Spray and Pray 2.0

spraying a can of deodorant on a black background

Spray and Pray har länge använts som en nedsättande benämning på gammeldags massmarknadsföring. Argumentet är att de nya digitala möjligheterna till styrningar och budskapsanpassningar gör det omodernt och närmast idiotiskt att skicka ut exakt samma budskap till miljontals individer.

 Som med många tidigare nya uppfinningar, kanaler och tekniker inom reklam och marknadsföring blev även anpassningar och styrningar av budskap ett gospel som skulle lösa alla kommunikationens problem. Och som många gånger tidigare tror jag man överförenklar och lägger för stor tilltro till en ny teknik. Tekniken kan öka effektivitet I visa lägen, men den kan inte göra hela jobbet.

screen-shot-2016-11-03-at-16-54-54

 Jag tycker den här artikeln som min amerikanska kollega Elisabeth Alcott skrivit I ämnet fångar det hela ganska väl.  Elisabeths främsta observation är detta; när vi flyttar fokus helt från bred kommunikation till smalt riktad kommunikation, så tappar vi så mycket i övergripande strategi och kvalité. Den upplevda relevansen för slutanvändaren blir inte alls blir högre. Istället för att komma ifrån Spray & Pray har vi skapat Spray & Pray 2.0; 500 olika banners mot 500 olika målgrupper, utan möjlighet att lägga tid och kärlek på någon av dem.

 Man litar så mycket på styrningen av budskap, att man missar att ha en bra, varumärkesbyggande kommunikation och ett övergripande strategiskt ramverk för alla. Vi har väl alla varit inne på webshopar och blivit jagade av retargeting-banners, som oavsett hur välinformerade de är inte kan ersätta den brand love som kan levereras i en smaskig påkostad och bred film. Bergen av tillgänglig data kan också bli förblindande, man känner att bara för att det går att segmentera måste man göra något av denna möjlighet.

 

Missförstå mig rätt nu, det finns fantastiska möjligheter med ny teknik, men man skall underordna tekniken till sina egna syften, inte bli slav under den. I grunden handlar det om att komma tillbaka till konsumentinsikt och till ROI-kalkyler. Om jag tittar på vad jag vet om mina kunder, tror jag att data och styrningar kan skapa något signifikant mer relevant för dem jämfört med min kommunikation idag. Och tror jag att den ökade effekten av denna riktade kommunikation överstiger kostnaden för att göra riktigt påkostad, genomtänkt och snygg kommunikation mot alla dessa segment? Om svaret är ja – kör. Om inte, avvakta lite, eller titta på andra sätt att använda data.

 480288054

Jag avrundar med tre tips från Elisabeth som jag tycker är relevanta:

Först o främst, sluta prata med alla hela tiden bara för att du har data om dem. Data är ett verktyg, men data är inte kommunikation. Man behöver säkerställa att man har en historia att berätta också. 

Sluta titta på data som individer, hitta större kluster och trender istället. Då blir det mer troligt att man hittar saker som är värda att ta action på. 

Ersätt inte strategi med taktik. Se hur styrnings-möjligheter passar in i er långsiktiga strategi, snarare än tvärtom.

 

Det är dags att sluta prata om alla möjligheter kring vad vi kan göra med data, och istället börja använda data för att komma tillbaka till det vi gör bäst. Varumärken och byråer kan känna som om de har förlorat all koll på konsumenten, det går att skapa struktur i den upplevda röran. Stark storytelling med utgångspunkt i big data kommer att kunna uppnå stora saker – det gäller bara att se skogen för alla träd.

Om Snapchat och flugor

Myspace hade vid sin peak över 100 miljoner användare och ansågs för stort för att misslyckas Idag är Myspace en krympande verksamhet, en dvärg i jämförelse med jättar som Facebook och Instagram finns det inte mycket kvar av Myspace. Saker kommer och går, helt enkelt.

Nyligen släpptes lite första siffror från Svenskarna och Internet 2016, bland annat rapporteras Snapchats framgångar bland unga målgrupper. Bland tjejer i gymnasieålder år är 92% inne på Snapchat varje dag, vilket är oerhört mycket. Som tidigare rapporterats är Snapchat större än Instagram.

Nostalgikern han inte låta bli att tycka att det är róligt att detta sker ganska exakt 20 år efter att Lunarstorm föddes. Lunarstorm hade på sin peak 80% veckoräckvidd bland alla 15-20 år vilket då var närmast världsunikt. Kolla gärna intervjun med Lunars grundare Rickard Eriksson nedan..

 

Efter ett tag började det gå sämre, ägarna fokuserade istället på Bilddagboken, som i sin tur började gå sämre..

Men men, nu skall vi inte lägga någon domedagsskugga över Snapchat som fortfarande är i den uppgående fasen i Gartners Hype Cycle. För dagen är Snapchat kanalen på tapeten och därmed något som varumärken och annonsörer behöver förhålla sig till. Och det leder till en intressant parallell mellan Lunar och Snapchat; Det är kanaler där den som har ork att göra riktigt kanalanpassad kommunikation kan nå grymma resultat, medan den som bara kör ut vanliga banners eller videos missar poängen lite. På Lunarstorm skulle man göra anpassade krypin, erbjuda skräddarsydda tävlingar och roliga möjligheter för användare att pimpa sina profiler. För Snapchat handlar det om att göra läxan med att sätta sig in i beteende på plattformen, för att sedan satsa på att ta fram en gedigen strategi, och sedan göra bra produktioner med alla kanalens specifika egenskaper i åtanke.

 

Någon form av inspiration kan man kanske hitta i Hubspost lista ”10 of the Best Brands on Snapchat”. Tycker man får en ganska bra illustration av kanalanpassning när stora corporate-kolossen General Electric snapar filmer som den nedan.

Bra gjort General Electric!

 

 

 

 

 

Videoblogg – intervju med Therése Lindgren

Den senaste videobloggen är en intervju med Therese Lindgren. Med 430 000 följare på Youtube, 600 000 på Instagram, och en nyligen hemplockad pokal för ”Årets Youtuber” har hon byggt sitt eget mediehus. Vi pratar om balansen mellan provat och offentligt, om utformning av annonsering på Youtube, och om hur Googles algoritmer funkar. Enjoy!

Walled Gardens och standardisering vs skräddarsytt

walled-garden

Nyligen slog det ner en liten bomb i den digitala annonseringsdammen: Facebook har under två års tid överskattat hur lång tid konsumenter lagt på att titta på video på deras plattform. MMS var naturligtvis inte sena att attackera detta och säga att förtroendet för online video stod på spel.

Problemet är allvarligt, och det är en av konsekvenserna av en större fråga, nämligen walled gardens. Walled gardens är en samlingsterm att olika delar av det digitala lanskapet blir alltmer unika, inneslutna och specifika. I grunden handlar det om allt mer skräddarsydda kanaler, som innebär för- och nackdelar inom två huvudområden; kreativ utformning och mätning.

screen-shot-2016-09-30-at-10-42-36

Vad gäller kreativ utformning är det mycket sociala och mobila kanaler som ställer mer specifika krav. Snpachat släppte härom året Vertical Video, ett format för stående video som är anpassat för mobilen, men som samtidigt går helt emot hur man bör producera för TV eller desktop. I sociala medier generellt pratat vi om att man måste anpassa sin kommunikation för att vara relevant, det duger inte att trycka ut reklamkoncept rakt av. Snapchat skall vara mer lekfullt, Youtube-videos skall vara textade och anpassade till att man kan klicka bort dem, Instagram-kommunikation skall fokusera på lustfyllda bilder. Den senaste utvecklingen är utvecklingen mot live, där man som annonsör uppmuntras att skapa live-feeds i sn specifik kanal.

Fördelen med denna utveckling är att annonsörer tvingas ta tag i att anpassa sitt koncept till olika kanaler. Att köra ut TV-reklamen på Youtube rakt av håller inte längre. Detta innebär att digital reklam kommer bli mer relevant för konsumenter, och förhoppningsvis mer effektiv och uppskattad. Nackdelen är naturligtvis att det kostar tid och pengar, och annonsörer behöver fundera kring ROI i en kanal inte bara utifrån mediekostnad utan även produktionskostnad. Kanske har man inte kapacitet att finnas på alla kanaler utan behöver prioritera.

Den andra tydliga konsekvensen av walled gardens har med mätningar och styrningar att göra. För tryggheten och objektiviteten vill en annonsör gärna jobba med ett tredjepartsverktyg som DoubleClick eller AdForm. Dels får man data för alla kanaler enkelt samlade i en rapport, dels är datan från objektiv part, och dels jämför man samma mått. Samtidigt kan den enskilda kanalen hävda att de mätetal och KPI:er som kommer ur tredjepartssytem inte ger en riktigt bra bild av deras kanal. Facebook som exempel levererar ofta ganska rik rapportering med visningar och klick, men också engagemang (likes/shares) samt demografiska data på vem som engagerat sig. Det är relevant data, men samtidigt specifik för Facebook och svår att använda i jämförelser: Hur jämför jag då Facebook med t.ex. Aftonbladet, som inte har samma statistik. Hur jämför jag visningar på Facebook med visningar på Youtube, som definierar en visning på olika sätt? Kopplat till den senaste nyheten kommer ju också följdfrågan; kan jag lita på datan?

screen-shot-2016-09-30-at-10-39-04

Kopplat till tredjepartssystem finns också en issue kopplat till styrning av budskap; Har jag ett system som övervakar all min annonsering kan jag frekvensstyra så att en individ inte får se reklamen för ofta. Jag kan också använda data om vad man gjort på min sajt eller i tidigare interaktioner med reklam för att dynamiskt anpassa bannerreklam. Med walled gardens faller detta bort, vilket kan vara ett problem vad gäller effektiv kampanjoptimering, men också vad gäller att skapa relevant reklam. Idag finns det främst 2 ”ekosystem”, Facebook och Google, vilket the Drum skrivit bra om här och the Verge skrivit fantastiskt om här.

I grunden är det en fråga om standardisering mot anpassning, storskalefördelar mot hantverk, jämförbarhet mot fördjupning. Det är svårt att säga att en sida är helt rätt eller fel, men det är en sjukt intressant utveckling att följa.

 

 

Mobilt, socialt och AR

Mobilanvändningen fortsätter toköka, och som en följd ser man allt fler roliga användningar inom mobilt/socialt/AR. Här kommer lite smått och gott av nyheter och case dessa områden.

adamblog2_reference

 

Zeniths senaste Advertising Expenditure Forecast estimerar att mobila medieköp kommer mer än fördubblas mellan 2015 och 2018, vilket skulle göra dem större än medieköpen i print och utomhus sammantaget.

sept-2016-zenith-forecasts-7

Samtidigt visar siffror från Comscore att i USA står mobila appar nu för mer än hälften av all tid vi spenderar i digitala kanaler.

Detta skapar intressanta utmaningar för annonsörer; Inte bara måste man lära sig att få fram sitt varumärke och sitt budskap på en liten skärm, man måste också kunna göra det på ett sätt som funkar inuti en tredjeparts-app. Om man klickar på en länk till en hemsida i t.ex. en sociala medie-app kommer den sidan ofta öppnas inuti appen, vilket kan innebära problem med allt från laddtider och rich media till personalisering av sajter och mätning av unik räckvidd.

 

Samtifigt som utvecklingen innebär stora utmaningar, innebär den ju samtidigt möjligheter för den som ligger i framkant och jobbar aktivt för att utnyttja nya kanaler och beteenden. Nedan lite random exempel på kampanjer som jobbar med nya kanaler och möjligheter.

screen-shot-2016-09-14-at-11-09-10

Härom veckan släppte Instagram möjligheten att zooma in på foton. Här är 11 exempel på hur varumärken har använt den möjligheten..

bpv96j71zhlt9ns7zx7l9rirdocj  image1

 

Videos man kan handla i är ingen nyhet direkt, men här har Ted Baker slagit på stora trumman och hjort en riktigt fin satsning med Guy Richie som regissör. Inte bara är det jäkligt snyggt – det funkar i mobilen och man har byggt det så att det kan ligga både på deras egen sajt och hos återförsäljare som Selfridges. Här finns lite mer info om hur man skapade filmen..

30200

Ett annat exempel är tidningen Glamour som kopplat till New York Fashion Week tagit fram en AR-app där man kan testa outfits och klistra in sig själv på runway..

 

Kopplingen ny teknik och utseende har annars varit upphov till lite kontroverser på sistone, inte minst Artificiell Intelligens som spårar ur. En AI-bot fick bli domare i en skönhetstävling och valde nästan bara vita modeller, medan IMBs AI Watson som ganska snabbt blev rasistisk när den släpptes loss på Twitter. Ny har Watson fått ett annat projekt att ta tag i; Att skapa en trailer för en film. Bäva månde reklamare? Döm själv..