1 Lidl snålar in
Kund: Lidl
Byrå: Grey Stockholm
”Barnsligt smart.” ”Färglös, men inte uddlös.” Så skulle man kunna sammanfatta juryns röst kring Greys annons för Lidl som vinner sommarens printomgång.
Annonsen är en del av det nya konceptet som Grey lanserade för den tyska matvarukedjan i början av året och förklarar att Lidl sparar in på onödiga kostnader för att kunna sälja bra varor till lågt pris.
Målgrupp för den här annonsen var glassugna och de som behöver en extra knuff för att våga sig in på Lidl.
Bidraget har även tävlat, och vunnit DN:s reklamcup. Efter vinsten kommenterade Caroline Forsshell, reklamchef på Lidl kampanjen så här:
– Vi kände direkt att det här var en kanonidé som dessutom på ett naturligt sätt passar in i vårt nya reklamkoncept, som förklarar att vi sparar in på onödiga kostnader och därför kan ha högsta kvalitet till lägsta möjliga pris. Vår reklambyrå Grey har gjort ett fantastiskt jobb.
Det var i början av året som Lidl valde Grey som ny partner. Några månader senare, i mars, släpptes det nya konceptet. Ut flög ”von Lidl-familjen” och in kom ett koncept som fokuserade på kvalitet och framför allt priset.
Den röda tråden är payoffen ”Därför har vi lägre priser”, och lyfter fram olika sätt att visa det på. I denna annons handlade det om att spara in på färgtrycket och låta konsumenten själv färglägga annonsen – för att spara in på priset.
– Det här var en fantastiskt rolig enhet att ta fram för Lidl, säger Rikard Holst, ad på Grey. Han fortsätter:
– I annonsen följde vi vår inslagna väg slaviskt, det vill säga att lyfta fram argument till vad Lidl aktivt gör, och att de därför kan hålla priserna nere. Som energisnål belysning, lite enkel butiksinredning, eller annonser där man själv för färglägga.
Hur tog kunden emot idén?
– Till en början var man lite skeptisk till att vara med och tävla, men efter att vi hade presenterat idén gick de med på att tävla, de tyckte om att idén låg i linje med konceptet.
– Något som är extra kul är att branschfolk också tar till sig reklamen, med tanke på att Lidl traditionellt kanske inte är det reklamhäftigaste varumärket, säger Rikard Holst.
Så tyckte juryn
Frida Wigström, Klirr:
– Snålheten segrar. Barnsligt enkel idé som signalerar kärnan i Lidls koncept: billigt, billigt, billigt.
Patrik Spång, Jerlov:
– Den är ganska bra. Det är såklart ingen som tror på påståendet att man har sparat in på färgen. Men har man varit i en Lidlbutik så inser man att det är så snålt, grått och färglöst. Alltså är det relevant och trovärdigt.
Jenny Berg, Ruth:
– Tycker att det är ett bra sätt att ta vidare konceptet ned i print. Färgläggningsgrejen har man sett förut. Men här finns det faktiskt en bra anledning till det.
Mikaela Friberger, Mikaela & Helena Reklambyrå:
– Att spara in på färgtrycket går helt i linje med Lidls mission att undvika onödiga kostnader. Fint utförd annons på ett tydligt och bra koncept.
Heikki Lampinen, DN:
– Efter att vunnit DN:s reklamcup i somras fortsätter Lidl sitt segertåg. Byrån har hittat rätt ton i Lidls kommunikation.
Fakta
• Uppdragsgivare: Caroline Forsshell
• Arbetsgrupp: Josefine Adner copywriter, Rikard Holst ad, Douglas Sandor projektledare, Sten Andersen strateg/planner, Richard Landerus grafisk formgivare, Karin Wendt produktionsledare, Helena Nilsson original
• Mediebyrå: Scream
2 Livsviktigt
Kund: Cancerfonden
Byrå: WW\TBWA
En man som står och stryker en skjorta. En kvinna som rengör en ugn. Båda har överlevt cancern och hyllar vardagen. Det var bildidén som gick rakt in i juryns hjärta och andraplatsen var i hamn för Cancerfonden med WW\TBWA.
– Printenheter och filmer som vi tidigare har gjort bygger på samma grund, att reflektera över livet och vad livet är värt, säger projektledare Per Olholt.
– Tanken var att bryta av det konventionella sättet på hur man hyllar livet – genom att visa lyckliga stunder, utan i stället stunderna när det känns lite motigt och jobbigt, men som om man är cancerpatient är bevis på att man faktiskt lever, och då är fantastiska ögonblick.
Primär målgrupp är de som inte har någon större relation till cancer, men som kan tänka sig bli bidragsgivare. Sekundär är de som har en relation till Cancerfonden, och som har skänkt pengar tidigare och som kan tänka sig bli månadsgivare I annonserna har man också använt sig av cancerdrabbade patienter.
Juryn prisar annonserna men tycker brödtexten var alldeles för lång?
– I det här fallet hade det varit tjänstefel att inte fullt ut beskriva och förklara annonserna. När man väl har fångat mottagarens intresse ville vi fördjupa kunskapen och intresset, säger Per Olholt.
Så tyckte juryn
Frida Wigström, Klirr:
– Hade fått högre poäng från mig om de hade skippat den långa och onödiga brödtexten. Bilden kunde ha talat för sig själv.
Patrik Spång, Jerlov:
– Jag skulle önska att det gick att ta bort rubriken. Bilden är tydlig: världens tråkigaste syssla. Raden nere i högerhörnet ger oss bakgrundsinformationen. Ansiktsuttrycket ger sista pusselbiten, nästan. Kanske. Nära riktigt bra.
Jenny Berg, Ruth:
– En annons som ser ut att vara tråkig vid första anblick men som verkligen känns och berör.
Mikaela Friberger, Mikaela & Helena Reklambyrå:
– Finstämda, tänkvärda bilder som får mig att leva mig in i hur det känns att ha överlevt cancer. Tyvärr tar brödtexten bort känslan genom att vara tjatig och pratig.
Heikki Lampinen, DN:
– Fantastiskt foto. Enorm känsla. Ännu bättre om annonsören hade vågat minska textmassan.
Josefine Adner, Grey:
– En kampanj som jag verkligen tror fungerar. Cancerfonden äger numera min vardagstristess och har gjort den betydelsefull. Sedan tycker jag i och för sig att annonsen innehåller onödigt många ord.
Fakta
• Uppdragsgivare: Marie Hammargren, Sara Brodal och Anita Gullstedt
• Arbetsgrupp: Per Olholt projektledare, Charlotte Asplund produktionsledare, Patrick Waters ad, Johannes Ivarsson copy, Erika Hellström formgivare, Petrus Olsson fotograf, Adamsky, Lina Svensson producent, Adamsky
3 Mitt sommarlov
Kund: Frälsningsarmén
Byrå: Sandsjö Action
”Aj. En annons rakt i hjärtat.” Det var juryns reaktion på Sandsjö Actions annons för Frälsningsarmén.
I annonsen, har ett barn börjat på den sedvanliga uppsatsen efter lovet ”Mitt sommarlov” men inte kommit längre och suddat ut: ”Jag var på”. Byrån ville visa på att alla barn inte får resa i väg på sommarlovet.
Håkan Sandsjö, är ad för kampanjen:
– Frälsningsarmén är traditionellt sett tunga i dr, här tog vi dr-idén, som vi tyckte var stark och förde in den i en annonslösning.
Han har arbetat med Frälsningsarmén i över tio år. Denna kampanj var för sommarinsamlingen, med syftet att samla in pengar till Frälsningsarméns verksamhet för barn och ungdomar.
– Jag tror och hoppas att idén funkar bra i målgruppen, som var trogna såsom nya givare, och att de flesta kan komma ihåg hur det var när man efter sommarlovet skulle skriva vad man hade gjort under sommaren, vilket redan då skapade ångest för många.
Kampanjen fick stor spridning, och uppmärksammades av bland annat Lars Ohly som i valet lyfte upp kampanjen och pratade om att många barn just inte har något att berätta när de ska skriva sin sommaruppsats. Annonsen gick i Expressen samt Frälsningsarméns egen tidning.
Frida Wigström, Klirr:
– Min favorit. Ett barn som har försökt sig på att ljuga ihop ett rimligt sommarlov. Men som bara kommer tre ord in i meningen innan de suddas bort. Aj.
Patrik Spång, Jerlov:
– Skjuter mot hjärtat. Och hjärtat säger aj. Men hjärnan säger app, app, app. Ett skav. Rubriken och avsändaren är inte helt kompatibla. I alla fall inte under sekundregeln. Frälsis har aldrig, så vitt jag vet, haft något som helst med barns sommarlov att göra. När man läser brödet lägger sig skavet dock. Så dags då.
Jenny Berg, Ruth:
– Det är skönt Frälsis tar upp fler sidor av sitt hjälparbete än de man är van vid att se. En sorglig annons med ett bra slut. Ska man vara petig kanske man skulle ha använt en typisk skolbok i stället för ett kollegieblock.
Josefine Adner, Grey:
– Det oskrivna budskapet är så starkt att det skrivna svaret blir lite svagt.
Heikki Lampinen, DN:
– Printreklam som berör. Med små enkla medel förmedlar annonsören ett viktigt budskap.
Fakta
• Uppdragsgivare: Lars Beijer
• Arbetsgrupp: Håkan Sandsjö ad/projektledning, Ola Sandell copywriter, Lennart Sjöberg fotograf, Klara Sandsjö text/illustration.
Folkets röst
Lidl 43%
Cancerfonden 30%
Frälsningsarmén 26%
Folket tyckte som juryn och röstade fram Lidl och Grey till vinnare. 217 personer röstade.