Månadens Film

Kort och koncis, underbart, oväntat.

1 För att jag kan

Kund: Beckers Byrå: Klirr Stockholm

Med sommaren är det dags att måla husväggarna. Med riktning mot hus­ägarna upplever färgtillverkarna några marknadsförings­intensiva månader. När Klirr Stockholm valde kommunikationskoncept för Beckers­ färg ville man nå bortom de generiska uttrycken och slitna­ kvalitetsgarantierna och i stället tala om vad färgen gör för skillnad. ”För att jag kan” har synt utomhus och i print. 15 sekunder räckte för att övertyga juryn till seger i ­Månadens film.
– Om man tittar på tidigare reklamfilmer för färg så lyfter man alltid fram hur många år färgen håller. Vi ville fokusera mer på nyttan av produkterna­. Att färgen skyddar huset mot vädrets makter, säger Patrik Lindqvist, art director på Klirr Stockholm.

Till en början var uppdraget begränsat till att marknadsföra Beckers inomhusfärger. Under den kreativa processen kom arbetsgruppen fram till att kommunikationskonceptet höll även för tak och väggfärger. I filmerna är husen placerade i öknen, vid polcirkeln och på en klippavsats i svensk skärgårdsmiljö. Utsatta miljöer för färgen som tydligt signalerar stryktålighet. Den enkla symboliken lade grunden till det korta formatet.
– När konceptet har så tydlig koppling till nyttan kände vi att det blir mer effektivt och kärnfullt om man låter filmerna vara korta, säger Patrik Lindqvist.

Trots att filmen hade vissa luckor beträffande special­effekterna tyckte juryn att det korta formatet och effektiva kommunikationen var starka i sig. Patrik Lindqvist refererar till sekundkorta filmer under Super Bowl när han poängterar att det korta filmformatet fungerar som komponenter i en större kommunikationsstrategi.
– Eftersom konceptet är genomgående för samtliga medie­kanaler kändes det korta formatet klockrent. Kännedomen kring produkten var redan stark, säger Patrik Lindqvist.    
Idén kring filmens miljöer kom fram i slutet av den kreativa processen. Det mesta av arbetet skedde innanför produktionsbolaget Stiller Studios väggar.
Skärgårdshuset med barnen i förgrunden och den pat­riarkala mannen med ­hustru spelades in vid två olika tillfällen. Medan den översvämmande vågen kommer från ett filmklipp.

Så tyckte juryn

Björn Persson, Ingo :
– Underbart och oväntat med en bra 15-sekundare som vinnare. Enkel och rolig. Det enda minuset är den Gula Sidorna-inspirerade dialogen ”Nu undrar ni kanske varför ...”, samt den lite halvtaffliga produktionen.

Christer Lindström, Audi:
– Kort och koncis film utan frågetecken. Punchlinen ”För att jag kan” ger en kaxig touch till ett annars karakteristiskt format för genren.

Helena Helsing Mork, Mikaela&Helena:
– Relevant och rolig i litet format. Jag tror det är castingen som gör
det. Den här jobbiga mannen som till varje pris ska driva igenom sina
projekt, finns definitivt på riktigt.

Andreas Hultgren, Palladium Film:
– Riktigt bra att få ihop en relevant film på 15 sekunder. Gillar det okomplicerade men ändå absurda anslaget och att man fokuserar på en sak. Gillar mannens tonalitet. Väl genomfört.

Robert Dysell, Gyro:
– Många variabler ska fungera för att verkligen sätta en bra film. I Beckers har man inte kompli­cerat utan dramatiserar tydligt en produktfördel. Att det är en kortfilm på 15 sekunder är extra kul. En enkel, väl genomförd idé.

Fakta

Uppdragsgivare: Karin Stålhammar
Arbetsgrupp: Patrik Lindkvist ad, Curt Rosén copywriter, Per Ottosson projektledare, Carmen Recarey produktionsledare, Petter Janbell planner
Produktionsbolag: Stiller Studios, Tobias Granström regissör, Caroline Forsberg producent
Mediebyrå: Maxus

Gärdet, Ekerö och Södermalm i stället för stilrena turer längs alpvägar.

2 Toyota Avensis

Kund: Toyota Byrå: Saatchi & Saatchi

”Ibland händer det att en Toyota stannar. Oftast av helt naturliga orsaker.” Ni minns den långa färden längs vägarna, med trafikstockningar, rödlus, broöppningar. Plötsligt infinner den sig, kissnödigheten. Med filmerna för Toyota Avenis vill Saatchi & Saatchi ta tillbaka bilmärkets utmanarkänsla.
– Det känns fantastiskt kul att en modig film inom bilkommunikation belönas. När den för en gångs skull görs, säger Tom Hedström art director på Saatchi & Saatchi.

Gärdet, Ekerö och Södermalm i stället för stilrena färder längs asfaltsvägar omringade av rapsfält eller alpberg. Den lokala förankringen var viktig för att positionera Toyota även om produktionskostnaden blev dyrare än om inspelningsplatserna hade varit utomlands.
– Att spela in filmerna i Sverige var ett sätt att förmedla varumärket tydligare gentemot den svenska konsumentgruppen. Det har varit lite väl många europeiska miljöer den senaste tiden, säger Tom Hedström.

I både print och film kopplar Saatchi & Saatchi Toyota till autenticitet. Man vill illust­rera att kunderna har ett vardagspussel precis som vi andra. Strategin bygger på insikten att folk har problem att se sig själva som potentiella Toyotaägare. Förebilden är filmerna som Toyota använde i samband med att man etablerade sig i Sverige.
– Vi ville förmedla uppstickarattityden. Den har saknats de senaste åren. Det här var ett bra tillfälle att gå tillbaka till den gamla tonaliteten, där Toyota är en utmanare, säger Tom Hedström.

Så tyckte juryn

Björn Persson, Ingo :
– Härligt befriande att slippa slingriga alpvägar, och ett originellt angreppssätt på kvalitet. Något slirigt berättat. Skulle kunna ha gjorts ännu mer dramaturgiskt stark.

Christer Lindström, Audi:
– Ur min synvinkel är det alltid sensibelt med stillastående bilar längs vägkanten. Toyota lyckas dock dramatisera den mänskliga faktorn till detta, genom en ambitiös och detaljrik produktion. Konceptet är annorlunda och Toyota lyckas i detta särskiljande format förmedla sitt varumärke kanske mer än modellen Avensis.

Robert Dysell, Gyro:
– En fantastiskt skön känsla i den här filmen och även om kisspauser inte är det allra mest förbjudna här världen så känns det befriande inom kategorin bilreklam. Idén är inte helt tydlig och filmen säljer snarare Toyota än Toyota Avensis. Trots det är det en film som jag minns väl och det är min favorit denna månad.

Helena Helsing Mork, Mikaela&Helena:
– Det jag gillar med den här filmen är också det jag är tveksam till. Det är modigt och spännande att visa bilder som för tankarna till trafikolyckor. Men är det en bra smak att lämna efter sig?

Fakta

Uppdragsgivare: Tomas von Hedenberg, Tobias Eklund, Stefan Chiu och Bärbel Dressler
Arbetsgrupp: Adam Kerj, Jonas Frank och Fredrik Svalstedt ad, Amalia Pitsiava copywriter, Tom Hedström projektledare, Charlotta Tibbelin produktionsledare, Per Jaldeborg planner
Produktionsbolag: Flodellfilm, Tomas Jonsgården regissör, Magnus Åkerstedt producent, Markus Ahlm byråproducent, Plan8 ljud
Mediebyrå: Mediacompany

”Skeppet” är bäst, roligt med självironi, men förstår man erbjudande och avsändare?

3 Det finns fler sätt

Kund: KPA Byrå: Sverige AB

”Få företag eller myndigheter har så stor påverkan på vår framtid som pensions­bolagen. Samtidigt möts de med samma intresse som en webb-tv-sänd högläsning ur telefonkatalogen.” Den träffsäkra beskrivningen kommer från Andreas Cervenka, ekonomijournalist på SvD. Och bilden stämmer. 51 procent av svenskarna känner sig oengagerade när det gäller den egna pensionen enligt en aktuell Sifoundersökning.
– Bristen på intresse är något som man alltid måste kämpa med när man jobbar med pensionsbolag. Man måste försöka hitta nya grepp i tv, man inte har så mycket tid. Vi ville visa att folks pengar jobbar på annat håll och att man måste engagera sig, säger Pernilla af Klintberg projektledare på Sverige AB.

Sverige AB är en tio månader gammal byrå i resterna av Peacock. Med sig till kontoret i Stockholm tog man kunden KPA Pension. Ett pensionsbolag som förvaltar runt 75 miljarder kronor och placerar pengarna etiskt. Filmerna med aktivister som inte lyckas nå ända fram från Sverige AB problematiserar hur svårt det är att förändra världen om man inte har tid. I stället för att borda en oljetanker kan man börja pensionsspara etiskt.
– Vi ville visa att det finns fler sätt att engagera sig om man har viljan men inte fysiken. Vi ville tydligt illustrera att det går om man kan, säger Pernilla af Klintberg.

Filmerna ironiserar till viss del över aktivisternas tillkortakommanden. Arbetsgruppen på Sverige AB var noggrann med att inte gå över gränsen.
– Vi diskuterade länge hur vi skulle undvika att bli hånfulla. De riktiga aktivisterna är hjältar, säger Pernilla af Klintberg.

Så tyckte juryn

Helena Helsing Mork, Mikaela& Helena:
– Jag gillar ”Skeppet” bättre än ”Kedjan”. Här blir det tydligt att en
vanlig människa försöker aktivera sig, vilket går så där.

Björn Persson, Ingo:
– Min klara favorit. Skitroliga, smarta och välgjorda filmer som jag inte tröttnar på att se. Också ett stort plus för att man vågar driva lite med sin egen verksamhet och moralhysterin. 

Andreas Hultgren, Palladium Film:
– Filmen funkar tyvärr inte på mig. Vad det gäller tydligheten så tycker jag att det är fel sluttext, borde exempelvis ha varit ”det finns bekvämare/ enklare sätt att spara etiskt” i stället, vilket kanske hade landat lite bättre.
 
Christer Lindström, Audi:
– Roligt manus där KPA vågar driva med rättsaktivister för att förmedla budskapet – etiska fonder. Själv­ironi är alltid roligt men är ändå frågande till avsändarens tydlighet.

Robert Dysell, Gyro:
– Två olika filmer med stor klasskillnad. Jag gillar den där de stormar den stora båten som aktivister , både casting och regi är välgjort. Dessutom tar man hem filmen bättre i av­slutningscopyn än i den andra. Rolig film och bra idé men KPA är ingen tydlig avsändare och vänder man sig till nya sparare så är ju det ett kritiskt steg att man förstår er­bjudandet. Den här filmen kommer nog inte att generera någon större effekt på grund av det sistnämnda.

Fakta

Uppdragsgivare: Johan Sjöström och Anette Pasternack
Arbetsgrupp: Marcus Holmlund ad, Jon Rönström copywriter, Pernilla af Klintberg projektledare
Produktionsbolag: WOS, Walter Söderlund regissör, Ann-Sofi Osvald producent
Mediebyrå: Maxus

Se och ladda upp reklamfilmer i Resumé play

Folkets röst

Beckers 49%

Toyota 38%

KPA Pension 13%

Beckers är bäst, det tyckte också Resumés läsare. 208 röstade.

Analys av Björn Persson: 15 sekunder. Världens bästa format?

Det finns en gammal anekdot som säger att om en Hollywoodskribent inte kan förklara sitt manus för filmbolaget i en endaste mening, så är det tack och adjö!
Månadens pristagare skulle alla klara eldprovet: Beckers: färg som gör att du kan leva under vilka förhållanden som helst. Toyota: en bil som är så säker att den bara stannar när du själv vill det. KPA: ett bekvämare sätt att rädda världen än att agera Greenpeaceaktivist.

Inget av bidragen skapar någon förvirring eller diskussion i juryn. Alla fattar och alla är överens. Förmodligen är det samma sak som gäller hemma i tv-sofforna. Minsta­ lilla förvirring och hjärnan stänger av.

Månadens vinnare är till och med något så ovanligt som en riktigt bra 15-sekundare.

Den kommer kanske inte att gå till reklamens Hall of Fame. Den saknar den där smarta insiktsfullheten som brukar känneteckna minnesvärda kampanjer.
Men, den är enkel.

Den stora frågan är snarare, varför råder det så stor brist på enkla idéer i dagens kommunikation. Varför är det så sällan vi ser fler bra 15-sekundare?
Förklaringen är enkel. Att göra en bra 15-sekundare är förmodligen bland det svåraste som finns. Med så lite tid, är man fullständigt beroende av en superklar idé. De fjuttiga sekunderna tvingar en att renodla budskapet på atomnivå.

Man kan inte förlita sig på en påkostad produktion eller specialeffekter. Filmen kan inte räddas av att den är en del av en större, holistisk tanke. Det finns ingen digital spinoff som rättfärdigar eventuella otydligheter.

På det viset känns Beckers som en frisk fläkt i Facebookhysterin och de krångliga casefilmernas grumliga era.

Diskussionen om gamla och moderna medier börjar bli omodern och poänglös. I slutändan handlar allting om klassiska, enkla idéer förpackade i ett attraktivt skal.
Kanske borde man alltid ha en 15 sekunders reklamfilm som utgångspunkt när man spånar idéer till en kampanj.