55-plusare har aldrig varit piggare. Ändå förväntas de börja tänka på hur de ska förvalta sina pensionspengar, trots att det känns som en evighet bort. Det tog Storåkers McCann fasta på när de klurade ut kampanjen för SEB.
– Vi leker med insikten att det är lättare för dem att komma ihåg hur det var när de var 17 år, snarare än att tänka på hur det blir när de är 63, säger
Thomas Brenemark, vice vd och projektledare på Storåkers.
Kampanjen föregicks av intensiv research, där byrån tog hjälp av en konsultfirma specialiserad på seniorer, fokusgrupper och intervjuer genomfördes. Allt för att i minsta detalj vara så autentisk som möjligt. Arbetet engagerade även bankens anställda.
– SEB testade internt och la ner mycket tid på egen hand, säger Thomas Brenemark.
Kampanjen består av tv-spotar, dr, print och utomhusenheter samt en webblösning där besökarna kan se nostalgiska klipp och prata med banken om pension. Huvudmålet – att stärka relationen mellan bank och potentiella kunder, har lyckats menar Thomas Brenemark.
– Den har gett väldigt bra respons internt. I allt man gör för en bank är det otroligt viktigt att få med sig hela banken. Den har fungerat väldigt bra som relationsöppnare för de anställda, det är viktigt för SEB som är en relationsbank.
Dessutom, en bonus:
– Affischerna har varit bland de mest stulna enligt JCDecaux, och det är väl ett bra betyg, säger han.
Tobias Eklund, Spiderdash: Snyggt, stilrent och klockrent anslag mot målgruppen. En sån här kampanj, med rubriker som "Syntare eller hårdrockare?" och bilder på Takano-brallor och korv-i-ugn, hade fått mig att läsa allt, inklusive det finstilta.
Fredrika Fredmark, Westander (suppl.): Nostalgitrippar har vi visserligen sett förut, men den här kampanjen går verkligen rakt in i hjärtat. På målgruppen alltså, vi andra fattar ingenting. Och det är ju inte heller meningen.
Malou Örner, Rewir: Träffar rätt in i målgruppen med stark igenkänningsfaktor. Kul och bra utnyttjande av de olika kanalerna och deras möjligheter. Tillsammans skapade de en helhet utan att för den skull bli alltför lika i varje enhet.
Anna Jensen, ANR BBDO: En "Känner du igen dig-kampanj" för 55 +. Inte min favorit – idén har gjorts många gånger förr och kommer göras igen. Väldigt snyggt gjord men inte särskilt spännande integration.
Emma Zetterholm Kling, Out of office: Sådan här fin insikt om målgruppen gör mig glad. Klart man inte vill prata om den dag man blir pensionär, vare sig man är 20, 40 eller 55. Generisk? Ja. Ny? Kanske inte. Men så inkännande och väl utförd att det kvittar för mig! (Ser gärna oss 70-talister få frågan om vi drack häxblandningen till Human League eller Helloween.)
Jonas Colliander, Handels (suppl.): En väl genomtänkt kampanj, perfekt anpassad till målgruppen, som lyfter upp en alldaglig produkt till en ny nivå.
Arbetsgrupp Storåkers: Ola von Bahr AD, Hanna Belander copy, Thomas Brenemark projektledare, Ulrika Wistrand produktionsledare, Peter Bergendahl planner.
Arbetsgrupp MRM Starsky: Christian Söderholm AD, Sofia Lindahl, Johan Söderberg copy, Johan Blomström projektledare/Executive Creative Director, Ellen Hörnberg, Yvonne Peyron produktionsledare, John Andersson, Sara von Platen design, Joakim Gordillo, Johan Ardlin programmering. Fotograf: Petrus Olsson /Adamsky. Producent: Richard Hagberg. Stylist: Madeleine Thor
Produktionsbolag: Folke Film, Regissör: Johan Tappert, Executiv producent: Joi Persson, Producent: Pia Åstrand, Fotograf: Aril Wretblad
DDB Stockholm fick i uppdrag att locka relevanta besökare till Bonniers Konsthall. Till skillnad mot exempelvis Moderna Museet och Fotografiska är deras utbud mer nischat och svårtillgängligt, så att göra en massinbjudan skulle knappast vara fruktbart. Istället valde byrån att göra tvärtom, nämligen att inte bjuda personerna som fick DR:et. De fick tvärt om möjligheten att bjuda den person som de trodde skulle ha störst intresse av ett besök.
– Det fanns en önskan om att nå nya personer och få upp deras ögon för konsthallen. Grunden var att ringa in målgruppen: vilka är personerna som kan uppskatta det vi erbjuder? Men det visade sig vara ganska svårt att veta exakt vilka vi skulle skicka till. Hade vi gjort vi ett vanligt DR skulle det bli ett stort spill, så då gick vi händelserna i förväg istället, säger
Daniel Vaccino, copy på DDB.
Han medger att det är en viss balansgång med en kampanj som så tydligt exkluderar de personer som från början är mottagare. Det skulle visa sig att ett fåtal personer reagerade negativt på budskapet, men att den stora majoriteten ändå verkade gilla idén och bjöd in sina vänner till museet.
– Vi försökte ändå skriva det trevligt och ärligt för att folk skulle förstå att det var ett sätt prata om konsthallen. Man måste ta i lite för att det inte bara ska bli en av många lappar i brevlådan den dagen, säger Daniel Vaccino.
Förutom ett DR bestod kampanjen av print- och utomhusenheter där QR-koder skapade digitala biljetter som sedan kunde delas ut via Twitter och Facebook. Att Bonnier Konsthall valde att gå den svåra och aningen provocerande vägen var djärvt, men att sälja in idén var ändå inga problem.
– Det är väldigt modigt och starkt. När vi visade vårt förslag var vi också lite rädda att de skulle säga nej. Men de sade ja. De är medvetna om att de måste ta i lite givet en begränsad mediepeng. Det kändes rätt, och det är något de kan stå för, säger Daniel Vaccino.
Tobias Eklund, Spiderdash: Riktigt bra att låta målgruppen definieras av målgruppens vänner, och samtidigt stärka sitt varumärke som "spjutspets" för konst som verkligen inte är för "vem som helst". Man vågar stå för sin sak och välja bort, det borde fler prova på.
Fredrika Fredmark, Westander (suppl.): Modigt grepp att utesluta alla. Givetvis nappade målgruppen, vem vill inte vara exklusivt utvald och lite svår?
Malou Örner, Rewir: Ett annorlunda grepp som verkligen gick hem. Kul att våga göra något annorlunda och att utnyttja nya kanaler på ett intelligent sätt.
Anna Jensen, ANR BBDO: Smart grepp att överlåta till andra att definiera målgruppen.
Emma Zetterholm Kling, Out of office: Lysande idé och ett brilliant sätt att låta någon annan hitta precis rätt besökare! Men det är något i själva utförandet som skaver. Ska man vara spetsig och smal så ska man väl vara spetsig och smal och inte bara lite småtrevligt exkluderande, eller? Men annars, strålande!
Jonas Colliander, Handels (suppl.): En väl fungerande kampanj som effektivt fångar uppmärksamheten och låter kunden utföra det svåra målgrupps- och kommunikationsarbetet på ett innovativt sätt.
Uppdragsgivare: Arbetsgrupp: Daniel Vaccino copy, Lisa Karlsson ad, Andreas Dahlqvist, Magnus Jakobsson och Fredrik Simonsson cd:ar, Lisa Kopp planner, Daniel Löfvenborg designer, Malin Careliusen projektledare, Charlotte Zetterström produktionsledare, KJ Vogelius web director
Framgångssagan Ariel Fashion Shoot fortsätter. Den här gången i Månadens Integrerat där kampanjen tog hem tredjeplatsen. Grundidén var event på centralstationen i Stockholm som var kopplat till Ariels Facebooksida. På nätet kunde besökare registrera sig för att sedan tävla om nytvättade designerplagg.
Tävlingen var enkel: försök pricka de förbisvischande kläderna med sörja som sprutas ut från en specialbyggd robot, placerad i en kub mitt bland förbipasserande resenärer. Lyckas du träffa plagget tvättas det på plats och skickas sedan hem rent och fräscht.
Inför tävlingen skickades också ett DR ut till ett antal utvalda storbloggare för att skapa uppmärksamhet på nätet. Dessutom kompletterades det hela med annonser. Succén var ett faktum när människor bokstavligen köade på Facebook för att få chansen att skjuta och vinna ett klädesplagg.
Juryn uppskattade Saatchi & Saatchis nytänk inom tvättmedelsreklamen – en kategori som annars präglas av generiska annonser och tv-spotar.
– Vi ville ha en kampanj som är konsumentengagerande. För Procter & Gamble i Norden har vi också stort digitalt fokus. Den här kampanjen visar också att det går att göra tvättmedelskampanjer som faktiskt är engagerade, sade
Anna Rudels, kommunikationsansvarig på P&G tidigare till Resumé.
Tobias Eklund, Spiderdash: Att lyckas aktivera sin målgrupp så här, med bibehållen produktkoppling rakt igenom, är riktigt bra. Att dessutom göra det som tvättmedelsvarumärke är fantastiskt.
Fredrika Fredmark, Westander (suppl.): Tog ”jättemegastort event på Centralen” till en helt ny dimension. Dessutom i kombination med något så ovanligt som en rolig – och jättemegapopulär – Facebooktävling.
Malou Örner, Rewir: Inte min favorit men ett nytt sätt att visa på effekten där huvudsakligen eventet bar idén.
Anna Jensen, ANR BBDO: Mycket bra integrerad kampanj - nyskapande event i kategorin, kul tävling på nätet och slutligen ett dr i form av det rentvättade plagget. Gillar också att produkten är med naturligt i alla delar. Bra gjort
Emma Zetterholm Kling, Out of office: Hurra! för en så rasande innovativ (och välintegrerad) kampanj för en avsändare som Procter & Gamble. Men samtidigt är det något med detta omständliga bygge som gör mig lite… matt.
Jonas Colliander, Handels (suppl.): En ambitiös väl genomtänkt integrerad kampanj som perfekt utnyttjar det sociala medier är bäst på, att skapa engagemang hos målgruppen.
Uppdragsgivare: Krister Karjalainen
Arbetsgrupp: Adam Kerj cd, Gustav Egerstedt och Lisa Engardt ad, Petter Dixelius copy, Erik Hiort af Ornäs digital kreatör, Maria Wester designer, Tom Hedström projektledare, Maria Lindskog Klasén, Charlotta Tibbelin och Jenny Larsson produktionsledare, Per Jaldeborg planner, MSL pr, Suddenly & Eyewonder bannerproduktion
Produktionsbolag: B-Reel, B-Reel Films, Atomgruppen och Emunity
Mediebyrå: MediaCom
”Sent ska syndaren vakna” brukar man ju säga. Och så har det även varit i fallet med Månadens Integrerat, för nu i sista omgången kom Sveriges storbyråer in i leken igen och vips blev det en helt annan kvalitet på bidragen. Därmed inte sagt att mindre byråer inte kan göra integrerade lösningar, men i just den här kategorin så underlättar det om man han har en kund med lite större plånbok. Och dom kunderna har de lite större byråerna, i alla fall än så länge.
I den här omgångens vinnare finns inte mycket annat att säga än att det är väl utförda enheter, som har inte bara fått ut sitt budskap i olika kanaler, utan även anpassat budskapet efter kanalvalet. Att göra bra integrerat handlar ju inte om att ha samma enheter i alla mediaval, utan att skapa ett sammanhang där varje budskap i de olika kanalerna skapar en helhet som blir större är delarna var och en för sig.
En liten önskan inför nästa säsong vore att se olika konsulter göra ett inskick tillsammans för sin gemensamma kund. Alltså att till exempel olika pr-, webb- och reklambyråer sätter samman ett case där man har gjort sitt yttersta för att driva en fråga gemensamt. Jag vet att det finns sådana och det vore väldigt roligt om branschen kunde visa ett kvitto på att man tar kundens utmaning på större allvar än det interna revirpinkandet om vem som ”äger kunden”.
Anders Dalenius, partner, Good Morning Sunshine