1 Tillfälligt bostadsbidrag
Kund: Försäkringskassan
Byrå: Garbergs
Bidraget till Uppsalas studenter tog juryn med storm. Superlativen haglade över Garbergs kampanj för Försäkringskassan, vars syfte är att få fler studenter att ansöka om bostadsbidrag.
I korthet går den ut på att byrån delade ut begagnade möbler vid flera studentkorridorer runtom i staden. Möblerna blir ett tillfälligt bostadsbidrag som vem som helst får ta med sig hem. De grönmålade pinalerna pryds med information om webbtjänsten raknautbostadsbidrag.se där studenterna kan gå in och testa om de har rätt till bidrag.
– Det var en väldigt liten budget, berättar Johanna Reis, copy på Garbergs. För samma pengar hade vi inte fått mer än en pluggannons i Upsala Nya Tidning. Det var tajt, men vi fick ihop det genom att köra ut möblerna själva.
De begagnade möblerna som delades ut kostade mellan 4 000 och 5 000 kronor att köpa in. Den totala kampanjkostnaden landade på drygt 10 000 kronor, och för den spottstyvern lyckades byrån få till något som kommer att leva under flera år framöver.
– Budskapet är ständigt aktuellt. Därför ville vi göra något som kunde leva längre än ett enskilt införande, säger Johanna Reis.
Ganska tidigt i processen kom arbetsgruppen fram till att de ville göra en kampanj som handgripligen hjälper studenterna i deras situation. Då Försäkringskassan är en icke-kommersiellt driven kund var den kreativa friheten stor.
Var det svårt att få dem att nappa på idén?
– Nej, tvärtom. De är kanske världens bästa kund att ha och göra med.
Hon berättar att studenterna först mötte möblerna med en smula skepsis. Men när de förstod hur kampanjen fungerade förbyttes den inställningen snabbt till välvilja.
– Möblerna var välkomna, eftersom grundinsikten i kampanjen är att studenterna inte har så mycket pengar att spendera på sitt boende, säger Johanna Reis.
Eftersom möblerna per definition är svåra att spåra går det inte att sia om vad som har hänt sedan de ställdes ut. Men kombinerat med andra aktiviteter har besöksantalet ökat kraftigt på Försäkringskassans sajt. Och eftersom livslängden på de gröna möblerna förhoppningsvis är lång kommer det att pratas om kampanjen under en lång tid framöver i Uppsalas studentkorridorer.
– Studenterna blev väldigt glada, vilket förhoppningsvis bådar gott för att de ska vilja sprida budskapet vidare, säger Johanna Reis.
Finns det planer på att göra om kampanjen i fler studentstäder?
– Det är inte alls omöjligt. Vi har exempelvis pratat om att förvandla det till ett konstprojekt. Men just nu ser nästa kampanj ut att bli ett något annorlunda koncept.
Så tyckte juryn
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Ett evighets-dr som aldrig tar slut. Genialiskt, och mitt i prick i målgruppen.
Stefan Pettersson Noord, Klirr:
– Min absoluta favorit i omgången. Det är fantastiskt bra och känns som en helrätt lösning i målgruppen.
Lotta Åkerlund, Lowe Brindfors:
– En klass för sig i denna omgång. Riktigt bra idé och snyggt utförande. Jag gillade att kampanjen bara kan fortsätta. Man skulle vilja se kampanjen i hela landet.
Christina Knight, Ingo:
– Hoppas detta blir mer än ett test-”utskick” så att fler studenter får ta del av en ovanligt kreativ, insiktsfull dm-kampanj på mottagarens villkor!
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Den här kampanjen spelade i en egen division. Spännande med en kampanj som inte har något riktigt slut – först när möblerna inte finns eller cirkulerar i målgruppen. Snacka om informativ dörröppnare!
Jan Molin, Telge Energi:
– Så kreativt, så enkelt, så relevant, så mycket studentnytta och så miljösmart. Ett dr som lever i många, många många år. Bravo!
Lasse Kampe, Mecka:
– I en helt egen klass i en helt okej omgång. Att involvera målgruppen på det här sättet är inget annat än briljant. Och om ingen hade sagt något annat pågår kampanjen säkert än.
Fakta
Uppdragsgivare: Sandra Gustafsson och Peter Nygren
Arbetsgrupp: Petter Ödeen cd, Sebastian Smedberg ad, Johanna Reis copywriter, Lars Staffas projektledare, Charlotte Lundquist produktionsledare, Karin Roberts formgivare, Josephine Fahlstedt ateljéassistent
Mediebyrå: Har ingen
2 The out of office @ad
Kund: B-Reel
Byrå: Saatchi & Saatchi
En helt ny form av annonsplats har skapats – det automatiska frånvaromeddelandet per e-post. Bakom den unika idén står Petter Dixelius och Gustaf Egerstedt på Saatchi & Saatchi. Bakgrunden är följande: Gustaf Egerstedt skulle gå på pappaledighet och de två kreatörerna började diskutera det slentrianmässiga ”out of office-svaret” som alla ställer in när de ska vara borta från sin arbetsplats.
– Då kom vi på den i vårt tycke briljanta idén att sälja det som annonsplats, säger Petter Dixelius, copy på Saatchi & Saatchi. Det är ingen dum idé eftersom han får en massa mejl från folk i branschen. Vi ringde B-Reel och de nappade direkt.
Hur kändes det när ni kom på idén?
– Vi tyckte att det var ganska lysande faktiskt. Så kändes det. Nu håller vi på att bygga en liten tjänst där man kan sälja sitt out of office-autosvar till högstbjudande. Det är ett intressant experiment, vi lär inte bli ekonomiskt oberoende på kuppen. Vi jobbar med det på helger och ledig tid.
Hur rankar du den här idén bland alla idéer som du har haft?
– Det där är svårt. Idéer är svåra att jämföra, men på en skala hamnar den definitivt åt det lysande hållet.
Idén har redan fått viss internationell uppmärksamhet. Nyligen hörde en kanadensisk sajt av sig och intervjuade Petter Dixelius om projektet. Och det kommer mera. Till sommaren räknar han och Gustaf Egerstedt att vara i gång med en ny sajt där folk kan lägga upp sina frånvaromeddelanden till budgivning. Den som betalar mest får tillgång till utrymmet. Ju mer ”attraktiv” annonsplats, desto högre pris kan man förmoda.
– Skulle till exempel en vd på ett börsföretag välja att göra så här blir det säkert dyrare, säger Petter Dixelius och tar upp Percy Barnevik som ett kul exempel.
Så tyckte juryn
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– Önskar att jag skulle ha kommit på den här idén. Att nyttja en gammal befintlig funktion på ett väldigt kreativt sätt. Bra där!
Lotta Åkerlund, Lowe Brindfors:
– Out of office-idén är jätterolig. Ska bli spännande att se vart det här kan leda till framöver.
Christina Knight, Ingo:
– Genialt, en helt ny kanal för dm! En Cannesvinnare!
Jan Molin, Telge Energi:
– Självklart kommer detta att bli den mest lästa länken i framtiden. Att hitta en ny reklamkanal i ett relativt gammalt medium, det är så fyndigt, jag gillar den enkla lösningen, suveränt kul!
Lasse Kampe, Mecka:
– Det talas mycket om att tänka utanför boxarna, så skönt när någon verkligen gör det. Frånvaromeddelandena blir aldrig mer vad de har varit …
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Udda reklamlösning som visar att reklam handlar om kommunikation och om att tänka utanför ramarna.
Stefan Pettersson Noord, Klirr:
– Det här är väl egentligen mer skapande av en ny kanal än just ett specifikt dr. Men oavsett. Jag blir lite irriterad att jag inte kommit på det själv.
Fakta
Uppdragsgivare: Lars Bjurman
Arbetsgrupp: Gustav Egerstedt ad, Petter Dixelius copywriter, Maria Wester ad-assistent, Erik Hiort af Ornäs webb
Mediebyrå: Har ingen
3 Machokakorna
Kund: Amphi Produktion
Byrå: Le Bureau
Le Bureaus utskick till samhällslärarna gillades starkt av juryn, och bidraget hamnade på en tredjeplats. Syftet med kampanjen var att sprida kännedom om Machofabriken, som flera föreningar som verkar för jämställdhet ligger bakom.
– Vi hade en väldigt begränsad budget och målgruppen var unga vuxna. För att nå ut till dem valde vi att gör ett utskick till samhällslärare eftersom de har genusfrågor inskrivet i läroplanen. Vi kunde inte nå ut till alla, så vi fick göra något som de skulle snacka om med sina kolleger, säger Eva Nilsson, projektledare på Le Bureau.
I förarbetet gjordes research bland lärarkåren får att ta reda på mer om deras situation. Det visade sig att lärare får en stor mängd utbildningsmaterial skickat till sig. Att komma upp med något som skiljer sig från mängden blev högsta prioritet.
– Lärare har väldigt mycket att göra och får prioritera hårt hur de disponerar sin tid. Därför var det extra viktigt att göra något intressant, säger Eva Nilsson.
Syftet med Machofabriken och i förlängningen kampanjen är att ifrågasätta normerna kring vad manligt och kvinnligt egentligen är för något. Genom att fråga elever vilka ord de förknippar med manlighet fick byrån uppslag till de ord som sedan används i kakorna som skickades till lärarna. Målet var att få dem att gå in på sajten och använda utbildningsmaterialet som finns där.
– Machofabriken var inte ett existerande begrepp tidigare. Trafiken till sajten har absolut ökat, men framför allt har metodmaterialet diskuterats och det har fått en bra spridning, säger Eva Nilsson.
Enligt henne har resultatet varit lyckat: 90 procent av alla som fick utskicket öppnade det, och 72 procent av dem har diskuterat innehållet med sina kolleger. Men någon uppföljning på kampanjen är inte att vänta.
– Det här var en engångsgrej. Men vi har haft andra aktiviteter kring kampanjen, till exempel utbildningsdagar i fyra städer. Sedan jobbar vi i sociala medier för att hålla uppe diskussionen, säger Eva Nilsson.
Så tyckte juryn
Monica Jonsson, Gadd Direct:
– En enhet som både skapar en diskussion i lärarrummet och går att smaka på till kaffet. Ett annorlunda sätt som jag tror fungerar. Den onödiga ytterkartongen drog dock ned mitt betyg i dessa miljötider.
Lotta Åkerlund, Lowe Brindfors:
– Ett fint utskick men man hade kunnat skita i tråkemballaget och bara skickat ut den som den var. Känns kul att skolorna får något vettigt också. Den här typen av dr lär ju inte vara så vanlig i kollegierummen. Eller klassrummen.
Christina Knight, Ingo:
– Vissa budskap tar fäste först när de lyckas få målgruppen att samlas och diskutera frågan.”Machokakor” skapar just en sådan möjlighet hos en målgrupp som jag föreställer mig knappast är bortskämd med intelligent, kreativ dm!
Ulrika Eriksson, We Are Group:
– Ett smart sätt att göra genuskunskapen till en snackis i lärarrummet. Jag hoppas att Machofabriken gör ett liknande utskick till oss i reklambranschen, det skulle skulle behövas.
Jan Molin, Telge Energi:
– Nu kommer lärarna försent till klassen – inte eleverna. Men varför? Jo, de sitter och äter lyckokakor och diskuterar ”vad är manlighet för dig”. Det är kanske detta som blir lösningen för en bättre skola. Nästa gång ligger det knepiga fysikfrågor i kakorna! Mycket pedagogiskt!
Fakta
Uppdragsgivare: Per Östberg
Arbetsgrupp: Lina Elfstrand och Alicia Smith ad, Claes Kjellström copywriter, Eva Nilsson projektledare, Johanna Jöhncke produktionsledare, Fredrik Hökerberg Sandholm och Fredrik Holmberg formgivare
Pr-byrå: Har ingen
Mediebyrå: Har ingen
Analys av Christina Knight: Nu finns det hopp!
I förra omgången av Månadens kampanj direktreklam efterlyste jag fler bidrag som förflyttar direktmarknadsföringen från den traditionella postala kanalen in i andra kanaler – och jag blev bönhörd. Juryn fick möjlighet att bedöma flera annorlunda och kreativa bidrag med allt annat än traditionella kanalval.
Alla i juryn var rörande överens om att förstaplatsen skulle tillfalla Garbergs kampanj ”Tillfälligt bostadsbidrag” för Försäkringskassan. Kampanjen för att informera studenter om rätten till bostadsbidrag började med ett test-”utskick” i Uppsalas studentkorridorer vid terminsstart. Tänk vad tråkigt det hade blivit med ännu en informationsfolder eller för den delen en affisch på anslagstavlan. Garbergs lösning att trycka upp informationen på riktiga möbler som placerades ut i stadens studentområden visar på sann insikt och förståelse för målgruppen. Självklart blev pinnstolarna och byråerna både välkomna möbeltillskott, snackisar och ”vandringspokaler”, eftersom man bara fick behålla möbeln tills någon annan gjorde anspråk på den. Man kan bara hoppas att testet föll väl ut så att fler studenter får ta del av viktig information på ett handfast och charmigt sätt. Bravo!
Ännu mer nyskapande är Saatchi & Saatchi med sin geniala idé att begagna sig av pappalediga Gustav Egerstedts out of office-autosvar. Det är ju ta mig fasen en helt ny kanal för direktmarknadsföring man har kommit på! Tanken är att försäljningen av hans autosvar ska bli startskottet för en ny tjänst där man via en sajt kommer att kunna sälja sin out of office-autosvar till högstbjudande eller donera den till välgörande ändamål.
För mig är det här en självklar Cannesvinnare!
Mer traditionell är kanske Le Bureaus ”Machokakor”; en låda med ett trevligt innehåll är ju en dm-klassiker och lyckokakor är en tacksam budskapsbärare. ”Machokakor” som inbjuder SO-lärare att samlas vid fikabordet för att prata genuskunskap i undervisningen gillades för att lösningen känns högrelevant för målgruppen som med kakorna kan få i gång en bra diskussion i en viktig fråga i stället för att gäspande stå vid anslagstavlan och läsa om ett nytt studiematerial. Extra poäng för hantverk och ett illustrationsmanér som känns spännande och lite osvenskt.
Uppspelta och med ny energi lämnade juryn den här diskussionsrundan, fullt övertygade om att det fortfarande finns banbrytande dm-idéer och nya, oväntade kanaler för direktmarknadsföringen att erövra!