NK:s kampanj fick kvinnorna att kasta bh:n men myndigheterna satte stopp för underklädesbålet.
1 Bränn bh:n
Kund: NK
Byrå: Garbergs
”Inbyggd humor som går rakt in i målgruppen.” Garbergs kampanj ”Bränn bh:n” för NK är utan tvekan juryns favorit i denna omgång. Dr-utskicket, som består av en tändsticksask, togs emot av runt 20 000 NK-kunder. Ambitionen var att skapa något som sticker ut över det ordinära.
– Utmaningen ligger i att hela tiden se till att inte falla tillbaka i det förväntade. Man måste ha en tydlig idé, eftersom alla har ett förhållande till NK. På det sättet tycker jag de är en tacksam kund, för de tillåter det lilla extra och ger stort utrymme för idéer, säger Jan Lindforss, projektledare på Garbergs.
Syftet med kampanjen var att profilera varuhusets expertis inom underkläder, och framför allt deras guider som hjälper kvinnor att hitta rätt bh. Mottagarna uppmanades att ta med sina gamla och slitna bh:ar till NK där en tunna stod utplacerad. Till både byråns och kundens glädje och förvåning var det många som gjorde just det. Den vita tunnan fylldes med använda plagg.
– Kampanjen gav effekt. NK blev överraskade av att så många kunder tog med sig bh:ar. Och när jag själv var på besök såg jag en dam som slängde en i tunnan, säger Jan Lindforss.
Från början var tanken att man bokstavligt talat skulle bränna upp alla gamla bh:ar i tunnan. Men där satte myndigheterna stopp. Gatukontoret ville inte tillåta ett underklädesbål på stadens gator. Ett mindre bakslag, men inget som påverkade kampanjen som helhet.
– Självklart hade vi hoppats kunna ha en eldtunna på gatan. Där hade vi kunnat göra bättre research på förhand, men det gjorde inte utskicket sämre, säger han.
I mångas ögon står det traditionstyngda varuhuset i bjärt kontrast till de värderingar som rådde under 1970-talets vänstervåg. Men att den gamla devisen ”Bränn bh:n” nu får en helt annan innebörd, eller tvist som Jan Lindforss uttrycker det, är ett tecken i tiden.
– Vi sextiotalister är 50 år nu. Man förändras och blir NK-kund vid 35 års ålder, konstaterar han skämtsamt.
NK nappade också mycket riktigt snabbt på idén. Genom åren har de stått för kommunikation som tänjer på gränserna, och det här utskicket är inget undantag. Till skillnad mot de andra etablerade märkena som saluförs inne i varuhuset, vågar de själva ta ut svängarna i sin kommunikation.
– Etablerade varumärken är ofta självcentrerade och ganska seriösa i sin syn på sig själva. NK ska vara mer lustbetonat och uppseendeväckande, säger Jan Lindforss.
Så tyckte juryn
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Snyggt jobbat! En bra utförd idé med en traditionell modetvist.
Patrik Svanberg, Klirr:
– Rolig kampanj som såklart för tankarna tillbaka till kvinnofrigörelsen och 70-talet. Här är det dock fina NK som står för budskapet och att vi ska köpa nytt. Stiligt och roligt.
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Jag älskar kreativa kampanjer som den här – bränn upp din bh! Nu får jag både hjälp och uppmuntran i form av rosa tändstickor och deras färska underklädeskatalog. Det triggar i alla fall mig!
Lasse Kampe, Mecka:
– En flirt med kvinnokampen på sjuttiotalet där bh:n slängdes i protest. NK tar det ett steg längre och ber kvinnorna bränna dem. Det är modigt, det är snyggt, det är sälj.
Magnus Tegsved, Försvarsmakten (suppl.):
– På ett smart sätt använder man en historisk händelse för att skapa reklam. Genom att ge kunderna möjlighet att slänga sina gamla bh i varuhuset blir kampanjen även en snackis i varuhuset. Kampanjen är mycket snygg och varje del i kampanjen håller mycket hög kvalitet i design och kvalitet.
Fakta
Uppdragsgivare: Annika Waernér och Jenny Lundqvist
Arbetsgrupp: Johan Wilde ad, Johanna Reis copywriter, Jan Lindforss projektledare, Elisabeth Philipson produktionsledare, Beatrice Sztanska formgivare, Peter Ögren/ Wassbergs+Skotte tryckeri AB faktor, Linjepunkt repro, StrodeRalton distributionsbyrå
Mediebyrå: Scream
Företagsledarna fick komma och provjobba när Hufvudstaden ville visa upp sina kontorslokaler.
2 Provjobba flyttlåda
Kund: Hufvudstaden
Byrå: Lowe Brindfors
Att etablera relationer med potentiella framtida kunder är inte alltid lätt. Särskilt när målgruppen är vd:ar i små- och medelstora företag, som är vana vid att bli översköljda med erbjudanden.
– Det är en relativt svårflirtad målgrupp. Vi ville göra något som sticker ut, och flyttkartongen gjorde det, säger Pelle Holm, projektledare på Lowe Brindfors, som ligger bakom kampanjen för Hufvudstaden.
Erbjudandet går ut på att de presumtiva kunderna bjuds in till att provjobba på ett av bolagets kontor i Bibliotekstan under en halv dag. Syftet är att skapa en relation och att visa upp kontorslokaler. Utskicket var smalt – endast 200 utvalda företagsledare fick den påskostade boxen – men så hade man också tänkt till kring vilka som kunde tänkas vara intresserade av läget.
– Det gäller att bygga en relation och göra Hufvudstaden till ett top of mind-alternativ, säger Pelle Holm.
Kommunikationen inom fastighetsbranschen kan lätt upplevas som väldigt formell och generisk. Tillsammans med Hufvudstaden vill Lowe Brindfors bryta de stela mönstren genom att lyfta den kreativa höjden. Att deras samarbete nu prisas ser Pelle Holm som ett bra bevis på att de har lyckats.
– Jag tycker det är roligt. De är en kund som inte har gjort bredare kommunikation tidigare, men som vi har fått möjligheten att göra kreativa lösningar för, säger han.
Var det svårt i början att få dem att satsa på mer kreativa lösningar?
– Nej, faktiskt inte. Vi har hittat ett tonläge som känns spännande, nytt och fräscht. Jag kan inte säga att det var några stora strider. Vi har kunnat visa att vi kan göra kreativa lösningar för den här typen av uppdrag.
Så tyckte juryn
Magnus Tegsved, Försvarsmakten (suppl.):
– Ett snyggt dr som är gediget och man känner sig utvald när man får det.
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Klockren inbjudan i form av en liten flyttlåda. Om jag inte hade jobbat på Slottsbacken hade jag nappat direkt.
Lasse Kampe, Mecka:
– Hur spännande är en brun låda i dr-sammanhang 2011? Tillräckligt för att komma tvåa om den görs med sådan här relevans och med sådan omsorg för hantverket.
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Gillar erbjudandet skarpt – att bli inbjuden och få möjlighet att ”provjobba” i lokalerna och känna på atmosfären och läget. Tyckte också om inbjudan – en snygg, exklusiv flyttlåda i mindre format.
Patrik Svanberg, Klirr:
– Mycket bra idé att få provflytta för en halv dag. Jag blev riktigt sugen när jag såg den lilla söta flyttlådan. Snyggt utfört dessutom.
Fakta
Uppdragsgivare: Louise Kihlberg
Arbetsgrupp: Kalle dos Santos ad, Per Sundin copywriter, Pelle Holm projektledare, Tina Lindkvist produktionsledare, Isabel Englund formgivare, Anne-Li Karlsson/Woo Agentur illustratör, Rickard Dymling retusch/repro
Mediebyrå: Har ingen
Hertz lockade freerider till Facebook via ballonger.
3 Ballongtricket
Kund: Hertz
Byrå: Pool
På tredjeplats i denna omgång hamnar Pool och kunden Hertz med kampanjen för tjänsten Hertz Freerider, som fyller fem år. Det var byrån som tillsammans med biluthyrningsföretaget tog fram upplägget en gång i tiden, som går ut på att frivilliga åtar sig att köra tillbaka hyrbilar till uthyraren helt utan kostnad. En bra deal, men som många gärna håller för sig själv.
– Tanken är att få fler att utnyttja Freerider. Det finns ett inneboende problem eftersom få vill sprida det här vidare. Men för Hertz är det tvärtom, säger Philip Arvidson, ad på Pool.
Därför valde byrån att skicka ut dr:et till befintliga medlemmar för att uppmana dem att gå med i den nystartade Facebook-gruppen. Det skulle i sin tur få en dominoeffekt och dra in fler människor till tjänsten.
– Det var ett kul sätt. Vi har mycket mejlkontakt med medlemmarna, men vi ville göra något oväntat som inte försvinner i mejlsvärmen, säger Philip Arvidson.
Eftersom Hertz Freerider firade fem år föll det sig naturligt att skicka ut en ballong. Svårigheten var att få till trycket så att det ser bra ut när den är uppblåst.
– Det var lite svettigt för vi visste inte hur läsbart det skulle bli. Men det funkade väldigt bra, säger han.
Gensvaret blev tydligt direkt – folk gick med i gruppen och flera glada tillrop hördes om kampanjen. Samtidigt är det tacksamt att göra reklam för något som är gratis, och väldigt uppskattat till på köpet.
– Men vi siktar alltid på att göra reklam som känns som något annat, något som folk uppskattar att få. Det är sällan folk tycker särskilt mycket om att få reklamutskick, säger Philip Arvidson.
Så tyckte juryn
Patrik Svanberg, Klirr:
– Kul idé! Det går ju inte att låta bli att blåsa upp den och undra hur i hela friden man har lyckats trycka på den. Partystämningen och glädjen finns liksom inbyggd och infinner sig direkt.
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Det enkla kan ibland bli så kreativt. Självklart kommer målgruppen att blåsa upp ballongen och läsa budskapet.
Lasse Kampe, Mecka:
– Inte medaljplats hos mig, men kul. Kopplingen mellan jubileum och ballong känns kanske aningen förväntad. Men okej, fanns det någon som inte blåste upp den?
Magnus Tegsved, Försvarsmakten (suppl.):
– Ett enkelt dr som med sin enkelhet gör att man inte kan motstå frestelsen att blåsa upp ballongen, vad står det egentligen på ballongen?
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Fint! Men Pool hade även ett digitalt dr för Gröna Lund som jag gillade ännu bättre.
Fakta
Uppdragsgivare: Anders Tärnell
Arbetsgrupp: Philip Arvidson ad, Jenny Åberg Hüttner copywriter, Hanna Steiner och Carina Claesson Larsson projektledare, Patricia Weigle produktionsledare, Emma Sandler originalare
Mediebyrå: Har ingen
Analys av Christina Knight: Mångfald utan enfald
När vi klev in i Månadens kampanjs juryrum blev jag lycklig: fler bidrag än någonsin och i ett brett spektrum som verkligen visar att dm sker i alla kanaler, digitala, postala och till och med med hjälp av en eldningstunna. Om den här kategorin kan utvecklas mer och mer åt det här hållet kanske vi framöver slipper de tröttsamma definitionsdiskussionerna kring vad dm egentligen är.
NK:s ”Bränn bh:n” bröstade sig direkt och ohotat på förstaplatsen. Kontrasten mellan uppropet från -68 och det ärevördiga varuhuset ger en intressant konflikt i kommunikationen som skapar nyfikenhet. Utskicket är snyggt och humoristiskt utfört i form av ett tändsticksplån till Nyckelkunderna, men kampanjen fick också större kraft och synlighet i och med tunnan som placerades utanför varuhuset för ett publikare bh-bål. Jag ser fram emot fler spänstiga idéer för NK, signerade Garbergs.
Personligen hade jag gärna sett Pools digitala kampanj för femkamp på Grönan högre upp på prispallen. Klockrent tonläge med roliga detaljer och interaktion som skapade tävlingssug och Gröna Lunds-lust på en gång. I stället flyttade ”Flyttlådan” in på en andraplats och där landade den väl: snyggt hantverk, tydligt budskap och med ett riktigt värdefullt och insiktsfult erbjudande. Hufvudstaden knep även åttondeplatsen, välförtjänt med ytterligare en snygg låda, denna gång med bygghjälm och en inbjudan till förhandstitt på byggplatsen. Säga vad man vill, lådor appellerar till den mänskliga nyfikenheten och känner man sig dessutom vip:ad med ett unikt erbjudande når man långt.
Att trycka budskap på en ballong är ingen ny dm-idé, men likväl appellerar den också till nyfikenheten: Hur kan man låta bli att blåsa upp för att kunna läsa? Ballongen var relevant eftersom det här handlade om att fira Hertz Freerider. Tydlig branding och ett snyggt hantverk, en värdig bronsmedaljör.
Reklambyrån Markus tangerade brons med sin självdistanserade kampanj i samband med Kommeventet ”Kom och hör en kreatör”. Ambitionen var att sätta östgötska byråer på reklamkartan, eftersom det är 24 år sedan en byrå från Östergötland vann ett guldägg.
Idén byggde på att jämföra kampanjer från byråer i regionen med ett liknande uppdrag från en belönad byrå. Skön självdistans och humor. Heja Markus!
Jag ser med tillförsikt fram emot nästa omgång – mod och mångfald är de bästa vapnen mot trista konventioner och enfald som vi hart sett alldeles för mycket av inom dm.