Flexibla erbjudanden förutsättning för andra vågens betalväggar

Helt plötsligt pratar alla om digital läsarintäkt. Medievärlden gjorde förra veckan en bra sammanställning av läget.

HD-sydsvenskan, Mittmedia och Norran är några tidningar som ligger i startgroparna, samtidigt visar de som kommit längre – som DN, SvD och Aftonbladet – alla goda resultat.

En nyckel för att lyckas är att hitta smartare vägar att ta betalt än förra vågen av betalväggar som i princip alla drogs tillbaka eftersom trafiken dog och alltför få nappade. Många gjorde då analysen att det var för dyrt. Sanningen är också att det var för stelbent. Genom att använda det vi i dag vet om data har vi helt andra möjligheter att ta rätt betalt av rätt kund vid rätt tillfälle.

Artikeln ”What lies beyond paywalls” från Nieman Lab pekar på fenomenet hur machine learning kan hjälpa oss att bli mer träffsäkra i vårt erbjudande. Författaren David Skok använder följande exempel: Om någon från Reddit surfar in på din sajt via sin mobil på väg till jobbet är troligen chansen liten att hen tecknar en prenumeration, det kan du veta av historiska data. Då kanske den personen inte ska exponeras för ett erbjudande, medan en annan läsare som tar del av innehållet på ett sätt som tidigare har lett till konvertering kan få ett erbjudande om prenumeration. Han rekommenderar också att man tar ytterligare ett steg och analyserar i realtid vad som kan leda till konverteringar och inte bara tittar bakåt.

Det här sättet att anpassa prissättning, erbjudande och förekomst av betalvägg beroende på inte bara karaktär på materialet utan läsarbeteende (tid, device, frekvens, geografi mm) kan skapa spännande möjligheter.

Jag tänker att lokaltidningar skulle kunna anpassa sitt erbjudande till exempel beroende på var en besökare kommer ifrån. Jag som stockholmare kanske vill ta del av lokaltidningen i min uppväxtort ibland men kommer inte att vilja ha ett dyrt månadsabonnemang utan snarare ett styckeköp, eller dygnspass, medan den som är boende på orten och surfar in flera gånger varje dag kanske ska exponeras för en abonnemangslösning.

Allt fler aktörer uppvaktar nu medierna med lösningar på betal-utmaningen. En av de mer intressanta träffade jag härom veckan. De heter Later Pay och har framför allt tyska förlag, som Der Spiegel och Frankfurter Agemeine, som kunder. Här beskriver deras kund Hamburger Morgenpost hur hela 70 procent av deras kunder väljer att köpa när de får förslaget att betala.

Modellen går ut på att man läser först och betalar sedan. Första gången får läsaren ett budskap ”detta är en betalartikel, vill du fortsätta läsa?”. Kunden svarar bara ja och kan sedan i lugn och ro fortsätta läsa utan att lämna vare sig namn eller kontouppgifter.

Sajten känner sedan igen besökaren och när denne nått en viss nivå, till exempel 5 euro, får personen veta att det ska börja kosta. Då kan man välja mellan att bara betala vad man är skyldig eller teckna ett abonnemang framåt, för en vecka eller längre. Publicisten äger kund- och betalrelationen helt och hållet.

Betalvägg på Bergendorfer Zeitung med Later Pay.

Betalvägg på Bergendorfer Zeitung med Later Pay.