Månadens Integrerat

Friends nya kampanjkoncept blev en klar vinnare i Månadens integrerat.

1 Vägen till skolan

Kund: Friends Byrå: Lowe Brindfors

Lowe Brindfors tar hem storslam i Månadens integrerat med sin kampanj för Friends. En bärande idé som utnyttjar alla kanaler på ett maximalt sätt gillades starkt av juryn. För både kunden och byrån innebar kampanjen ett stort steg bort från det manér som under flera års tid har satt organisationen på kartan. Bland annat filmerna – där utsatta barn tas i försvar – är numera ett minne blott. Men att frångå ett uppskattat koncept är alltid förenat med både förväntad och nervositet.
– Det är alltid lite läskigt att lämna något som känns himla bra. Alla har verkligen tyckt om Friends innan, men det känns bra att vi vågade göra något annorlunda den här gången, säger Josephine Wallin, ad på Lowe Brindfors.

Förklaring ligger i att partnerna nu kände att de ville göra något som verkligen skulle dra in pengar.
– Då kom vi på att vi ville visa ångesten som ett barn kan få när man är på väg till skolan. Vi ville visa något som alla kunde känna igen sig i och inte utpekade situationer. Smått som stort kan ge samma ångest och få ett barn att må dåligt, säger Josephine Wallin.

Det är själva ångesten som är det genomgående elementet i alla delar av kampanjen. Annonserna, radiospotarna och filmen knyts samman på ett genomtänkt sätt av kampanjsajten, där besökarna kan ta del av utsatta barn berättelser. Känslan av ångest gror på olika sätt i de olika kanalerna.
– Vi fick tänka efter för att se vad som skapar mest ångest i radio, i film och så vidare, säger Josephine Wallin.

Eftersom Friends har begränsade resurser ligger det stora hindret i att få medieutrymme. Josephine Wallin drar en parallell med kunden Telenor, som i jämförelse med hjälporganisationen har gigan­tiska resurser.
– Det handlar mycket om vad Friends kan göra själva. Det är svårt att komma in i tv-kanalerna. De har sitt material och de försöker hela tiden komma in. De försöker under en mycket längre tid än till exempel Telenor. De har sin kampanj och försöker så länge det går, säger hon.

Vad är skillnaden mellan att göra reklam för en organisation som Friends och att göra det för en mer kommersiell aktör?
– Egentligen är det inte så stor skillnad. Man vill göra reklam som känns, fast på olika sätt. Det spelar egentligen inte så stor roll för mig. Båda ska bli lika bra, och jag går in i allt lika mycket.

Så tyckte juryn

Hans Brindfors, Brand Union:
– Även i klassen integrerat måste det finnas en stark grundide som utgångsläge, starka idéer lyste med sin frånvaro denna dag. Friends använde en stark grundide som fundament i olika kanaler på ett utmärkt sätt.

Janna Sundewall, Westander:
– En otroligt stark och obehaglig film i kombination med gripande printenheter och en tydlig webb sopade alla konkurrenterna av banan. Grundtemat, att göra vägen till skolan lättare, var genomgående och kampanjen manade verkligen till handling.

Marta Tiberg, Posten:
– En reklamidé som ger alla människor en levande association av det som många barn genomlider varje dag. Idén är bärande i hela kampanjen men realiseras på olika sätt anpassat till mediet det tas ut i.

Malou Örner, Rewir:
– Väl sammanhållet grundtema som är genomtänkt i alla kanaler utan att för den skull se likadant ut. Här har man inte kopierat printen till andra medier utan använt de olika kanalernas möjligheter. Starkt budskap som det inte går att ignorera.

Tobias Eklund, Toyota:
– Skönt med en tydlig idé som inte landar i ett utförande som tvångsmässigt trycks ut i olika kanaler, utan att man vågar ta fram olika utföranden för att maxi­mera effekten i de olika kanalerna. Vad gäller printen var jag personligen lite kluven, jag tycker ju Arnoldmanéret snarare är Astrid Lindgren-mys än skräck ...

Fakta

Uppdragsgivare: Andreas Drufva
Arbetsgrupp: Josephine Wallin ad, Niclas Carlsson copywriter, Stina Falklind-Gross projektledare, Maria Carlsson produktions­ledare, Mats Sandin byråproducent, Anette Söderberg original, Tomas Lindell illustratör, Caroline Agné art buyer, Rickard Dymling repro
Produktionsbolag film: Bacon CPH, Martin De Turah regissör, Malene Dyhring producent, Kasper Tuxen fotograf
Produktionsbolag radio: Flickorna Larsson, Patrik Larsson regissör
Produktionsbyrå webb: Paloma, Björn Pehrsson AD
Mediebyrå: Har ingen

Copytext: "Annonsen för Göteborgs Räddningsmission om arbetet med flyktingbarn är flyttad till sidan 38." Flyktingbarn i Sverige får ofta flytta runt och för att belysa det lät Goss flytta runt annonserna i tidningen.

2 Tillfällig adress

Kund: Göteborgs Räddningsmission Byrå: Goss

Goss kampanj för Göteborgs Räddningsmission har tidigare prisats i Månadens kampanj dr. Nu fortsätter segertåget med en andraplats i kategorin ­integrerat. Hemlösa banner, annonser och direktreklam gick sammantaget hem i denna­ omgång.
– Det är samma tanke som vi har dramatiserat i tre olika medier. Dessutom har vi försökt ta med betraktare på resan, att man på något sätt försätts i den tillfälliga adress­tanken. Egentligen är det precis samma grundidé, men vårt mål var att göra kampanjen så spetsig som möjligt utifrån de olika mediernas förutsättningar, säger projektledaren Johan Good.

Syftet med ”Tillfällig adress” är att belysa flyktingbarns situa­tion i Sverige. Ett ofta rotlöst liv som kantas av ständiga flyttar och en tillvaro som tvingar dem att bli vuxna för snabbt. I dr:et illustreras detta genom ett kuvert med flera överstrukna adresser som vittnar om eftersändning i flera led. Webb- och printlösningen består av banner som föreställer felmeddelanden. Genom att klicka på eller läsa dessa förflyttas mottagaren till en ny sajt/tidningssida. Efter tre steg hamnar man slutligen hos Göteborgs Räddningsmission, och bitarna faller på plats.
– Det var jäkligt roligt att få med Göteborg-Posten på det här. Det ställer stora krav på hur man bygger tidningen, men de var helt otroligt tillmötesgående, säger Johan Good.

Han berättar att reaktionerna på kampanjen har varit mycket­ goda. Både för kunden och för byråns egen del. Valet att inte göra traditionella lösningar har fått folk att reagera, vilket i sin tur har satt fokus på problemet.
– Ett viktigt inslag i vårt arbete med Göteborgs Räddningsmission är att vi vill att folk ska förstå problemsituationen. Det ökar sannolikheten att man sänker pengar mer än en gång, men också engagerar sig i samhället i stort, ­säger Johan Good.

Kommer ni att spinna vidare på det här konceptet?
– Nej, inte omedelbart. Räddningsmissionen arbetar med ett brett spektrum av insatser för olika människor. Nu är det nya grejer som gäller.

Så tyckte juryn

Malou Örner, Rewir:
– Här har känslan hittats i hur det är att ständigt flyttas runt, att inte få möjlighet att rota sig. En hopplöshet. Det var väl genomfört i print men kunde ha utvecklats ännu mer på nätet.

Tobias Eklund, Toyota:
– Snyggt och tydligt, där utförande och idé lirar sambafotboll med varandra. Hade kunnat bli ännu vassare digitalt, och hade i så fall varit en solklar vinnare i min bok.

Janna Sundewall, Westander:
– Print och dr var fullkomligt lysande – enkla och med ett budskap som inte går att ta miste på. Budskapet var konsekvent men ändå varierat utefter respektive mediums förutsättningar. Tyvärr funkade inte bannern lika bra tycker jag – man orkar inte klicka sig runt och leta efter en banner som inte finns och därmed riskerar man att missa avsändaren.

Sara Rosengren, Handels:
– Kreativt sätt att spegla rotlösheten hos de barn man hjälper. Bra sam­spel mellan medieplacering och budskap – särskilt i print och dr.

Fakta

Uppdragsgivare: Malin Ekelund
Arbetsgrupp: Mattias Frendberg, Gunnar Skarland, Jan Ene­roth och Mimmi Andersson ad:ar, Michael Schultz, Ulrika Good och Elisabeth Berlander copywriter, Stig Lundstedt, Fredrik Toreskog och Johan Good projektledare, Monica N Persson och Lena Kling operativa projektledare, Louise Christiansson formgivare webb, Lena Björklund-Henriksson och Elin Thorsby originalare
Mediebyrå: Har ingen

Destination Jönköping vill locka tillbaka före detta Jönköpingsbor och gjorde det med personliga meddelanden.

3 Vi saknar dig

Kund: Destination Jönköping Byrå: Kompago

Jönköping står inför ett dilemma­. Näringslivet går som tåget och arbetstillfällena ploppar upp som svampar, men folkmängden går i motsatt riktning. Något måste göras. Därför gick Destination Jönköping tillsammans med några lokala företag till Kompago för att försöka vända trenden. Fler människor måste flytta till Jönköping. Frågan är bara hur.
– Det är en ganska komplex process att få folk att byta stad. En av faktorerna, förutom att det måste finnas jobb, är att det måste finnas någon typ av personlig anknytning, säger Madelene San Román, projektledare på Kompago.

Svaret som byrån kom upp med var att försöka locka tillbaka 200 personer som Jönköpingsborna själva hade valt ut. Kampanjen och kanalvalen utformades helt efter de personer som skulle lockas tillbaka. Alla delar i den integrerade kampanjen bygger på personliga meddelanden från en Jönköpingsbo till någon de saknar. Viralfilmer och ­radiospotar med hälsningar gav spridning utöver de tilltänkta mottagarna. I Jönköping har ”Vi saknar dig” blivit ett samtalsämne.
– Det är en kampanj som det har snackats om lokalt här. Den utspelade sig här i höstas när folk fick vara med och bidra. Sedan dess har det varit en massa frågor, säger Madelene San Román.

I dag har det gått drygt två månader sedan kampanjen gick som intensivast. Ett antal, ännu oklart hur många, har faktiskt valt att återvända till Jönköping. Nästa steg blir att ge ett varmt mottagande till de som bosätter sig i staden, berättar Madelene San Román.
– Vi planerar ett trevligt välkomnande för de som tar beslutet att komma hit. Vi har ett par familjer på ingång, så om någon månad ska vi göra nästa steg.

Så tyckte juryn

Malou Örner, Rewir:
– Ett annorlunda grepp för att få hemvändare. Allt prat om möjligheter för boende och närings­liv finns över huvud taget inte, vilket var befriande,  utan fokus helt på vänskap och saknaden av den gamla kompisen. Idén väl utnyttjad i alla kanaler men det kreativa utförandet kunde ha vässats.

Janna Sundewall, Westander:
– En kampanj som träffar rakt in i den pyttelilla målgruppen. På ett roligt och personligt, men samtidigt lite hemmagjort manér, visar Jönköping att mottagaren är saknad. Men jag gillade inte formen fullt ut – den kändes lite ofärdig och platt.

Tobias Eklund, Toyota:
– En idé som känns fräschare och mer direkt än andra kommuners försök att få upp invånarantalen via argument som ”natur”, ”livskvalitet” och ”gott om parkering”. Här har ju Jönköping en verklig ”usp” mot konkurrenterna, inga mindre än målgruppens gamla polare. Utförandet okej, men lite stelt. Hade kunnat göras snyggare.

Sara Rosengren, Handels:
– Min favorit. Klokt att fokusera på hemvändare. Den personliga touchen möjliggör dessutom ett bredare tilltal än vad som hade varit fallet i en mer traditionell kampanj.

Fakta

Uppdragsgivare: Maria Lindén
Arbetsgrupp: Madelene San Román kundansvarig och copy, Anna Hörndahl ad, Jennie Palmér grafisk form, Andreas Wahlberg ad, Thomas Waern webbutvecklare, Fredrik Polback copy, Stina Samuelsson pr
Mediebyrå: Har ingen

Se alla bidrag och enheter här

Analys av Anders Dalenius: Ska vi säga så?

Välkommen till en krönika om den absolut viktigaste deltävlingen i Månadens kampanj. Viktigast inte för att jag är ordförande eller för att den går mer sällan än rent månatligt, utan för att det är här som man kan se hur långt en kommunikativ idé egentligen bär. Det var därför som juryn med ledsna ögon såg att en del av de inskickade bidragen kanske inte alls borde ha varit där medan andra misslyckades i att förklara och påvisa sin integrering genom en bristfällig dokumentation av enheterna. Så eftersom det här är min första krönika, tar jag mig friheten att undervisa lite i vad som egentligen menas med ”integrerad reklam”.

Den vanliga missuppfattningen kring en integrerad kampanj är att den ska bestå av en massa olika enheter som alla ser likadana ut och att om man sänder ut samma budskap i samtliga kanaler så skulle dess förmåga att tränga igenom bruset bli starkare. Är det så? Nej, knappast. På sin höjd blir det en bra affär för de som har hand om produktionen av kampanjen, men i övrigt finns det inga vinnare i en sådan lösning.

Om man i stället väljer att använda kanaler som är relevanta för budskapet genom att de kan få maximal effekt i dessa och ägnar sig åt att ge konsumenten samma ”budskap” i stället för bara samma bild om och om igen, så kan det däremot hända saker. Det kan alltså vara betydligt mycket bättre att bara ha två eller tre enheter i den integrerade kampanjen men som verkligen gör ett bra jobb i respektive kanal, i stället för att peppra på med en massa oväsentlig information till ingens intresse. De bästa integrerade enheterna är alltså de där varje kanal tillför något extra till budskapet och helheten.

Det här låter ju som självklarheter, säger du. Visst, men verkligheten är en annan. Alltför ofta ser vi exempel på där man har låtit relevans stå tillbaka för att man vill ha en skenbar enhetlighet i kampanjen. Något vi i juryn dessvärre­ även hittade exempel på bland de inskickade bidragen. Det var därför inte speciellt svårt för oss i juryn att kora en vinnare den här omgången. Friends vann ganska överlägset, men även Göteborgs Räddningsmission och Destination Jönköping gillades mycket. Grattis som fan till er. Och nu tar det ju ett tag innan det är dags för nästa omgång, så därför tänker jag be er som skickar in att lägga lite mer tid vid inskicket och se till att förklara sammanhanget i kampanjen för oss i juryn.

Ska vi säga så?