Majblommans bok hyllades av Håkan Juholt under politikerveckan på Gotland i somras.
1 En vanlig dag
Kund: Majblommans Riksförbund
Byrå: Sturm & Drang
”Det här är sommarens bok. Lägg undan deckarna en liten stund och läs denna betraktelse över Sverige.” Orden är hämtade ur Håkan Juholts tal i Almedalen och boken han talar om är ”En vanlig dag” som gavs ut av Majblomman. Byrån som ligger bakom den är Sturm & Drang, och kampanjen blev även solklar etta i denna omgång av Månadens dr.
Bakgrunden är vårens insamlingskampanj som kretsade kring anonymiserade ansökningar om bidrag från fattiga familjer. Under politikerveckan på Gotland skulle Majblommans Riksförbund hålla ett seminarium och ville resa frågan om just barnfattigdomen i Sverige. I fjol fick organisationen in 56 200 bidragsansökningar. Det motsvarar 154 stycken om dagen. Sturm & Drang samlade en dagsskörd i en bok som skickades ut till runt 3 000 politiker, journalister och opinionsbildare. Resultatet blev bland annat ett fullsatt seminarium och en lång del av den socialdemokratiske partiledarens tal.
– Vi försökte lyfta fram hur det ser ut i arbetet bakom, och att det finns möjligheter att ansöka om bidrag hos Majblomman. I kampanjen använde vi oss av riktiga anonymiserade ansökningar, säger Joseph Engman som är projektledare på byrån.
Målet var att skapa så mycket uppmärksamhet som möjligt kring innehållet. Genom att visa den krassa verkligheten – till exempel att familjer inte har råd att ge glasögon till sina barn eller att ta dem till Liseberg – lyckades de också få problemen till ytan. Ibland behöver man bara ha insikt nog att spegla sanningen, som juryns ordförande Christina Knight uttrycker här nedan.
– Den har fått ett enormt genomslag. Först skickades den till alla landstings- och kommunpolitiker. De använder den och hör av sig om fler ex. I Almedalen användes boken som inbjudan till vårt seminarium, och det blev uppmärksammat från alla partier, säger Lena Holm, generalsekreterare på Majblommans Riksförbund.
Sturm & Drang har arbetat med Majblomman ett bra tag, och vurmar lite extra för just det uppdraget.
– Det här uppdraget är något som ligger oss varmt om hjärtat, och det är en god sak. För oss handlar det om att prata med många olika målgrupper: politiker, barn och allmänhet.
Arbetet med just den här kampanjen var dock någonting utöver det vanliga. Det tär på själen att läsa om hur utsatta barns situation verkligen ser ut.
– Det fanns någonting väldigt starkt i den som vi ville fortsätta arbeta med (efter vårens kampanj), och man blir ganska påverkad när man går igenom materialet. Det var många tårar som föll under arbetets gång. Vi blev väldigt berörda, säger Joseph Engman.
Så tyckte juryn
Christina Knight, INGO:
– Den här kampanjen har gett den där lilla blomman en helt annan dimension. Ibland behöver man inte ens skapa reklam, man behöver bara ha insikt nog att spegla sanningen.
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Boken ”En vanlig dag” som delades ut under Almedalsveckan är en klar vinnare! Bra idé som enkelt får fram hur Majblomman jobbar, stöder enskilda barn samtidigt som den visar att det finns väldigt många barn i fattiga familjer.
Patrik Svanberg, Klirr:
– Angelägen kampanj som träffade rakt i magen så det gjorde ont.
Utmärkt att visa upp ansökningarna i den här formen. Riktigt, riktigt sorglig läsning. Men det verkligt sorgliga är att det fortfarande i dag ser ut så här i Sverige år 2011. Jag kommer aldrig mer att ignorera barnen som säljer nålarna. Jag kommer dessutom att köpa många.
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Den här kampanjen är 1A, att publicera ansökningarna rakt upp och ner gör mig skitförbannad! På rätt sätt! Att läsa föräldrarnas egna ord där de ber om pengar så att barnen ska kunna lära sig simma och åka skridskor är hjärtskärande. Den här kampanjen berör verkligen oss alla och visar att Majblomman gör en liten skillnad. Genom att skicka boken till politikerna visar man att med rätt påverkan kan den bli stor! Det här är en guldäggsvinnare i mina ögon.
Lasse Kampe, Mecka:
– Jag som trodde Majblomman var på väg att vissna. Och så kommer det här. Ärligt, brutalt och opinionsbildande så det knäcker. Etta, inte bara på min topplista för
pocketböcker.
Fakta
Uppdragsgivare: Lena Holm och Stefan Thilén
Arbetsgrupp: Björn Eklind ad, Olof Gustafsson copywriter, Joseph Engman projektledare, Lisa Sandström formgivare, Emil Filipsson fotograf
Mediebyrå: Har ingen
Två olika pocketböcker från Pocketförlaget lanserades med kuddar som skickades ut till bloggare.
2 Knullkudden
Kund: Pocketförlaget
Byrå: Dorian Mabb
Två flugor i en smäll. Dorian Mabb kom på idén att lansera två pocketböcker med en och samma kampanj: ”Knullkudden”. Anledningen var att böckerna ”Men vi knullar ju ändå inte” av Ann Söderlund och Bob Hanssons ”Vips så blev det liv” båda behandlar samma ämne.
– Utmaningen är inom pocketbranschen är att på ett kostnadseffektivt lansera en bok. I knullkuddefallet slog vi ihop två lanseringar till en, eftersom de hade ett relevant sammansättande tema. Vi pratade med kunden om hur vi kunde skapa uppmärksamhet, och utifrån det blev briefen att skapa så bra uppmärksamhet med så mycket spridning som möjligt till en låg penning, säger Gergö Wolmestad, byråchef och projektledare på Dorian Mabb.
Kudden, med orden ”ja” och ”nej” på vardera sida, trycktes upp i 1 000 exemplar. 450 användes som butiksmaterial och gavs bort till människor som köpte böckerna. Resten skickades ut till tongivande bloggare och andra opinionsbildare av Pocketförlagets pr-avdelning.
– Det fick en ganska bra effekt. Det var ett gäng människor som ringde oss och ville få tag på kudden. De fick ganska bra effekt i bloggvärlden tillsammans med att de satt uppe som butiksmaterial. Kunden blev väldigt nöjd och kampanjen har fått ett eget liv i efterhand. Folk pratar om den, säger han.
En bieffekt har blivit att många vill kunna köpa kudden ute i handeln. En möjlighet som eventuellt kan bli verklighet i framtiden.
– Vi har diskuterat hur vi ska ta det vidare. Kudden fungerade bra i sig och Pocketförlaget har snackat med Designtorget om att börja sälja den.
Så tyckte juryn
Christina Knight, INGO:
– Det här örngottet skulle kunna bli en bestseller på Designtorget. Kul, relevant sätt att lansera böcker till målgrupper som nog mest ser konventionella utskick.
Patrik Svanberg, Klirr:
– Inte bland mina favoriter, det tog lite för lång tid för mig att koppla.
Men den stack ut bra och kudden var rolig och skulle säkert bli en storsäljare på Designtorget.
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Pocketlansering till bloggare och personal i bokhandeln i form av en knullkudde tror jag funkar och lätt blir en snackis. Kanske får vi se den här kudden på Designtorget framöver.
Lasse Kampe, Mecka:
– Lysande? Både ja och nej faktiskt. Ja, för idén. Nej, för att texten på tagen var så liten att själva budskapet var svårt att uppfatta.
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Knullkudden! Kul buskis med de vändbara budskapen, Ja eller Nej.
Fakta
Uppdragsgivare: Katarina Ekstedt
Arbetsgrupp: Johan Cornelius ad, Kent Brewitz copywriter, Gergö Wolmestad projektledare
Mediebyrå: Har ingen
Smart kanalval när biluthyrningsfirman Hertz vill berätta att de erbjuder hundburar.
3 Hundtricket
Kund: Hertz
Byrå: Pool
Hur gör man för att för att nå ut till hundägare? Jo, man vänder sig såklart direkt till den minsta gemensamma nämnaren: hundarna. En till synes enkel men ändå smart idé som tog Pool och kunden Hertz till tredjeplatsen i Månadens dr. Philip Arvidson som är digital director förklarar hur de tänkte.
– Går man ut till specifika hundägarkanaler är risken att man träffade fanatikerna och inte de ”vanliga” hundägarna. Det enda gemsamma nämnaren är hunden. Efter den insikten kom idén kort därefter, säger han.
Syftet med kampanjen är att berätta för presumtiva kunder att Hertz som enda biluthyrningsfirma erbjuder hundburar. Lösningen bygger på att hundben placerades i ett antal parker och promenadstråk. På hundbenen satt en lapp som berättar om erbjudandet.
– Vi vred och vände på det hela. Hundbensidén kom tidigt och i nästa steg kollade vi med djuraffärer och kennlar om hundarna faktiskt kunde känna lukten av benen. Och det kunde de, säger Philip Arvidson.
”Några hundra” ben köptes in till en billig penning och förseddes sedan med lappar. Steg två blev att gömma dem på lämpliga ställen. Intresset bland nyfikna hundägare blev stort redan från start, och många gick åt direkt. Philip Arvidson berättar att han själv gick ut för att se efter hur det gick, men då var benen redan hittade.
– Det som har hänt därefter är att kampanjen har fått ganska bra viral snurr. Det blir givetvis mycket branschfolk, det har dykt upp hos kennelklubbar. Det skapar ringar på vattnet och det ville vi uppnå, säger han.
Så tyckte juryn
Patrik Svanberg, Klirr:
– Kul med ett dr riktat till hundägarna där vovven är den som nosar upp erbjudandet. Både genialt och roligt. Rakt in i målgruppen.
Christina Knight, INGO:
– Duktig hund som hämtar benet! Duktiga Pool som kom på idén!
Lasse Kampe, Mecka:
– Jag är hundrädd, men det här bidraget får mig faktiskt att bli sugen på att köpa hund. Bara för chansen att någon gång få bli utsatt för den här typen av reklamkupp.
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Ett väldigt smart sätt att hitta sin målgrupp. Låta hunden själv bära fram budskapet till husse eller matte.
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Att rikta in sig direkt på jyckarna är klockrent! Jag är ju hundälskare så det här går självklart hem hos mig.
Analys av Christina Knight: Skärpning!
Jurymedlemmarna tittar på varandra över bordet. Stämningen är låg, det känns tryckt och lite besvärande. Till slut bryter någon tystnaden:
– Är detta verkligen allt!? säger någon.
– Är detta det bästa Reklam-Sverige har att visa upp när det gäller direktkommunikation? fyller någon i. Och till sist säger en tredje det vi egentligen alla sitter och tänker:
– Varför är det bara postala bidrag!? Var finns direktkommunikationen i alla andra kanaler, inte minst de digitala och mobila? Hallå, Dm-Sverige, wake up and smell the coffee.
När jag satt i John Caples Awards i New York för nästan exakt år sedan var de postala bidragen ganska få och merparten av bidragen digitala, mobila eller eventbaserade. Inte kan väl Sverige, detta early adopter-land, ha halkat efter så mycket?
Vi i juryn bestämmer oss för att det är en tillfällig svacka, det har ju varit sommar emellan … och, hm … ja. Nästa omgång blir säkert något helt annat. Till dess hyllar vi de bidrag som vi unisont röstade fram till prispallen och som verkligen förtjänar lite ljus på sina insikter och formuleringar.
Ingen kunde värja sig mot den krassa sanningen i Majblommans pocketbok ”En vanlig dag” som sätter fingret på något så politiskt inkorrekt som barnfattigdomen i Sverige. Plötsligt fick den där lilla blomman en helt annan dimension. Under 2010 mottog Majblomman 56 200 ansökningar om bidrag till barn i fattiga familjer. Visste ni ens om att man kunde söka sådana bidrag? Inte jag i alla fall. Det är tillräckligt många för att fylla en hel pocketbok, varje dag, året runt. Bidragen är publicerade i sin fulla äkthet och ger en skakande bild av hur många barn har det i Sverige i dag. Köp en Majblomma nästa år säger jag bara, köp hela j-kla kartongen, vet jag.
Knullkudden som blev den här omgångens tvåa var nog den mest eftertraktade pinalen för juryn att sno med sig hem, så praktiskt med en Ja! och Nej!-sida på örngottet. Men framför allt ett relevant och iögonfallande sätt att lansera Ann Söderlunds krönikesamling ”Men vi knullar ju ändå inte” och Bob Hanssons ”Vips så blev det liv” hos Pocketförlaget.
Och sist men inte minst en fiffig, om än begränsad kampanj för att uppmärksamma hundägare på att Hertz nu erbjuder hyrbilar med hundbur. 500 hundben, med en reklamlapp på, gömdes kring olika promenadstråk i Stockholm för att rastande hundar skulle hitta benen och ta med dem till ägarna, kampanjens målgrupp. Och då slår det mig plötsligt att vi har gnällt över alla postala bidrag fast vi egentligen har fått bevittna födelsen av en helt ny kanal för dm. Apport!