”Ariel fashion shoot” har prisas i Eurobest och rönt uppmärksamhet långt utanför Sveriges gränser. Den vann i den senaste omgången av Månadens webb och under mötet var bidraget den klarast lysande stjärnan i denna omgång.
Kampanjens dr-del består av ett avancerat utskick till 14 mode- och livsstilsbloggare i Norden, bland annat
Charlotte Perrelli. Utskicket innehöll av ett designerplagg med en lapp som hänvisar till en personlig sajt, exempelvis ”www.tillcharlotte.se”. Väl där fanns en film som visar hur plagget har blivit nedsprutat med sörja, för att sedan tvättas och skickas ut. Filmen och sajten hänvisar sedan till tävlingen som ägde rum på Facebook och Stockholms centralstation i september.
– Vi var tidigt inne på dr-biten. Det blev en självklar del i helheten eftersom du är mycket närmare själva tävlingen på nätet, säger
Petter Dixelius, copy på Saatchi & Saatchi.
10 av 14 bloggare valde att skriva om tävlingen, vilket i teorin når ut till en publik på runt 1,4 miljoner besökare. Ett bra facit med tanke på att den här typen av bloggare blir överrösta med gåvor som de mer än gärna får skriva om.
– Det gäller att hitta något personligt och intressant. De är smarta personer och de skriver inte om första bästa grej. De känner till sitt värde, så det måste tillföra något till bloggens läsare, säger Petter Dixelius.
Han menar att det är en billigare kontaktkostnad än för till exempel en helsidesannons. Samtidigt är det också en chansning, det kan falla platt.
– Det var kombinationen av att vi skickade fina plagg kopplade till personliga filmer. Designplaggen som bloggarna fick gick även att vinna i tävlingen. Charlotte Perrelli fick exemplevis en See by Chloé-klänning, då blir det intressant för henne att berätta för sina läsare att de kan vinna en likadan, säger han.
Lasse Kampe, Mecka: Äntligen, tvättmedelsreklam som vågar och tror på kommunikation. Den tidigare vinnaren i Månadens Kampanjs webbklass var en värdig vinnare även i DR-kategorin.
Lotta Åkerlund, Lowe Brindfors: Grymt bra idé och imponerande resultat även fast vi inte skall tycka om det så tycker jag det. Dessutom kul att det var Ariel som låg bakom. Vi behöver inte se fler dubbade hemmafruar från den typen av varumärken.
Ulf Wahlström, Valentin&Byhr: Otroligt smart utnyttjat DR i en för övrigt väldigt bra kampanj. Vilken hävstångseffekt! Från ett tiotal som blir hundra tusen.
Monica Jonsson, Gadd: Ett vinnande angreppsätt: Välj ut något personligt med ett personligt tilltal och få fram produktens effektivitet på ett annorlunda sätt.
Christina Knight, INGO: Att skapa engagemang kring en lågintresseprodukt som tvättmedel och dessutom göra det relevant för målgruppen är inget mindre än ett historiskt breakthrough inom kategorin.
Mimmi Andersson, Goss: Roligt att man lyckats genomföra något kreativt för ett tvättmedel som Ariel.
Patrik Svanberg, Klirr: Fantastiskt att man kan göra något så urbota tråkigt till något roligt och engagerande. Sedan att man fick ett så pass bra resultat av DR-utskicket gör ju inte saken sämre. Väl utfört hela vägen.
Ulrika Eriksson, We Are Group: Skitbra, rent ut sagt! Ett klassiskt DR som kombinerats smart med digitala medier.
Uppdragsgivare: Krister Karjalainen
Arbetsgrupp: Adam Kerj cd, Gustav Egerstedt och Lisa Engardt ad, Petter Dixelius copy, Erik Hiort af Ornäs kreatör, Maria Wester designer, Tom Hedström projektledare, Maria Lindskog Klasén, Charlotta Tibbelin och Jenny Larsson produktionsledare, Per Jaldeborg planner, MSL pr, Suddenly & Eyewonder bannerproduktion
Produktionsbolag: B-Reel, B-Reel Films, Atomgruppen och Emunity
Mediebyrå: MediaCom
Tvåa i Månadens DR kom Lowe Brindfors med sin kampanj för Folkoperans uppsättning av ”Madame Butterfly”. Utskicket bestod av en premiärbiljett till föreställningen som dessutom innehöll ett antal japanska accessoarer i modern lolita-stil. Syftet var att få besökarna att använda sig av dessa på premiärkvällen för att närma sig föreställningens huvudperson.
– Den handlar om krocken mellan den moderna japanska kulturen och de äldre strukturerna i det japanska samhället. Som en naturlig del i den moderna japanska ungdomskulturen finns exempelvis loolita-looken, säger
Kalle dos Santos, ad på Lowe Brindfors.
Det var runt 700 personer fick utskicket och mottagarna bestod främst av opinionsbildare i kulturvärlden och sponsorer.
– Det var främst till dem snarare än för att driva biljettförsäljningen. Men det är en väldigt viktig del för Folkoperan. En stor andel av deras pengar kommer från just sponsorerna och bidrag. Därför blev det extra viktigt, säger Kalle dos Santos.
Han berättar att kampanjen lyckades på så vis att många hörde av sig med glada tillrop, och att flera av besökarna faktiskt använde sig av sminket och smyckena som följde med premiärbiljetten. Kampanjen fick också en viss viral spridning, vilket förhoppningsvis lockar andra målgrupper än de traditionella opera-besökarna.
– Folkoperan har varit jätteglada över kampanjen och den har fungerat väldigt väl. Det är alltid lite svårt när man gör reklam för föreställningar eftersom de är inte färdiga när vi får briefen. Det är svårt att matcha stämningen, men jag vet att regissören i det här fallet tycker att kampanjen stämmer väldigt väl överrens med föreställningen.
Lasse Kampe, Mecka: Opera goes DR. För visst får man en känsla av Puccinis mästerverk när posten öppnas. Med mangafigurer och eyeliners tas svängarna ut rejält, allt annat hade kunnat bli harakiri.
Ulf Wahlström, Valentin&Byhr: Lockande inbjudan i en snygg kostym. Undrar hur många om utnyttjade innehållet?
Monica Jonsson, Gadd: Söt inbjudan till Folkoperan med allt man behöver för att bli premiärglamorös.
Christina Knight, INGO: Lika respektlöst inför en klassiker som vanligt; oemotståndligt, charmigt och snyggt.
Mimmi Andersson, Goss: Snyggt och väl genomfört.
Patrik Svanberg, Klirr: Folkoperan gör den återigen. Det är svårt att inte dras in den märkliga japanska populärkulturen. Snyggt och charmigt värre!
Ulrika Eriksson, We Are Group: Välgjort och smart med en folklig twist i form av ett gör-det-själv kitt!
Uppdragsgivare: Elenor Wolgers och Ellinor Åslin Hägg
Arbetsgrupp: Kalle dos Santos ad och formgivning, Henning Wijkmark copy, Pelle Holm projektledare, Caroline Cederroth produktionsledare, Kalle dos Santos och Margaretha Ekstrand-Almér formgivning och original, Yosh – Yokaj Studio illustratör, Gösta Reiland fotograf, Caroline Agné art buyer, C2 retuch, Hannah Nachemsson, Frida Thunholm och Patricia Miodek ateljéassistenter.
Mediebyrå: Har ingen
När Göteborgs stad ville få fler studenter att använda lånecyklarna i staden fick Sturm & Drang uppdraget att nå ut till dessa. Medievalet blev en aning okonventionellt. Byrån valde att trycka upp 10 000 pizzakartonger som delades ut på pizzerior i studenttäta områden, och till Onlinepizzerian som använde dem till personer som utnyttjade deras studenterbjudande.
– Det var en hyfsat smal kampanj, så vi funderade kring hur vi kunde nå målgruppen på bästa sätt. Då kom vi fram till den här lösningen, säger
Joseph Engman.
På kartongerna berättade man om cyklarna och uppmanade studenterna att tävla om ett prova-på-kort. Joseph Engman berättar att antalet tävlande inte blev lika högt som de hade trott, men att obs-värdena för själva kampanjen blev höga.
– De vi har nått har tillbringat ganska lång tid med sin låda. De som har fått kartongen har läst budskapet, och det har bloggats och skrivits en del på Facebook om kampanjen, säger han.
Att de valde ett lite annorlunda sätt att kommunicera med studenterna, med pizzakartonger istället för traditionella utskick, fungerade bra i det här fallet.
– Använder man mediet pizzakartonger på ett roligt sätt som vi lyckades göra så fungerar det väldigt bra. Vi fick folk att sympatisera med det vi ville berätta eftersom det inte var någon pekpinne utan ett fyndigt sätt att flörta med målgruppen, säger Joseph Engman.
Lasse Kampe, Mecka:Det här med pizzakartonger som budskapsbärare har vi sett förut, men eftersom relevansen är hög bortser vi från det. Skön ton som ger hopp samtidigt som tänderna sätts i pizzan.
Lotta Åkerlund, Lowe Brindfors: Det var en sån där kartong jag skulle vilja ha om jag var i målgruppen. Rolig å fin och så kanske man sparkar igång några soffpotatisar.
Ulf Wahlström, Valentin&Byhr: Vem gillar inte pizza? Studenter gör det i alla fall. Bra tjänst förmedlat på ett målgruppsanpassat sätt.
Monica Jonsson, Gadd: Perfekt medium att nå studenter som ibland behöver ta sig fram snabbt.
Christina Knight, INGO: Pizzakartongerna är ett utmärkt exempel på insiktsfull och välriktad kommunikation, den gillade jag verkligen.
Mimmi Andersson, Goss: Roligt och relevant.
Patrik Svanberg, Klirr: Hämtpizzan blir ett DR för att berätta om lånecyklar. Bra tillfälle när man sitter där lite flottig och klappar sig på magen. Kul kul.
Ulrika Eriksson, We Are Group:Pizzakartonger har ju gjorts förut men det funkar, särskilt bra till studenter. Copyn är uppfriskande och den moderna Göteborgshumorn går hem hops mig.
När jag skriver detta har nomineringarna i Eurobest precis släppts och till min glädje har Sverige en hel rad fina bidrag i Direktkategorin. Till min ytterligare glädje hör att jobben inte kommer från utpräglade dm-byråer (som det för övrigt verkar finnas allt färre av), utan från kreativa byråer som levererar bra idéer med hjälp av alla discipliner, i alla kanaler. Det är inte direkt förvånande, men det känns bra att utvecklingen gått åt ett mer integrerat håll där byråer skapar starka kampanjer som håller ihop. För övrigt är det ju alltid ett kvitto på en bra idé när idén får fötter och går att kommunicera både massmedialt och direkt.
Ett sådant exempel är Saatchi & Saatchis kampanj ”Fashion shoot” för Ariel. Den hade säkert platsat i Eurobests Direktkategori (nu är den nominerad i den klart mer konkurrensutsatta Interactivekategorin). I Månadens dr blev den en solklar etta, framröstad av en enig jury som även uppmärksammade vilken effekt kampanjen hade haft. Och då pratar vi inte bara rentvättade kläder, utan framför allt förmågan att skapa ett påtagligt engagemang för en extrem lågintresseprodukt, från en tvättmedelsbransch som snarast har blivit hånad i reklamhistorien.
Bland de mer klassiska försändelserna kändes Styr & Ställs budskap via pizzakartongerna som en insiktsfull och välriktad kommunikation, den gillade jag verkligen. Hade önskat att Arbetsmiljöverkets stora gula kuvert hade fått mer uppmärksamhet. Normalt sett hatar jag överdimensionerade kuvert som ofta smärtsamt hamnar i papperskorgen och mest påminner om pappersslöseri. Men i det här fallet hade man skapat en stark dramaturgi genom att låta tidigare butiksrånare och inbrottstjuv titta mottagaren rakt i ögonen och, baserat på faktisk erfarenhet, tipsa om hur man bäst skyddar sig mot inbrott och rån. Modigt, relevant och med ett faktiskt värde för mottagaren. Är det inte precis så direktkommunikation ska vara?
P.S. Sörjer att Goss går i graven. Tack för alla fina, föredömliga jobb. Jag glömmer aldrig hur stolt jag kände mig för Sverige när jag satt i Cannesjuryn för fem år sedan och Glitter vann bronslejon i Direct.
Christina Knight är cd på Ingo och ordförande i månadens dr.