Tid och engagemang allt viktigare mått

Jag tror att vi alla kan enas om att klick är ett ganska dåligt mått på hur bra en artikel är. Det är inte svårt att få klick, men det är ganska lätt att göra användaren besviken när innehållet inte motsvarar det rubriken utlovat.

I senaste Mediepodden diskuterar Emanuel Karlsten och Olle Lidbom alternativa mätetal. Om vi ska få en långsiktig publikrelation räcker det inte att locka med att skriva Zlatan eller GW Persson i en rubrik konstaterar de.

I takt med att vi på medierna blir duktigare på att förstå data – och även anställer webbanalytiker som hjälper oss att gå djupare i Google analytics och andra verktyg så kan vi förfina metoderna.

Mediepodden nämner Die Welt som ett exempel. Deras arbete med nya mätetal beskrivs mer i detalj av Nieman Labbs. Die Welt mäter sina artiklar utifrån fem parametrar; Sidvisningar, time spent, videovisningar, sociala delningar och bounce rate (alltså hur snabbt man lämnar sidan). Tio poäng är max för trafiken och de andra kan ge max fem så att den totala summan som högst kan bli tio. Topplistan över dagens högst poängsatta artiklar skickas till hela redaktionen per epost med kommentarer från redaktören. Detta för att trigga utveckling av innehållet.

Jag tror att det är viktigt långsiktigt för journalistiken att vi kommer bort från klickjakten och börjar titta mer på engagemanget. Här är tiden på sidan ett viktigt mått, men även sociala medier-engagemang. Dock får vi har lite is i magen med det senare eftersom det jag delar i sociala medier ofta är tänkt att bygga bilden av mig inför mina vänner/följare. Det finns spännande material som läsaren kan älska att ta del av men inte delar eftersom det inte får personen att framstå i bättre dager.

Det är också svårt att omsätta engagemanget i en valuta som annonsörerna kan acceptera. När det gäller native talar många om time spent som ett komplement till sidvisningar. Men Financial Times har även hittat ett nytt sätt att mäta displayannonser – (CPH) kostnad per timme, i stället för mer traditionella (CPM) sidvisningar eller (CTR) klick.

I en artikel hos Wan-ifra berättar Dominic Good, global säljdirektör att FT lämnar en garanti på fem sekunder per visning för att visningen ska räknas. Måttet CPH används främst för varumärkesstärkande premiumkampanjer med större investeringar. Under det år som måttet använts har Financial Times märkt ett ökat intresse från annonsörerna.

Allt fler pratar om data och personalisering. Att koppla time spent och engagemang till en specifik del av målgruppen är en naturlig utveckling. Alltså inte bara att vårt material engagerar en publik utan att det skapar engagemang hos den del av publiken som vi helst vill nå – vår kärnmålgrupp.

När jag inte höll fasaden uppe – och fick ett nytt jobb

Jag hade funderat ett tag på om det var dags att byta jobb. Jag hade älskat att bygga upp Finansliv från grunden men nu hade det snart gått fem år och det började klia i fingrarna efter något annat. Sommaren hade jag ägnat åt att planera att starta företag tillsammans med några branschkolleger men det hela hade runnit ut i sanden.

När jag åkte till Barcelona för studieresa med Sveriges Tidskrifters styrelse så var jag rätt mätt på tillvaron som publisher på Finansliv där jag både skulle producera tidning 10 gånger per år, utveckla nya affärer och redaktöra en handfull större event parallellt.

Cissi Elwin, publisher på Chef var med på resan och vi satt i hotellobbyn och väntade på att övriga skulle komma ned för gemensam färd till något studiebesök. Och så fick jag frågan: Hur är det på jobbet?

Ni vet den frågan som man nästan alltid får på branschmingel eller andra tillfällen där man träffar affärsbekanta. Och så svarar man något i stil med ”jo, vi har mycket på gång nu, vi planerar ditten och datten och det går så himla bra”.

Jag hade ett sådant svar på tungan när hejdade mig och bestämde mig för att faktiskt vara ärlig. ”Tja jag är faktiskt rätt less. Jag hade planer på att starta eget och nu blev det inte så och luften har gått ur mig lite”.

Om jag hade svarat det vanliga ”allting är toppen”-svaret så hade jag inte varit vice vd på Chef i dag. Cissi hade just ett behov av en ny vice vd eftersom den nuvarande Meta Kuhne skulle gå i pension, men hon funderade över vilken profil den här personen skulle ha och hade inte kommit igång med rekrytering.

Vi började prata om vad jag tycker är kul och vad jag är bra på och plötsligt säger Cissi ”Ska du inte komma och jobba hos oss?”. På flyget hem var vi placerade bredvid varann (det blir alltid i bokstavsordning i gruppbokningarna) och fortsatte samtalet. En vecka senare hade jag skrivit på kontraktet.

Jag undrar hur många rekryteringsmöjligheter jag har missat för att personen som jag har pratat med hållit skenet uppe. Den som verkar trivas toppen på sitt nuvarande jobb försöker man ju inte rekrytera.

Jag fattar ju att man inte hela tiden och till alla kan basunera ut sitt trista läge (om man inte snabbt får en förändring kan man ju efter ett tag bli lite patetisk). Men jag tror att just nu, när vi behöver bli mer snabbrörliga i takt med att med att branschen utvecklas så är det dags för lite ärlighet. Det är helt rätt att signalera sin vilja till förändring, till rätt person vid rätt tillfälle.

Drömjobbet - tack vare ärlighet.

Drömjobbet – tack vare ärlighet.

Jakten på den försvunna annonspengen

I kväll utses vinnarna av Stora journalistpriset. Som vanligt är det ganska mycket public service-journalistik bland nomineringarna (dock ingen från radion i år…). Men det finns också flera tunga nominerade från den kommersiella sidan som Gellert Tamas och Linn Ogelid, Aftonbladet, för ”Det svenska hatet”, Mattias Carlsson, Mikael Delin, Dagens Nyheter, för ”Riksrevisionen” och Richard Aschberg, Aftonbladet, för ”Kommunal”.

Alla exempel på viktig samhällsjournalistik. Men också exempel på dyr journalistik.

Därför ska jag ära denna Stora Journalistprisdag med att prata om annonspengar. Enbart läsarintäkter räcker inte för att dra runt tidningar som Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter eller Aftonbladet, så jag skulle vilja påstå att utan annonspengarna hade denna viktiga journalistik inte blivit till.

Det är därför jag är så bekymrad. Annonspengarna krymper nämligen rejält. I print – ingen nyhet, där har de minskat med över 40 procent sedan 2011. Men de hoppfulla spirorna av digitala annonsintäkter, de som vi för några år sedan pratade om som ”ja vi tappar på print, men växer på digitalt, visserligen från en låg nivå men…” de har idag blivit ”jo vi ökar på digitalt, visserligen från en låg nivå och nu verkar tillväxttakten avta”. Det blev aldrig mer än ”låg nivå” i jämförelse med print för displayannonsering. De digitala intäktsökningarna kompenserar inte för tappet i print på långa vägar.

Så vad händer med de digitala annonsintäkterna? Som jag ser det utmanas vi av flera olika skeenden, här är tre viktiga.

  1. Konsumenters reklamtrötthet som tar sig i uttryck till exempel i adblockers. Cirka 40 procent av svenskarna har någon typ av adblocking-funktion enligt siffror från Mediavision.
  2. E-handeln utmanar handlarna. Detta är en stor fråga i lokala mediehus eftersom handlarna får sämre marginaler eller tvingas lägga ned och därför inte kan placera annonspengar som förr.
  3. Vassa utmanare. Vi kan inte alltid svara mot kundernas behov av specifik målgruppsdata, effektmätning osv. Medierna jobbar för fullt för att anpassa sig till den här efterfrågan men under tiden tar Google 4,5 miljarder av de svenska annonspengarna och sociala nätverk, med Facebook i spetsen 800 miljoner. I Danmark har utländska konkurrenter marknadsandel på digital annonsmarknad ökat från 19 procent till 56 procent mellan 2007 och 2015, enligt Medieutredningens slutbetänkande. Det är väl rimligt att tro att siffrorna skulle vara motsvarande för Sverige. (Att sedan dessa jättar knappt betalar skatt i Sverige är upprörande och jag hoppas att EU-kommissionen når framgång med sitt arbete för att få de globala jättarna att redovisa omsättning för varje land så att intäkter därigenom kan beskattas där de uppstår.)

Ok, och vad är lösningarna då? Om vi börjar från slutet så håller medierna på att bygga upp allt mer webbanalys i sina organisationer. I Schibsted future report skriver Jørgen Helland om digital marknadsföring och har ett spännande resonemang om hur mer sofistikerade marknadsförare inte längre bara tittar på sista klick-konvertering utan följer kundens resa genom flera kanaler fram till köp. Detta bör gynna medierna eftersom många kan ha sett en displayannons, men senare väljer att köpa via en Google-sökning. Kan vi visa den effekten så vinner vi i förtroende.

Med Mosaiqs verktyg liknar sajten mer ett magasin och annonserna exponeras tydligt på sidan som läses i sidled.

Med Mosaiqs verktyg liknar sajten mer ett pappersmagasin och annonserna exponeras tydligt men kanske på ett för annonsblockerare mindre störande sätt på sidan som läses i sidled.

När det gäller adblockers finns det också spännande initiativ. I Digiala mediepodden berättade Henrik Lohk om Mosaiq som ger magasininnehåll och annonsering en annan användarupplevelse digitalt. Då kan annonser upplevas som mindre störande. Teknikens värld provar det verktyget gentemot sina adblocker-besökare.

Att Adblock Plus lägger till Flattr för att låta användarna som vill slippa annonser donera pengar kan kanske ge en liten rännil av pengar till publicisterna.

Sedan kan vi givetvis göra sådant som inte är display, som native och – så länge vi har en tidning på papper – argumentera för annonsering på papper som har många fördelar gentemot digital annonsering, som att läsarnas uppmärksamhetstid är mycket längre och att användarna inte upplever annonserna som störande.

Många av våra varumärken är premium. Om vi kan se displayannonsering som en del av större affärer i olika kanaler tillsammans med kunder som vill förknippas med våra varumärken så slipper vi hamna i programmatic-träsket med låga priser.

Tipsa gärna om fler lösningar och nya initiativ – i kommentar eller kanske på twitter @unnedberg

 


 

 

Därför är ”vi har inte resurser” inget argument

Man hör ofta, inte minst i tidskriftsbranschen att ”vi har inte resurser”. ”Det där kan Aftonbladet göra, men vi då, som inte har resurser”. Många tidskriftsredaktioner består av 3-5 medarbetare och det är inte många men det är heller inte noll.

Det märkliga är att när jag pratar med folk på lokala morgontidningar så låter det likadant. ”Vi har inte resurser” för den ena eller andra digitala utvecklingen eller att tänka nya intäktsspår. Detta från redaktioner som kanske har 30 journalister och är 50 totalt på företaget.

Kommentarer bottnar i ett feltänk. Det är inte så att en arbetsuppgift måste åtföljas av en person. Ett smart redaktionellt flöde gör att en person kan ägna sig åt flera saker. Det var länge sedan man bråkade med journalistklubben om att en reporter också kunde ta bilder. Nu ska en reporter inte bara ta bilder utan även filma och sprida sitt material i sociala medier, samt hålla koll på läsardialogen. Det går fint. Steget till att alla bidrar till att hitta nya intäktsströmmar är inte långt.

När jag jobbade på Finansliv var vi fyra personer, två reportrar, en webbansvarig/eventprojektledare och så jag. Vi fixade cirka tio event årligen där ”resursen” var jag som gjorde programmet och Diana Demin skötte allt det praktiska inklusive anmälan och marknadsföring. Vi ordnade årligen en löpartävling med över 1000 deltagare, en heldag om fintech, en halvdag om affärsmodeller, Almedalenseminarer, eftermiddagsseminarer och frukostar. Det gick och vi hade inga stora resurser. Lösningen var allianser – Fintech gjorde vi (och gör Finansliv fortfarande) ihop med Breakit och affärsmodell-dagen med Cordial. Vi producerade också digitala kurser under varumärket Finansliv Academy.

För en tid sedan lyssnade jag på när Kenneth Fransson, chefredaktör på Traktor Power berättade om sitt arbete med rörlig bild.

kenneth-fransson

Med tre personer på redaktionen lyckas de ändå lägga ut dagliga rörliga klipp på sajten, men också på Instagram, Facebook och Snapchat, producera 14 nummer av tidningen utan i princip några frilansare, producera ett Webb-tv-magasin var 14:e dag och redigera, sälja och distribuera DVD-filmer med klipp som läsare har skickat in eller som redaktionen själv producerat. Kolla till exempel det här klippet, som visats av över 46 000:

Traktor Power ägdes tidigare av LRF-media, nu av Svenska medier. Sajten har 22 000 unika besökare i veckan och magasinet 20 000 i upplaga. Men sociala medier-följarna är betydligt fler. Bara på Instagram har man 68 000 följare.

Dessutom producerar denna tremanna-organisation event. Till Målilla Traktor Power Weekend kommer 5000 traktorälskare för att bland annat uppleva när traktorer kör upp och ner ur surhål. Tidningen tar också med sina läsare på resor, bland annat till USA.

Och DVD-filmerna som köps av cirka 5000 årligen exporteras utomlands. Till exempel är titeln ”Schlammschlacht” en storsäljare i Tyskland.

Var det någon som sa att de inte har resurser?

Maktförskjutning till Facebook och Google

I måndags lämnade Medieutredningen sitt efterlängtade slutbetänkande. Politiken överlämnar jag till andra kanaler. Här vill jag snarare fokusera på mediernas utmaningar som utredaren Anette Novak på ett bra och initierat sätt beskriver i sitt dokument.

Den kanske mest genomgripande utmaningen är maktförskjutningen från innehållsproducenter till distributörer i det digitala ekosystemet. Förskjutningen drivs av förändrade konsumtionsmönster och teknisk innovation. Grundproblemet är att annonspengarna i allt högre grad hamnar hos distributörerna vilket gör det svårare för publicister att hitta digitala intäkter.

Ett helt avsnitt i Medieutredningen handlar om Google och Facebook och hur de kapitaliserar på användardata. Annonsintäkter uppgick till nära 90 procent av Googles intäkter under första kvartalet 2016, enligt utredningen.

Totalt redovisade Google förra året intäkter på nära 75 miljarder dollar och Facebook på 17 miljarder dollar. (Google tjänar sex gånger så mycket per användare som Facebook). Det är alltså inga småpengar vi pratar om.

Jag blev för några veckor sedan intervjuad av Linus Malmberg, VD och grundare hos managementkonsulten Cordial i ”Studio Cordial” en serie intervjuer om affärsmodeller i olika branscher, klippet publicerades i början av veckan. Jag inleder hela analysen av mediebranschens affärsmodellutmaning med ett resonemang om distributörernas ökade makt och förskjutningen av intäkter från producent till distributör.

Särskilt intresse ägnas i Medieutredningen åt Facebook instant articles som ger publicister möjlighet att lägga ut innehåll direkt på Facebook på sidor som laddas supersnabbt. Några av argumenten för att använda tjänsten är ökad trafik, bättre användarupplevelse och tillgång till användardata.

Några av baksidorna är att den direkta kundrelationen går förlorad, att den egna trafiken minskar och att det därför blir svårare att generera intäkter på innehållet samt att man tappar kontrollen över distributionen när Facebook styr via sina algoritmer.

Google har också lanserat en tjänst – Google AMP (accelerated mobile pages) –  som ger motsvarande snabbladdning som instant articles, med den viktiga skillnaden att artikeln fortfarande är kvar på publicistens webbplats.

Det pågår i flera EU-länder processer mot Google och vi har nog bara sett början på striderna mellan producent och distributör. Google gör en del för att charma branschen (och kanske för att undvika nya rättsprocesser). Till exempel ger företaget tillbaka pengar till mediebranschen, just nu 150 miljoner euro som delas ut under en treårsperiod till nyhetsorganisationer som vill prova nya digitala lösningar, men dessa pengar är inget som ändrar grundförutsättningarna.

Med Facebook pågår ett ställningskrig där Facebook vill styra publicering till sin kanal medan många publicister försöker stå emot och vill behålla sina egna plattformar för att ha makt över användardata och annonsintäkt. Att tro att vi kan ändra Facebooks algoritmer är kanske väl hoppfullt. Det bästa vi kan göra är att förhålla oss till dem och att även se till att ha andra trafikkällor till våra sajter så att vi inte gör oss alltför beroende (om vi inte som exempelvis KIT går all in och väljer Facebook som vår plattform).

En extra tyngd i distributörernas vågskål kommer när kanalerna börjar producera själva som Youtube Red, Youtubes tjänst för originalinnehåll (som ännu inte lanserats i Sverige).

När distributörerna blir producenter har de alla incitament att gynna sitt eget innehåll före andras. Vi kan räkna med om att striden om ett öppet och rättvist internet kommer att prägla debatten de närmaste åren.