Stockholm Design Lab skapade stilren skarpsillsförpackning som ska signalera svenskhet.
1 Skarpsill, IKEA
Kund: IKEA Food
Byrå: Stockholm Design Lab
Juryns solklara favorit i denna omgång blev IKEA:s skarpsill som Stockholm Design Lab ligger bakom. ”Rebellisk, lekfull – och otroligt mycket IKEA” sammanfattar väl hur snacket gick kring bidraget.
Byrån har arbetat med möbeljättens matserie sedan starten, och har vid det här laget en väl fungerande samverkan med kunden. När det var dags att ta fram förpackningsdesignen till skarpsillen, som i vardagsmun oftast kallas ”ansjovis”, hade de en god idé om vad som krävdes.
– Skarpsillen ska passa ihop med övriga produkter och samtidigt signalera svenskhet och IKEA:s identitet, säger Nina Granath som formgav burken.
Specifikt med just den här briefen var dess öppenhet. Kreatörerna tilläts tänka fritt kring hur förpackningen kunde utformas, givet dess form som var huggen i sten.
– Vi kom gemensamt fram till att en fotografisk lösning inte skulle vara en bra idé för den här produkten. Det är alltid viktigt att vara tydlig om innehållet eftersom merparten av kunderna inte är svenskar, men vi ville i första hand skapa en förpackning som väckte nyfikenhet, säger Nina Granath.
Nina Granath berättar att de tog fram två möjliga designinriktningar: en modern tolkning och en retroförpackning. Valet föll på det förstnämnda alternativet.
– Vi ville lyfta fram den fina plåtburken och behålla så mycket av materialet och den genuina känslan som möjligt. I sin renaste form kändes den också väldigt modern.
När själva riktningen var spikad gjorde Nina Granath en (1) skiss. Den räckte för att få grönt ljus av kunden. Idén med öppningen, som utgör fiskens huvud och öga, föll sig naturlig.
– Det var väldigt mycket begränsningarna i förpackningen som ledde till lösningen av designen. Burken har en speciell utformning med präglingar och öppning som kan vara svår att hantera, därför blev lösningen i stället att integrera designen med den fysiska produkten, säger hon.
Att jobba med ett så pass stort företag som IKEA är speciellt på många sätt, menar Nina Granath. Skarpsillsförpackningen kommer att säljas över hela världen, och måste därför fungera på alla marknader. Dessutom har IKEA självt en väldigt klar bild över sitt eget varumärke. Allt görs med största möjliga hänsyn till imagen av det svenska, miljömedvetna och det säkra.
– Vårt samarbete har alltid fungerat bra. Det är en öppen och kreativ kund som vi har en väldigt bra dialog med. Vi är otroligt samspelta kring vad som är IKEA. Vi experimenterar och försöker strectha uttrycket, men både de och vi är duktiga på att hitta just den attityd och formspråk som är själva företaget, säger Nina Granath.
Så tyckte juryn
Annika Berner, Beckmans:
– Skön humor som passar IKEA. Estetik, grafisk enkelhet och funktion i ett. Man får hoppas att produkten håller vad den lovar.
Karin Ahlgren, Garbergs:
– En enkel, smart och väl genomförd IKEA-idé. Toppen!
Carin Blidholm, BVD:
– Det smakar inte sill, men det är 100 procent IKEA på burk. Jag tycker den är helt genial. Fyndig, enkel och en stor portion humor. (Och för första gången saknar jag inte det gamla IKEA-typsnittet Futura.)
Christophe Dolhem, Dolhem Design:
– Jag gillar när design vågar vara ikonoklast och det gäller faktiskt för IKEA Skarpsill. Sättet att använda sig av förpackningen som ett designelement är briljant. Dessutom ser produkten ut precis såsom man förväntar sig att en produkt från IKEA ska se ut. Det var inte min vinnare, men i brist av en sådan väljer jag IKEA Skarpsill.
Marie Wollbeck, BAS Brand Identity:
– Stor effekt med enkla medel stämmer ju bra med IKEA:s grundidé. Det kanske inte smakar mat men det smakar IKEA och det är ju poängen. Design med humor och intelligens. Känns som en svensk designklassiker.
Fakta
Uppdragsgivare: Miriam Swärdh, IKEA FOOD
Arbetsgrupp: Nina Granath (Grafisk formgivare), Camilla Nilsson (Projektledare), Björn Kusoffsky (CD)
INGO:s Facebookbesökare fick ladda upp profilbilder som i sin tur skapade byråns logo.
2 Logo
Kund: INGO
Byrå: INGO
Två väletablerade reklambyråer ska bli till en. Hur gör man för att involvera alla i det nya projektet? Ogilvy och Grey slog sina kloka huvuden ihop och fick med sig all personal i det nya: INGO.
– Lanseringen av den nya byrån och det nya namnet hemlighölls medvetet för att skapa nyfikenhet, både internt och externt. Vi var bara några stycken internt som kände till det nya namnet. Eftersom vi parallellt med lanseringen också skulle ta fram en grafisk profil för byrån, tänkte vi: Bara ett fåtal har känt till namnet hittills, men varför skulle inte alla kunna vara med och göra sina egna visitkort? Det är ju de anställda som är företagets själ, säger Kerstin Engberg, design director på INGO.
Det hela började på Facebook, där den nya byråns webbplats etablerades. I stället för att gå ut med det nya namnet lät de besökarna ladda upp sina profilbilder, för att på så sätt skapa en mosaik som slutligen bildade de fyra bokstäverna. Målet var att driva intresse och trafik till den nya Facebooksidan, men också skapa en vi-känsla när två personalstyrkor skulle slås ihop.
– Hemlighållandet av namnet fungerade jättebra som en extern lansering, men det skapade också nyfikenhet och blev en kul happening internt, säger Kerstin Engberg.
Steg två var att låta alla skapa sina egna visitkort med hjälp av ett logoverktyg. Bokstäverna kunde fyllas med vad som helst och det finns inget visitkort som är identiskt med något annat på INGO i dag.
– Sammanslagningen mellan Ogilvy och Grey skapade en massa engagemang och energi. Alla fick aktivt vara delaktiga i att ta fram sin personliga version av logotypen. När de första visitkorten levererades var hela byrån framme och slet i dem. Annars brukar ju folk vara måttligt roade av visitkort, säger Kerstin Engberg.
Så tyckte juryn
Christophe Dolhem, Dolhem Design:
– Designen i sig är inget särskild men jag gillar processen och design handlar väldigt mycket om processer. Designbyråer är generellt sätt rätt så konservativa när det gäller nya medier och det här förslaget var ett bra prov på hur man kan lösa ett till synes rätt så laddat uppdrag. Att skapa en gemensam identitet för två reklambyråer med olika kulturer. Lite demagogiskt kan man tycka men det fungerar!
Annika Berner, Beckmans:
– Idén att alla ska delta är bra men resultatet har blivit väldigt stereotypt och bildvalen ofta omoderna tyvärr.
Nina Granath, Stockholm Design Lab:
– Design som engagerande process i stället för en traditionell logotyp. Ett intressant och modigt sätt att göra identiteten till ett betydelsefullt verktyg i skapandet av ett företag.
Carin Blidholm, BVD:
– En reklamig lösning till en reklambyrå. Men det funkar. Kul med all respons som de har fått.
Marie Wollbeck, BAS Brand Identity:
– Känns som en lösning av och för en reklambyrå, inte snyggt, inte nytt men mycket snack. Men poäng för att det är en intressant process, bra story, kreativt löst och ett bra exempel på hur design kan förena och skapa engagemang.
Fakta
Arbetsgrupp: Björn Ståhl cd, Kerstin Engberg design director, Andreas Mandahus grafisk design, David Schwieler head of digital, Gustav Westman ad, Anders Norman planner
Smalt magasin med stark formgivning och korv med säljande förpackningsdesign.
3 D/A Magazine / Garant Grill
Kund: Velux / Axfood
Byrå: Stockholm Design Lab / BAS Brand Identity
Vanligtvis brukar det vara ett bidrag som hamnar på tredjeplatsen men den här gången är det två vitt skilda skapelser som får dela på äran. I omröstningen fick de båda samma poäng, och samma sak hände i en sluten votering.
Garants grillserie som BAS Brand Identity ligger bakom, och magasinet D/A som Stockholm Design Lab har gjort, är så olika att de knappast går att jämföra.
I diskussionerna kring Garants korvar var juryn enig om att de verkligen sticker ut i butikshyllan. I sitt segment är de lysande exempel på säljdrivande design, eftersom de bryter konventionerna i genren.
Daylight and Architecture Magazine vänder sig till en mycket smalare publik, och har inte alls samma intentioner. Här talade sig juryn varm för det väl utförda hantverket och de mycket tilltalande fotografierna.
Båda är bra i sin egen genre, och vid det här tillfället gick det inte att avgöra vilken som skulle vinna.
Så tyckte juryn
Marie Wollbeck, BAS Brand Identity:
D/A Magazine: – Bra foto, riktigt bra typografi och hantverk. Självklart svårt att jämföra med de förutsättningar som finns för mer kommersiella projekt och budgetar men jag blir inspirerad och glad av att se något så genomfört i form och innehåll.
Annika Berner, Beckmans:
D/A Magazine: – Gedigen formgivning som stämmer väl med innehållet men inte bjuder på några överraskningar. Ett plus för ett ovanligt visuellt intressant, humoristiskt och poetiskt bildspråk.
Garant Grill: – Det är lovvärt när stora konsumentprodukter får bättre formgivning men den här var inte min favorit. Kanske för att den har tydliga likheter med produkter i andra segment.
Carin Blidholm, BVD:
D/A Magazine: – Fantastiska bilder och gediget hantverk. Vackert. Den här tidningen vill jag ha.
Garant Grill: – De här förpackningar syns. Egen färgsättning som andas mycket kryddor ock smak.
Christophe Dolhem, Dolhem Design:
– Tredje platsen blev en kompromiss och jag röstade hellre på Korvarna. En annorlunda och glad förpackning som säkert kommer att synas i disken bland de övriga tråkiga korvförpackningar.
Fakta
D/A Magazine:
Uppdragsgivare: Per Arnold Andersen, Christine Bjørnager, Lone Feifer och Torben Thyregod
Arbetsgrupp: Björn Kusoffsky cd, Per Carlsson grafisk formgivare, Lisa Fleck grafisk formgivare
Garant Grill:
Uppdragsgivare: Veronica Sedaghati
Arbetsgrupp: Torbjörn Nordkvist strategisk projektledare, Marie Wollbeck cd, Susanne Öberg Dimic operativprojektledare, Katrin Gullström ad, Johan Andersson grafisk formgivare, Public speaking copy, Fabian Björnstjerna fotograf, Linda Lundgren stylist
Analys av Lars Axelsson: Lekfullt, men svag omgång
Mario Andretti, en av världens skickligaste formel 1-förare beskrev sin körteknik för en journalist: ”If you think you are in control, you are not going fast enough!” Intressant med tanke på vilka krafter formel 1 handlar om. Samma krafter finns även inom andra områden. Design med sin förmåga att skapa stark kommunikation och tydlig identitet till exempel. Frågan är om vi är tillräckligt modiga för att sträcka oss utanför trygghetszonen, att utmana och tänja på möjligheterna. Inte för sakens skull, utan för att göra det som gör skillnad för konsumenten.
Kanske är det i den kreativa processen det tillfälle då man behöver släppa kontrollen mer. Att man tillåter sig att vara helt ”fel” ute i syfte att skapa ny näring åt en redan upparbetad process mellan kund och byrå. Kanske var det bristen på det som kännetecknade den här månadens omgång, eller var det längtan till sommarledigheten?
Bland de 26 bidragen letade vi efter kreativ höjd, tydlighet, hantverk i utförandet och relevans. Den här gången var bidragen bättre presenterade. Men några av bidragen kanske inte hörde hemma i designkategorin. Trots allt fanns en hög grad av lekfullhet i många av förslagen. Vi var alla överens om att IKEA:s minimalistiska sill gjorde sitt jobb. INGO:s nya identitet är väl knappast något starkare hantverk, men intressant därför att man låter design vara ett verktyg för att förena två företag och där alla anställda deltar.
Diskussionen om tredjeplatsen var ganska omfattande. Efter fyra omröstningar kunde vi dra den statistiskt säkerställda slutsatsen att killar gillar korv – och tjejer gillar kultur!
Men fortsätt, designmedarbetare. Vi är på god väg. Jag lyssnade på ett föredrag av Al Golin, en nestor i pr-branschen. Han pekade på att pr och reklam mer eller mindre har vuxit samman. Och kommer att göra det än mer tiden framöver. Det bekräftar bara min uppfattning om att designbyråernas position blir allt viktigare. De strategiska frågorna ligger nära identitet och varumärkesfrågorna. De är sammanflätade med företagens affärsstrategier. Medan reklam handlar om mer kortsiktiga åtgärder. Med krav på att bli snabbare ut på marknaden behöver vi kanske ibland släppa kontrollen och lita på vår intuition och magkänsla. Det kommer att göra skillnad.