Månadens Film

1 Vägen till skolan

Kund: Friends Byrå: Lowe Brindfors

”Vägen till skolan” för Friends av Lowe Brindfors. En flerfaldig vinnare av Månadens kampanj, nu också film. Det var här fröet till idén såddes för arbetsgruppen. Man ville lyfta fram det generella i mobbningproblematiken snarare än något specifikt moment. Lösningen blev att dramatisera känslan av skolpromenaden för den mobbade à la ”death row” – ett klassiskt Hollywoodmanér.
– Vi ville inte träffa vid filmklichéerna. Det är inte så här det är att gå till skolan, det här är känslan av hur det upplevs i den mobbade pojkens huvud, säger Josephine Wallin art director på Lowe Brindfors.

Friends gör en film varje år. I majoriteten av dessa har pojkar varit objekt för mobbarnas hat. Så även denna gång. Ändå letade arbetsgruppen förutsättningslöst efter en protagonist vid castingen. ­Josephine Wallin kan hålla med om att det är anmärkningsvärd övervikt för mobbade killar i filmerna historiskt sett. Oavsett om det gäller en pro bono-kund eller inte tycker hon att reklamfilm i grunden handlar om samma kärna: känslan.
– Jag tycker alltid det är viktigt att beröra. Man ska rikta sig till folks känslor oavsett vilken kund det gäller.

I reklamtävlingar prisas ofta pro bono-kampanjer. Tidigare­ hade dessa bidrag en egen kategori i Guldägget vilket de fortfarande har i Cannes Lions. Josephine Wallin tror att den kreativa friheten som byråerna får med kunder såsom Friends, Göteborgs Räddningsmission och Stadsmissionen ger en viss fördel
– Man antar de här kunderna för att man vet att man får mer frihet. Men det betyder inte att man kan gå bananas. Man vill alltid göra någonting bra, säger Josephine Wallin.

Tycker du att bidrag från uppdragsgivare som sysslar med välgörenhet ska ha en egen kategori vid ­reklamtävlingar?
– Jag vet inte riktigt. Jag tror att jurygrupper har tillräcklig kompetens att särskilja bra reklam när de ser den. Är det en bra idé så märks det oavsett om det är pro bono-kund eller inte, säger Josephine Wallin.

Så tyckte juryn

Magnus Rösman, CP+B Europe:
– Detta är en bra film som manar till eftertanke och förhoppningsvis också till en donation till Friends. Vi har genom åren vant oss vid känslosamma och ibland underfundiga filmer från denna avsändare men den här gången har man gått en annan väg och inte sparat på krutet när det gäller att få oss att känna med pojken i filmen. Hans morgon gestaltas kolsvart med fängelseliknande scener och han går som mot sin avrättning när han mot slutet haltar genom korridoren i fotfängsel. Det är uppseendeväckande men filmen hade sannolikt blivit än mer suggestiv med lite finare penseldrag i det filmiska berättandet.

Elisabet Gustafsson, EG Film:
– Enkelt och effektivt berättat film som lämnar ingen oberörd. Ställer mig dock frågan om det inte går att slipa litet mer på hantverket och undrar vems perspektiv kameran är?

Andreas Hultgren, Palladium Film :
– När allt kommer till kritan så handlar all bra kommunikation om att beröra på ett eller annat sätt. Friends bevisar åter att man med små medel lyckas göra film som gör ont i kroppen och som talar direkt till hjärtat.

Anna Berndt, Fritidsresor :
– Friends film förmedlar effektivt känslan av vilken mardröm det är för ett mobbat barn att gå till skolan. Viktigt ämne, tankeväckande budskap som får mig att reagera.

Cecilia Linde, Ingo:
– En film som griper tar och sätter sig direkt i magen. Välgjort hantverk. Filmen fångar den utsatthet många barn känner när de går till skolan. Varje dag.

Björn Rietz, MediaMarkt:
– Jag blir inte riktigt kompis med Friends den här gången. Det fanns en så fin film tidigaremed en rödhårig liten kille som fick stöd av en äldre skolkamrat som färgade sitt hår rött. Här finns inget av sådan direkthet och cleverness. I sina sämsta ögonblick blir den överdriven i sin rätt grovkorniga symbolik med fången, i sina bästa blir den bara vacker som en vinjett.

Fakta

Uppdragsgivare: Andreas Drufva
Arbetsgrupp: Josephine Wallin ad, Niclas Carlsson copywriter, Stina Falklind-Gross projektledare, Maria Carlsson produktions­ledare, Mats Sandin byråproducent, Anette Söderberg original, Tomas Lindell illustratör, Caroline Agné art buyer, Rickard Dymling repro
Produktionsbolag film: Bacon CPH, Martin De Turah regissör, Malene Dyhring producent, Kasper Tuxen fotograf
Mediebyrå: Har ingen

2 Relationsbanken

Kund: Swedbank Byrå: Lowe Brindfors

Med ”Under eken” har Lowe Brindfors skapat Swedbanks värld. Här symboliserar djuren Swedbanks kunder. Med filmen ”Relationsbanken” vill man visa vad bankens relation till kunderna egentligen är.
– Idén här är att dramatisera bankens syn på en god relation. Filmen visar olika sidor av vad en god kompanjon kan vara, och understryker förhoppningsvis bankens fokus på långsiktiga kund­relationer, säger Martin Bartholf, copywriter på Lowe Brindfors.

Med referenser till relationer i Hollywoodklassiker såsom ”Top gun”, ”Ghost” och ”Thelma & Louise” skapas en stark igenkänning. Arbetsgruppen valde stereotyper just för att detta skulle garantera identifikation.
– Exemplen som vi har valt är klichéer från Hollywood, det är ett snabbt berättande som folk har referenser till, säger Martin Bartholf.

Banker kan vara svåra kunder att samarbeta med för reklambyråer. Precis som för flygbolag är det trovärdig­heten och säkerheten till varu­märket som ska förmedlas, fällan för generisk reklam är svår att undkomma. Med ”Under eken”-konceptet märks en tydlig strävan mot att differentiera sig från konkurrenterna.
– Vi har börjat etablera ett specifika uttryck och i förlängningen hoppas vi få utveckla mer specifika erbjudanden, säger Martin Bartholf.

Så tyckte juryn

Elisabet Gustafsson, EG Film:
– Tydligt berättad och skapar mänsklig känsla och närhet för ett varumärke som vanligtvis upplevs distanserat. Bra hantverk!

Andreas Hultgren, Palladium Film :
– Har inte varit ett fan av de tidigare filmerna men den här sticker ut. Gediget hantverk , storyn håller och värmen lyser. Insikten om att relationer handlar om att växa är strålande.

Magnus Rösman, CP+B Europe:
– Manuset är mycket välskrivet och filmen är väl genomförd in i minsta detalj. Jag gillar greppet med filmsekvenserna som får gestalta vad en relation kan innebära. Och vad skönt att alla inblandade har förstått nödvändigheten av att köpa loss originalmusiken från dessa scener. Varumärkesbyggande och informativt och sam­tidigt varmt och underhållande. Bra jobbat.

Anna Berndt, Fritidsresor :
– Välgjord film som fortsätter berättelserna under den berömda eken. Kul grepp med kända filmögonblick.

Cecilia Linde, Ingo:
– Konceptet ”Livet under eken” är på många sätt briljant. Det är relevant, särskiljande, charmigt och mycket välgjort. Det går att utveckla, och kommer sannolikt att växa ju fler filmer som görs.

Björn Rietz, MediaMarkt:
– De är fina de här dockorna. För dem som upptäcker pastischen på storfilmer som ”Thelma & Louise”, ”Top gun” med flera, har de här filmerna ett gott värde. De har inget lätt uppdrag, kreatörerna på Lowe Brindfors, men de kommer att lyckas. Men till nästa omgång filmer hoppas man på mer emotionellt innehåll och mindre rationellt.
Swedbank har bjudits en möjlighet att vinna svenskarnas gillande, kanske bör man sätta lite större segel nu: släppa lite på strategin och släppa in magin.

Fakta

Uppdragsgivare: Björn Larsson och Anders Ragvald
Arbetsgrupp: Rickard Villard ad, Martin Bartholf copywriter, Johan Öhlin projektledare, Anette Nygårds produktionsledare, Annika Rehn planner, Jesper Kewenter original, Marcus Sundqvist byråproducent
Produktionsbolag: Lowe Brindfors, Colony, Aardman, Steve Harding-Hill regissör, John Woolley producent, Framestore klippare
Mediebyrå: Scream

3 Tre tips

Kund: Länkarna Byrå: Phosworks

Den anrika frivilligorganisationen Länkarna lever i en undanskymd tillvaro. När Phosworks fick uppdraget att göra deras filmkampanj valde regissören Robert Agius att träffa några seniora medlemmar för ett djupsamtal. Här tog han del av de före detta alkoholisterna som numera är mentorer för föreningens medlemmar erfarenheter bakom missbruket. Det var så han fick idén om ”Tre tips”
– I våra samtal kom det fram att den första varningsklockan­ ofta är att man börjar smyga med sitt drickande. Det är väldigt vanligt att man gömmer spriten på toaletten. Vissa gånger spolar man när man öppnar en öl för att undvika knäck-ljudet, säger Robert Agius.

Med filmen ville man uppnå en ”groggen i halsen”-effekt hos mottagaren. Meningen är ett vanligt 50-talsidylliskt formspråk som sedan förbytts till en tvist om att ­organisationen vänder sig till personer i behov av hjälp.
– Vi fick förtroendet att genomföra vår idé, vi fick ta ut svängarna. Meningen med kampanjen var inte i första hand att få fler medlemmar utan att fler skulle få upp ögonen för länkarnas verksamhet, säger Robert Agius.

Alkoholkommittén, Systembolaget och IQ-projektet. De senaste åren har reklamkampanjer som förebygger alkoholmissbruk både blivit uppmärksammade och prisade. Robert Agius tror att framgångsreceptet ligger i lyhörda reklamköpare.
– Jag tror att beställaren måste vara modig. Med en ängslig uppdragsgivare finns risken att kampanjerna faller platt, säger Robert Agius.

Så tyckte juryn

Magnus Rösman, CP+B Europe:
– En fin, tankeväckande liten film gjord med små medel. Twist is king.

Elisabet Gustafsson, EG Film:
– Oväntad tvist på slutet som omvärderar hela filmen. Överraskande och enkelt berättad. Svårare än så här behöver det inte vara för att budskapet tydligt ska gå hem.

Björn Rietz, MediaMarkt:
– Den här enkla filmen bjuder på en oförmodad och elegant vänd­ning. Man driver med de klassiska knepen att gömma flaskan för att dölja sitt missbruk för att avsluta med: ”Om du har några fler tips var man kan gömma flaskan bör du kontakta oss. Länkarna.” Från att ha fnissat, levererar VO:n en kalldusch som får vilken vinskribent som helst att nyktra till. Enkelt, begåvat och starkare än en starköl till frukost.

Andreas Hultgren, Palladium Film :
– Ibland behövs det inte mer än så här, enkel, tydlig och med en skön tvist. Snyggt!

Anna Berndt, Fritidsresor:
– Gillar kontrasten mellan det ytliga utförandet och det allvarliga budskapet som förhoppningsvis skapar igenkänning.

Cecilia Linde, Ingo:
– Charmigt, annorlunda manér till ett allvarligt ämne. Tydligt budskap och en skön tvist på slutet.

Fakta

Uppdragsgivare: Gunnar Lindfors
Arbetsgrupp: Jonas Strandberg Ringh ad, Patric Thulin cd
Produktionsbolag: Phosworks, Robert Agius regissör
Mediebyrå: Har ingen

Se och ladda upp reklamfilmer i Resumé play

Folkets röst

Friends 26%

Swedbank 18%

Länkarna 56%

Filmen för Fria Sällskapet Länkarna vann med över hälften av rösterna när folket fick rösta på www.resume.se.

Analys av Björn Rietz: Orättvis kamp mellan tiggarna och krämarna

Månadens vinnare blev Friends vilket kanske var en aning oförmodat efter de diskussioner som föregick den slutliga omröstningen. Juryn föreföll enig i uppfattningen att det är en orättvis kamp som förs när man jämför välgörenhetsorganisationers vädjanden med kommersiella företags kränganden. Röster i juryn påtalade hur mycket svårare det är att skapa något som berör för Swedbank än vad det är för Friends.

För ett antal år sedan (90-talet) drev jag en debatt i denna tidning kring just detta ämne. Att vi i Guldägget likt många andra internationella reklamtävlingar skulle ha en särskild kategori för välgörenhet, vilket vi också fick. Under senare år har vi frångått detta och man kan konstatera att återigen är välgörenhetsorganisationerna oproportionerligt representerade när gulden distribueras. Slår i närmaste Guldäggsbok, den är från 2009. Guld i utomhus: Svenska FN-förbundet, guld i PR: En Rökfri Generation, guld i DR: Göteborgs Räddningsmission.

Det var inga dåliga jobb, tvärtom, riktigt bra. Det är bara det att i verkligheten utanför tävlingarna mäter sig inte cancerfonder mot pensionsfonder eller röda kors mot grön diesel. Organisationer tävlar mot organisationer. Det är en strid på kniven mellan dem om våra autogiron. Oavsett vad Johan af Donner har åsamkat sina forna arbetsgivare, var han rätt ute när han tidigt fick dem att inse detta.

När min gamla byrå skrev ”Welcome to Marlboro Country” på bilder av kyrkogårdar, var ilskan över tilltaget inte begränsad till Philip Morris – det svors även på organisationer annars så uppfyllda av godhetens gloria. ”Det går bara inte att värja sig”, sade någon i juryn om Friends. Varför kapitulerar vi inför det behjärtansvärda? Förmodligen därför att trots självbilden om oss som multi­taskande ”smartasses” är vi i grunden fullkomligt känslostyrda. I det här startfältet fanns en annan organisation, Länkarna, som bjöd på en idé som skiljde sig väsentligt från vad man brukar serveras från pekpinnepräktiga, Socialstyrelsesponsrade föreningar. De nådde inte ända fram, bara till tredje plats. Var det för att Länkarna fick oss att tänka efter snarare än att känna efter? Oavsett vilket speglar tävlingarna inte verkligheten så länge vi inte skiljer tiggarna från krämarna.