Månadens DM

1 Civil Rights Defenders

Kund: Civil Rights Defenders Byrå: Scholz & Friends

Scholz & Friends kampanj för den ideella organisationen Civil Rights Defenders vinner 2010 års sista omgång i dr.

”Klockrent, direkt in i målgruppen, med ett dr, budskap och copy som berör och är skrämmande och rolig på samma gång,” var några av juryns superlativ kring det vinnande bidraget.

Civil Rights Defenders är en organisation som kämpar för mänskliga rättigheter världen över med speciellt fokus på yttrandefrihet. För att uppmärksamma en konferens som Civil Rights Defenders höll om sitt arbete i norra Kaukasus skickades ett dr till ledande journalister och politiker.

Målet var att belysa den ryskstödda regimens konstanta brott mot mänskliga rättigheter och den lavinartade korruption som raserar förutsättningarna för ett fungerande rättsväsende i regionen.
Kampanjen gick till på så sätt att ett paket med autentiska­ ryska frimärken och poststämplar som innehöll ett exklusivt etui skickades ut till ett antal speciallt utvalda. Etuiet innehöll en fiktiv muta i form av en guldklocka med Vladimir Putin-motiv, med uppmaningen att man inte skulle dyka upp på konferensen.

Vad var det som gjorde att ni landade i den här lösningen?
– Vi fick i uppdrag att göra en inbjudan men ville kommunicera något mer än att bara be folk infinna sig.
– Vi kom fram till att det bästa sättet att förstå problemet med korruption är att själv bli utsatt för den, säger Johan Pihl, ad på Scholz & Friends.

Och varför just dr?
– Dr kan vara väldigt personligt och det är precis vad en muta behöver vara. Obehaget ligger i att just du är utvald. När man får ett stort kuvert med ryska frimärken och stämplar på är det svårt att inte reagera, säger Philip Frendberg, copywriter på Scholz & Friends.

Fanns det några andra alternativa sätt att ta ut kampanjen på, och varför var dr det starkaste mediet?
– Det finns alternativa sätt att ta vidare den här kampanjen. I det här fallet valde vi dr för att det gav oss möjligheten att vara väldigt personliga. Vi ville även skapa någonting som inte så lätt kastas bort.
– Faktumet är att mutan ofta blev uppmärksammad av fler än mottagaren, just på grund av att den var så extrem, säger projektledare ­Jacob Odqvist.

Dr:et skickades till 40 insatta journalister och politiker. Seminariet blev fullsatt och uppmärksammat både av tidningar och bloggare.

Så tyckte juryn

Caroline Edgren, IK Stockholm:
– Extremt tydligt budskap som blir skrämmande och komiskt på samma gång – smått genialt helt enkelt. Det här måste vara ett av de absolut bästa dr:en för 2010.

Claes Nevréus, Lundberg & Co:
– En klockren (!) idé som hämtar kraft ur kinesisk stridskonst att vända motståndarens vapen till sin egen fördel. 
Litet minus för att vi inte fick se bidraget i fysisk form.

Nadja Moufid, Gadd:
– Ett starkt dr som var väl genomfört i hela sin utformning ända ner på frimärksnivå. Oväntat och intelligent sätt att belysa problematiken genom att man har vänt på lösningen och uppmanar mottagaren att vara passiv och inte delta på konferensen.

Fakta

Uppdragsgivare: Civil Rights Defenders
Arbetsgrupp: Johan Pihl, Jonas Wittenmark ad:ar, Philip Frendberg copy, Jacob Odqvist projektledare, Gabriella Wollo produktionsledare

2 X-ray

Kund: Försvarsmakten Byrå: Frank & Earnest

”X-ray copies, do not return”. Det var det korta­ meddelandet på framsidan av Frank & Earnests dr för Försvarsmakten.

I kuvertet låg en fejkad röntgenplåt, med en arm ­genomskjuten av en pistol­kula. Uppdraget var att rekrytera specialister till Försvarsmaktens internationella insatser. Dr:et skickades således ut till 3 000 läkare och sjuksköterskor med specialistutbildning.

Copyn på röntgenplåten löd:
”Inget traumakompendium i världen kan ersätta praktisk erfarenhet. På internationella uppdrag får du möjlighet att uppgradera din kompetens och samtidigt göra en viktig insats.”
– Det här var det första vi gjorde för Försvarsmakten och var en del i kampanjen att rekrytera läkare med specialistkunskap, säger Christer Andersson, cd, på Frank & Earnest.

Bo Larsson, copy på samma­ byrå:
– Som alltid när det gäller dr är det svåraste och kanske viktigaste att hitta en ingång till något kan sticka ut, något som säger ”se mig, öppna mig”. Med röntgenbilden kände vi att vi hittade en bra ingång till detta.

Med dr:et ville man också nå en specifik sorts läkare med rätt sorts utbildning och erfarenhet och ansåg då också att dr var den mest träffsäkra kanalen.

Som alltid är det snack om hur bra Försvarsmaktens reklam fungerar, vad har ni fått för resultat?
– Det är för tidigt för att säga några siffror, men vi har fått veta att det kommer in en massa ansökningar och det är också bra drag till kampanjsajten som också stod med i dr:et.

Förutom dr-utskick satt även röntgenplåten utanför bland annat Sahlgrenska sjukhuset när halk- och snömodden var som värst.

Så tyckte juryn

Caroline Edgren, IK Stockholm:
– En självklar och självförklarande lösning i ett fullkomligt fläckfritt utförande. Försvarskommunikationen går från klarhet till klarhet, även när den här byrån är på caset.

Claes Nevréus, Lundberg & Co:
– Jag tycker inte att det här bidraget lever upp till ”normal” Försvarsmaktsnivå. Det var inte lika magiskt bra som det brukar vara och inte min favorit. Kändes faktiskt ganska platt och förväntat, eller så har tidigare bidrag höjt mina förväntningar för mycket.

Nadja Moufid, Gadd:
– Hela enheten var väl anpassad till målgruppen och budskapet. Rakt på sak, inga konstigheter – helt enkelt ett riktigt bra dr.

Fakta

Uppdragsgivare: Karl Hertting
Arbetsgrupp: Frank & Earnest
Mediebyrå: Carat

3 Washing out effect

Kund: CCS Byrå: Relevans

Tredjeplatsen tar ett lite udda dr, signerat Helsinborgsbyrån Relevans för CCS, Clean Chemical Sweden.

Målgruppen var även här läkare. Produkten var ­CitraFleet, ett nytt läkemedel för att rengöra tarmen inför koloskopi eller röntgen.

I kommunikationen drog man det hela till sin spets genom att göra parodi på maskindiskmedelsreklam samtidigt som man lyfte fram budskapet att CitraFleet gör tarmen skinande ren. Dr:et utformades som en diskmedelsförpackning i verklig storlek.
– Den var lite vågad, och kanske lite provocerande, men det behövs för att sticka ut när i princip all annan reklam som görs i den här kategorin är väldigt generisk, säger Sophia André Klingspor, projektledare på Relevans.

Dr:et gick ut till alla gastro­entologer (läkare inriktade på mag- och tarmsjukdomar) i hela Norden och var också lanseringen för den här nya produkten.

Målet med kampanjen var att informera om produkten samt att få läkarna att boka tid till läkemedelsinformation.
– Vi tittade på vilka egenskaper produkten hade ”2 i 1”, citronsmak, och då kom associationer till diskmedelsreklam ganska naturligt. Vi är också en byrå inriktad på läkemedel och hälsoprodukter, så vi visste hur långt vi kunde dra det hela, säger Sophia André Klingspor.

Hur togs dr:et emot i målgruppen?
– De flesta gillade den, även om det var någon som retade sig på den. Men överlag har det varit väldigt positiv respons.

Så tyckte juryn

Caroline Edgren, IK Stockholm:
– Kul, men möjligen en aning flamsigt, grepp. Men gissningsvis är den här målgruppen inte bortskämd med dr som sticker ut på det här viset, och just därför hade det varit extra intressant att få ta del av resultatet.

Claes Nevréus, Lundberg & Co:
– Mycket roligt grepp! Kan tänka mig att målgruppen sent kommer att glömma det, även om jag funderar över hur de kommer reagera på det: Smart eller banalt? Har lite svårt att förstå varför man bigade  förpackningen och inte skickade ut den ”på riktigt”.

Nadja Moufid, Gadd:
– Ett roligt, oväntat och charme­rande sätt att visa produktens fördelar genom att låna ett annat känt manér. Kan tänka mig att detta verkligen sticker ut bland den kommunikation som målgruppen vanligtvis får.

Fakta

Arbetsgrupp: Marika Tång­stedt ad, Karin Ericson copywriter, Anna Gustavsson grafisk form­givare, Boel Rosendahl produktionsledare, Sophia André Klingspor projektledare.