Kvällspressen Impact driver med branschens fixering vid udda medieval och gör printannonser av sina alternativa medieval.
1 Oalternativt medieval
Kund: Kvällspressen Impact Byrå: Abby Norm
En kampanj som driver med personerna som den riktar sig till. Så skulle man hårddraget kunna beskriva vinnaren i denna omgång av Månadens integrerat. Abby Norm fick uppdraget att påminna om fördelarna med gammaldags print för en målgrupp som i stor utsträckning har vänt sig mot digitala och alternativa lösningar. Några tävlingsvinster fanns knappast med i briefen.
– Jag minns att jag sade att ”ni kommer inte vinna med priser med vårt konto”, minns Johan Olsson på Kvällspressen Impact. Därför känns det ju extra roligt att det gick så bra nu.
Anledningen till framgången är att Abby Norm kom upp med en så pass stark idé att de nappade direkt. Från början var det bara tänkt att bli kampanj i print. I stället blev det allt ifrån helsidor till grillar, drinkunderlägg i Cannes och pissoarreklam. Och mer på temat kommer förmodligen att synas framöver. Konceptet går att spinna vidare på under en lång tid framöver.
– Man känner i magen direkt när man har gjort något bra som fungerar. Hela lösningen bygger på en väldigt bra insikt och är ganska lätt att förstå vid en första anblick. Dessutom har den ett djup när man tittar vidare, säger Ebba Kilman, projektledare på Abby Norm.
Målgruppen är reklambyråer, mediebyråer och reklamköpare. Idén bygger på branschens stora fixering vid udda medieval – därav payoffen ”Ett riktigt oalternativt medieval”.
– I dag är det ett extremt fokus på digitalt och alternativa kanaler. Och i reklamtävlingarna blir inte sällan den typen av reklam mer uppmärksammad och prisbelönt. Men en annons i kvällspressen når nästan fyra miljoner människor. Det är fakta som inte går att ducka för, säger Ebba Kilman.
Det är alltid en balansgång att driva med målgruppen som kampanjen riktar sig till. I det här fallet tycker både kunden och byrån att de har lyckats hålla sig på rätt sida av gränsen. Med humor och värme lyckas de med tricket att bryta igenom hos en extremt luttrad publik.
– Det var så klart lite kontroversiellt. Men vår målgrupp är experter och väldigt kräsna. Då gäller det att sticka ut, snarare än att berätta hur många läsare vi når. Det gällde att hitta en bra tvist, förklarar Johan Olsson.
Ebba Kilman är inne på samma spår.
– Man ska inte vara rädd för att driva med något om man gör det med insikt och värme. Att vara otrevlig är sällan en väg till framgång. Vår bransch är extremt reklamvan och kräsen. Vi måste ta en ton som sticker ut, säger hon.
Kampanjen bryter i många avseenden mot hur business to business-reklam, som ofta uppfattas som stel och tråkig, brukar se ut. Ett egenvärde, menar Johan Olsson.
– Mycket handlar nog om att våga sticka ut lite grann. Många är för konservativa när det handlar om b2b-reklam. Det gäller att våga, och i vårt fall kom Abby Norm med en klockren idé. Sedan är vi kvällspress, vilket är tacksamt, säger han.
Så tyckte juryn
Malou Örner, Rewir:
– Integration på ett härligt kul och intresseväckande manér. Oväntade situationer och mycket igenkänning i målgruppen!
Johanna Look (suppl.), Westander:
– Kan inte låta bli att le – stort. Mitt i prick-känslan gör att luften pyser ur de alternativa kanalerna totalt.
Sara Rosengren, Handels:
– Genom att vända på logiken blir print ett utmanarmedium. Smart och väl genomfört.
Anna Jensen, ANR BBDO:
– Relevant, tydlig och genomförd på ett sätt som får hela juryn att småle av igenkänning. Given etta!
Emma Zetterholm, Out of Office:
– Relevant, roligt och (tror jag) effektivt. Snyggt att de lyfter begränsningen hos konkurrenterna (de alternativa medier som vi annars applåderar) och plockar hem det så säkert, utan att upplevas osympatiska. Att vara oalternativ känns helt rätt!
Fakta
Uppdragsgivare: Johan Olsson
Arbetsgrupp: Emil Frid, Peter Fjäll, Helena Lonaeus, Oskar Hellqvist, Ebba Kilman, Andreas Morne, Sophie Wesslau
Mediebyrå: Har ingen
Medier: Print, kampanjsajt, alternativa medier, dr
I Lafas kampanj kan man få en personlig liggkruva baserad på tidslängd, rytm och ljud.
2 Liggprofilen
Kund: Lafa Byrå: Ester
De senaste åren har Ester gjort Lafas kampanjer för ökad kondomanvändning. Så även denna sommar. Som vanligt är målgruppen ungdomar och unga vuxna i Stockholmsområdet, en publik som är svår att nå med hjälp av pekpinnar i stil med ”Använd kondom, annars kan du få klamydia”. Lafa och Ester vill i stället koppla ihop kondomanvändandet med den positiva upplevelsen som ett ligg innebär.
– Vi vill sätta kondomen i ett positivt sammanhang. Kondomen själv gör inte det jobbet. Därav idén med liggprofilen, säger Roger Kempe, vd och projektledare på Ester.
Kampanjen kretsar kring liggprofilen, en app som ger en personlig ”liggkurva” baserad på tidslängd, rytm och ljud. Liggprofilen används liksom en sömn-app – direkt i sängen – och mäter själva akten. Användarna kan sedan, anonymt eller mindre anonymt, ladda upp sina kurvor på kampanjsajten kondom08.nu. Resultat blev bättre än förväntat.
– Vi visste inte riktigt vad vi skulle sätta upp för mål. Men vi sade att runt 1 000 stockholmare skulle använda den. Det blev lite drygt 6 000.
Liggkurvan marknadsfördes genom bland annat affischer på stan, banners och tusentals kondomer med QR-koder som skickade den nyfikne till stället där appen kan laddas hem. Med hjälp av aktuell statistik på sajten kunde budskapen uppdateras under sommarens gång, till exempel: ”Södermalm tappar fart”. Redan från början planerades kampanjen så att den skulle samverka så bra som möjligt i alla kanaler. Genom spridning i sociala medier blev det också en extraskjuts åt de köpta medierna.
– Vi tänker integrerat redan från början, och sedan är vi måna om att nå fram till det vi vill nå. Sedan är det här en kund med högt ställda mål men med begränsade resurser. Då är det integrerade tänket extra viktigt, säger Roger Kempe.
Så tyckte juryn
Johanna Look (suppl.), Westander:
– Som alltid när det gäller Lafas kampanjer: skickligt, smart och snyggt. Men ”påståendeanslaget” i copyn är lite väl putslustig och tyvärr av samma typ som man ser i reklam för allt från bredband till margarin.
Emma Zetterholm, Out of Office:
– Återigen en finfin idé på hur man smyger in kondomen och gör den till en del av det sköna, roliga, i stället för det riskfyllda. Som reklam lyfter det när statistiken lyfts ut, analyseras och presenteras. Hurra!
Malou Örner, Rewir:
– Väl integrerat även här med en bra icke-allvarlig ton. Kul med ständig uppdatering av liggprofilen och appen funkade faktiskt! Kanske kunde man ha gjort lite mer av ”liggkurvorna” för att skap mer trafik.
Anna Jensen, ANR BBDO:
– Vid första titten ett skolexempel på en integrerad kampanj men man har sett kampanjens alla beståndsdelar tidigare och en app kanske inte är den bästa lösningen för att få prata om det som man egentligen vill – varför det är bra att använda kondom.
Sara Rosengren, Handels:
– Snygg kampanj, men främjar den verkligen kondomanvändandet?
Fakta
Uppdragsgivare: Robert Panztar
Arbetsgrupp: Roger Kempe projektledare, Lotta Mellgren cd, Magnus Ivansson copy, Emil Jonsson ad, Michelle Christiansen grafisk formgivare, Anna Wennerström produktionsledare
Prod.bolag webb: Queensbridge
Prod.bolag app: Monterosa
Mediebyrå: Har ingen
Medier: Print, utomhus, kampanjsajt, banner, design, alternativa medier, dr
Telias kampanj ”Sveriges nästa appmiljonär” blev sommarens snackis och drog in 25 000 bidrag.
3 Nästa appmiljonär
Kund: Telia Byrå: CP+B Europe
När Telia vill stärka sitt varumärke hos unga vuxna vänder de sig till CP+B Europe. En av sommarens omtalade kampanjer var deras ”Sveriges nästa appmiljonär”. Målet var förknippa Telias varumärke med appar för smarta mobiler. Till sin hjälp tog de Alex Vlachos, hjärnan bakom appsuccén iSwap Faces.
– Vi tyckte det var väldigt roligt att arbeta med honom. Hans idé är enkel men ändå så framgångsrik. Att få möjlighet att jobba med honom gav oss inte bara möjlighet att visa att en idé inte behöver vara avancerad. Det gav oss också kreativa möjligheter i kampanjen, säger Pia Wiberg, kundansvarig på CP+B Europe.
Kampanjen bestod av ett flertal enheter. I början gick de brett i bland annat utomhus och tv för att skapa kännedom om tävlingen. Sedan styrdes kommunikationen mer från egna kanaler, framför allt kampanjsidan på Facebook.
– Vi hade som målsättning att få in 9 000 bidrag. Vi fick in 25 000 bidrag, säger Pia Wiberg.
Hon berättar att Sveriges nästa appmiljonär är den Teliakampanj som har fått störst eko i sociala och traditionella medier. Kort sagt, den blev en snackis.
– Genomslaget i både press och bloggosfär har varit stort och detta är den enskilda kampanj som har gett störst genomslag i Telias kontinuerliga word-of-mouth-mätning sedan de började mäta enligt denna metod för några år sedan. Vi lyckades etablera begreppet appmiljonär på många plattformar och har tagit det första steget i att etablera en relation med en appintresserad kärna i en, för Telia, svår målgrupp, säger hon.
Så tyckte juryn
Johanna Look (suppl.), Westander:
– Väl integrerat, men jag skulle vilja se flera olika exempel, inte bara iSwap Faces. Nu är det till största del ansiktena som gör att kampanjen upplevs som integrerad – inte budskapet.
Sara Rosengren, Handels:
– Ett gediget hantverk. Frågan är om inte idén hade kunnat utnyttjas mer, exempelvis genom att anpassa dess uttag i olika medier.
Anna Jensen, ANR BBDO:
– Kul och intressant idé för målgruppen. Gillar filmen men hade önskat att man hade använt övriga kanaler på ett mer relevant och roligt sätt.
Emma Zetterholm, Out of Office:
– Hm. Lysande tävlingsidé som hade kunnat bli hur inspirerande som helst. Men varför valde man att dramatisera bara en app? Och låta samma snubbe tjata om den i alla medier? Inte så integrerat. Och inte min favorit.
Malou Örner, Rewir:
– Grundidén bra men utförandet gjorde att den inte blev min favorit.
Fakta
Uppdragsgivare: Dennis W Larsson
Arbetsgrupp: Pia Wiberg client service director, Björn Höglund executive cd, Joakim Khoury senior ad, Jim Connolly och Niklas Moberg copy, Pia Wiberg och Johan Kruse projektledare, Mattias Nordenham designer, Kristoffer Salsborn ad ass., Jordan Clayton-Hall UX designer, Per Westlund art worker, Magnus Rösman head of integrated production, Cecilia Jonasson film producer, Mikael Lindqvist och Louise Åslund interactive producer, Hanna Arvidsson produktionsledare
Mediebyrå: Global
Medier: Print, utomhus, kampanjsajt, banner, radio, design, alternativa medier, dr
Se alla bidrag här
Se alla bidrag här
Analys av Anders Dalenius: B2b bör nog tänka mer integrerat
Den här omgången bjöd på några toppar mellan de allt fler dalarna i startfältet då frånvaron av storbyråer med kunder som har både budget och ambition att arbeta integrerat märks tydligt. Och det är synd, för behovet av att visa upp jobb som håller ihop en kommunikativ tanke över medieslagen är större än någonsin.
Vinnaren i den här omgången, Kvällspressen Impact är glädjande nog ett lysande exempel på hur det kan gå till när man skapar en sammanhållen relevans i olika kanaler. Och låt oss redan nu ta hand om den typiske reklamskeptikern som oftast gör sig hörd i anonyma kommentatorsfält, då han/hon nu bräker att det där bara är en kampanj för reklamare, av reklamare och som bara förstås av reklamare. Och det är helt rätt. För i det här fallet är ju just målgruppen olika grupper av kommunikationsrådgivande konsulter i reklambranschens närhet, vilka man vill ska välja ett annat medium än det som kanske är absolut hetast på dagordningen. Så jo, det här är reklamgodis av bästa klass.
Men varför skulle man inte kunna använda samma mekanik inom andra branscher som även de är hårt nischade? Vi möts dagligen av en uppsjö av reklam som görs slätstruket generell trots att den vänder sig mot en väldigt riktad målgrupp, inte minst inom det segment som kallas business to business. Märkligt nog har vi inte fått in en enda ren b2b-kampanj under de här två omgångarna. (Förutom den här omgångens vinnare då Impact ju faktiskt är en b2b-kampanj.) Om det är för att kunderna inte förstår behovet av att integrera sina budskap, eller att deras rådgivare inte orkar göra något nytt eller för att de helt enkelt struntar i att skicka in sina kampanjer, låter jag vara osagt. Klart är dock att vi gärna ser mer av den här typen av kampanjer och jag är övertygad om att ett lite friare tänk skulle kunna göra nytta även hos det typiska b2b-företaget som i dag pratar väldigt brett till bara några få.