mycket inspiration att hämta där, kring att vara konsekvent och att skapa en tonalitet som man håller sig till. P&G:s Chief Brand Officer Marc Pritchard har uttalat sig om att man tänker om kring detta inom hans organisation; nervositeten kring att ge konsumenten något nytt och roligt hela tiden är överdriven. Deras studier visar att reklam kan vara effektiv även om den ligger över lång tid och inte är så spännande.

Att skapa konsekvens kan också bli ett utrymme för kreativitet. Tydligt satta och strikt efterföljda varumärkes-världar är förutsättningar för att vara snabbfotad på ett bra sätt. Se t.ex. Oreo 100 days eller Norwegians ”Brad is Single”.Kanske är det där man hittar nyckeln – att investera i ett tydligt och konsekvent varumärke, utan att glömma aktiveringar runt omkring. Kanske är det tv-serien med en twist (tänk norska succén ”Skam”) som är inspirationen.

I ett samtal jag hade med DDB:s avgående VD David Sandström berörde vi det här. David berörde 70-20-10 regeln, tanken att man bör se sin marknadsbudget som en investerings-portfölj där 70% är bread & butter, 20% är tester och innovation, och 10% är ren testbudget för helt nya lösningar.

Det finns ett värde i det där: glöm inte att göra tester och våga prova nytt, men lägg 70% av arbetet på att göra det vanliga marknadsarbetet på bästa sätt. Och blanda inte ihop dessa 2 områden och budgetar.