Månadens Utomhus

NK:s kampanj inspireras av modefotografiets glansdagar på 1950- och 1960-talet.

1 Blivande klassiker

Kund: NK Byrå: Garbergs

Garbergs har redan sopat hem första­platsen i Månadens print med kunden NK. Nu gör man det igen – fast den här gången med utomhuslösningen. Vid det här laget har redan tre av Garbergs NK-kampanjer synts på tavlorna, men denna gång hyllar juryn den allra första ”Blivande klassiker”. I bakgrunden figurerar en tydlig idé om vad man vill förmedla. 
– Vi ville hitta en uttrycksform som är långsiktig. Vi ville gå in i vad NK står för och göra det intressant för samtiden, säger Jan Lindforss, projektledare på Garbergs.

Månadensjuryn pratade sig varm över hur hög kvalitet fotoarbetet håller i kampanjen. Jan Lindforss berättar att mode alltid har varit väldigt starkt hos NK genom historien. Därför ville Garbergs ha enheter med tydliga blinkningar tillbaka till modefotografiets glansdagar på 1950- och 1960-talet.
– Vi ville ha fotografier som passade med budskapet, och med rörelse i bilden. Det är klassisk modefotografering när den var som starkast, men med det moderna modet som bärande punkt. Att vi valde svartvitt kändes ganska skönt som en kontrast mot allt annat mode som går i färg, säger han.

NK står, och har alltid stått för, hög status och kvalitet. Lägg därtill hållbarhet, som Garbergs tar fasta på i sina första kampanjer, och du får en symbol för tidlös klass. Bland göte­borgarna och stockholmarna finns det åsikter kring vad varuhuset är för något. Det är svårt att inte tycka någonting alls om deras varumärke. 
– NK har konstigt nog genom alla tider alltid haft en tydlig identitet. Antingen gillar man dem eller tycker illa om dem. Yngre människor kanske är rebelliskt inställda, men kommer senare in på varuhuset, och inser att det är ganska fascinerande. Det är tacksamt på så sätt för oss också. Gör man reklam för NK så syns det, säger Jan Lindforss.

Han berättar att det finns en stark självkänsla hos kunden som bottnar i den utpräglade identiteten. Det gör NK till en inspirerande, men också krävande kund när det gäller kvalitet och leverans. Som reklambyrå vet man att de kommer att gå med flera kampanjer per år, snarare än att sporadiskt marknadsföra sig själva. När det gäller medie­val är tunnelbanemiljön en självklarhet.
– NK:s utmaning är att de bara finns i Stockholm och Göteborg. Mediemässigt är man ganska begränsad. När man kör utomhus i Stockholm är det svårt att få dominans, och vi ville hitta en kanal som passar under flera år. Då passar tunnelbanan mycket bra. Dessutom kan vi då hitta en yngre målgrupp på köpet.

Så tyckte juryn

Ted Johansson, Clear Channel:
– Vacker fotokonst som vågar bekräfta köp som skedde för 30 år sedan. På ett nästan konstnärligt sätt lyfter man fram tidlös elegant konfektion som talar till målgruppen på ett alldeles eget sätt. En blivande reklamklassiker helt enkelt!

Staffan Ekstam, McDonald’s:
– Så snyggt och så säljande. En perfekt kombination som man önskar se i fler kampanjer.

Henrik Åsis, John Doe:
– Fantastisk fingertoppskänsla i det fotografiska utförandet och den klassiska modelooken. Men trots det ställer jag mig frågande till förstaplaceringen ur ett innovativt och kreativt bedömningsperspektiv.

Kerstin Engberg, Ingo:
– Otroligt snygg och klassiskt utformad kampanj som för tankarna tillbaka till NK:s forna glansdagar, och förhoppningsvis också förflyttar varumärket bort från nuvarande shoppinggalleria­känsla.

Fakta

Uppdragsgivare: Karin Högman och Camilla Wallander
Arbetsgrupp: Johan Wilde, Lotta Mårlind och Malin von Werder ad, Rebecka Osvald, Johanna Reis, Nina Åkestam och Sandra Beijer copywriter, Jan Lindforss projektledare, Cilla Beckeström och Elisabeth Philipsson produktionsledare, Anna Alfonzetti produktionsledarass., Beatrice Sztanska formgivare, Marcus Ohlsson (LundLund) fotograf, Karin Smeds (Link­Details) stylist, Marcus Petterson (LinkDetails) casting, Helena Modin Blomberg (Nollart Repro) fotoproduktion, Linjepunkt retusch
Mediebyrå: Scream, Joakim Regeheim

Air Chinas utomhuskampanj visar att du kan åka till Peking utan mellanlandningar.

2 Non-stop till Asien

Kund: Air China Byrå: Trackster

Raka vägen till Kina, hur förmedlar vi det? Trackster kom upp med ett bra svar på den frågan och belönas därför med en andraplats i Månadens utomhus. Kampanjen för Air China var byråns första med den nya kunden, och resultatet gick hem mer än väl.
– Det är väldigt roligt för oss. Det är den första kampanjen som de gör i Sverige, och det känns bra att den har landat så pass väl. Den har även fått mycket bra respons på huvudkontoret, och det har blivit en bra start på samarbetet, säger projektledaren Adam Lundberg.

Bolaget är det enda som flyger från Stockholm till Peking utan mellanlandningar. Med den USP:en som startpunkt utformades konceptet med den karakteristiska flygplansröken som går emellan de båda tunnelbanetavlorna. Att valet föll på utomhusmediet förklaras med den begränsade budgeten.
– Vi ville skapa en så stor impact som möjligt. Därför valde vi utomhus. Med en begränsad budget ville vi göra rena enheter som tar för sig. Strimman emellan blev en naturlig lösning, och det kändes väldigt skönt att ta idén hela vägen, säger Fredrik Achatius, ad på Trackster.
– Eftersom de inte har gjort någon reklam i Sverige tidigare har folk ingen riktig relation till bolaget. Vi ville enkelt och lekfullt illustrera hur bra deras erbjudande är, säger Adam Lundberg.

Hur fortsättningen kommer att se ut är för tidigt att svara på. Men klart är att flygbolaget vill synas mer på den svenska marknaden, och att Trackster ska hjälpa dem även i nästa steg.

Med tanke på att den mottogs väl på huvudkontoret, kan den komma att gå i andra länder?
– Det är svårt att sia om. Den har ju visats upp, men det är en väldigt lokal kampanj framtagen för den svenska marknaden, säger Adam Lundberg.

Så tyckte juryn

Staffan Ekstam, McDonald’s:
– Bra användning av medieutrymmet som lyfter budskapet till skyarna.

Kerstin Engberg, Ingo:
– Enkel och snabb utomhusenhet som genom den roliga ”rökeffekten” förtjänade en topplacering.

Ted Johansson, Clear Channel:
– Enkel lösning som levererar budskapet snabbt med smart koppling mellan reklamytorna.

Henrik Åsis, John Doe:
– Min klara favorit. Mycket insikts­full och kreativ idé som borde ha tagit Air China hela vägen till toppen.

Fakta

Uppdragsgivare: Christian Häggström
Arbetsgrupp: Niklas Synning copywriter, Fredrik Achatius ad, Jens Carlander original, Adam Lundberg projektledare, Ludwig Jonsson planner
Mediebyrå: Har ingen

Inkontinensskyddskampanj hänvisar till sajten www.blåsan.se som råd mot överaktiv blåsa.

3 Nödvändig info

Kund: Astellas Pharma Byrå: Relevans

Nödvändig information. Ja, det kan tyckas, men samtidigt ett tabu­belagt ämne för många. Detta lyckas Relevans och Scream bryta genom sin kampanj för Astellas Pharma, som tillverkar läkemedel mot inkontinens. Därför belönas de med en tredjeplats i Månadens ­utomhus.
– Målet med kampanjen var att lyfta ämnet och visa människor att de inte är ­ensamma, säger Sophia André Kling­spor, projektledare på Relevans.

Eftersom kunden anser sig vara ledande på marknaden ville de få människor att uppsöka läkare, snarare än att saluföra sina produkter. Därför hänvisar kampanjen till sajten Blåsan.se där tips och råd ges mot överaktiva blåsor. Den klassiska toalettsymbolen som hade fått sig en tvist kändes som det naturliga valet.
– Det är en symbol som är väldigt tydlig. Man kan göra den på hundra olika sätt och ändå är den igenkänningsbar. Det blev enkel och rak kommunikation, säger ­Sophia André Klingspor.

Att göra reklam för läke­medel och hälsovårdsprodukter är ingen lätt sak. Fältet är omgärdat av strikta regelverk kring vad som får sägas och hur det får sägas. Mycket av arbetet går följaktligen ut på att dubbelkolla allt som görs för att se till att det hamnar inom lagens ramar.
– Varenda sak vi gör är kontrollerad. Det går aldrig att tumma på. Särskilt när man går så brett och stort som vi gjorde, säger Sophia André Klingspor.

En stor del av hälsovårds­reklamen är starkt präglad av konventioner. Därför finns det en hel uppsjö av generisk reklam som produceras för de stora läkemedelskoncernerna. Relevans är särskilt nöjda med att kunden vågar sticka ut hakan.
– När man kommer med något kreativt krävs en modig kund som vågar se möjlig­heterna. Astellas Pharma litar på oss, och i många fall får de slåss för att få igenom idéerna med sitt huvudkontor, berättar Sophia André Klingspor.

Så tyckte juryn

Henrik Åsis, John Doe:
– Det är 800 000 personer i Sve­rige som lider av överaktiv blåsa och för dem går knappast budskapet förbi obemärkt. Medie­placeringen på tunnelbanedörrarna är därför extra smart med tanke på det utsatta läget som mottagen befinner sig i. Jag tycker dock att de fina piktogramfigurerna kunde ha utgjort hela kampanjen.

Kerstin Engberg, Ingo:
– Kul utformad kampanj för en ”skämmig” sak. Gillar speciellt piktogrammen på t-banedörrarna, långt bort från en toalett ...

Ted Johansson, Clear Channel:
– Kampanjen vägleder ett tabu­belagt problem på relevanta platser där målgruppen direkt förstår budskapet. Att det är roliga bilder och piktogram lättar upp ämnet vilket gör det hela befriande och avdramatiserat.

Fakta

Uppdragsgivare: Louise Ifverson och Håkan Widén
Arbetsgrupp: Sophia André Klingspor projektledare, Ludvig Svartz art director, Rebecka Svinhufvud copywriter, Carlos Del Olmo Holmberg formgivare, Åsa Nordlöf produktionsledare
Mediebyrå: Scream

Se alla bidrag här

Så tyckte juryn

1. Blivande klassiker, NK Garbergs
2. Non-stop till Asien, Air China Trackster
3. Nödvändig information, Astellas Pharma Relevans, Scream
4. Kärlek på Folkoperan, Folkoperan Lowe Brindfors
5. Akne, Vårdguiden Ester
6. Här & nu, City Skåne Guts & Glory
7. Vi saknar dig, Destination Jönköping Kompago
8. Skönhet är konst, NK Garbergs

Folkets röst

NK 10%

Air China 62%

Astellas Pharma 28%

Air China vann stort med över hälften av rösterna i Folkets röst på Resume.se.

Analys Johan Jäger: Hur bedömer man bra reklam?

De arbeten som vi bedömer i Månadens kampanj saknar för det mesta ett tydligt formulerat syfte, kvantitativt mål och trovärdigt resultat. Därför blir det lika subjektivt som för folk på stan. Blir jag överraskad och engagerad?

Reklam måste vara innovativ och överraskande för att utmana publikens intresse, men samtidigt enkel och övertygande om den dagliga nyttan med varumärkets erbjudande. Kreativitet handlar om hur väl man lyckas med det. Allt annat är något som ser ut som reklam, och det är inte kostnadseffektivt för våra kunder.

De som bäst tolkar insikter, avtolkar stimuliförändringar och adapterar till populärkulturen, och som förstår att vi har gått från att vara kanaldrivna till formatdrivna, har störst chans att få mest av engagemangskakan.Så länge vi är tydliga och relevanta såklart.

Tack Air China för att ni påminner oss om hur man enkelt förklarar daglig nytta genom en tydlig insikt.

Har ni dessutom förmågan att engagera människor när konkurrensen om uppmärksamhet är ofantligt mycket större än i tunnelbanan, är era förutsättningar goda för framgång.

Tack Vårdguiden för inspirationen. Om ingen vågar försöka kommunicera på nya sätt så utvecklas vi inte. Om rubriken hade varit i stil med ”Kom hit och kläm finnar”
(= kom hit och läs), haft olika budskap i varje finne, förstorat logon så att man på håll ser avsändaren och gjort kopplingen finnar och Vårdguiden tydligare hade det dessutom varit bra utomhusreklam. Om de som har gjort Air China jobbar med er som har gjort Vårdguiden har ni goda chanser att bli nästa års guldäggsaspiranter. Nu kom Vårdguiden på en femteplats.

Månadens vinnare är en svår nöt. Välproducerat och bra fotografiskt hantverk. Men är det reklam, eller ser det bara ut som reklam? De varumärken som NK säljer har förstått att kommersiellt mode drivs av sökandet efter samtida relevans. Men hur förvaltar NK den insikten?

En artikel i TIME med rubriken ”Amortality” handlar om den icke-konservativa trenden att leva ålderslöst. Milstolpar som barndom, ungdom, medelålder, pension har varit påhejat och definierat av kulturella åldersideal. Men i takt med bättre hälsa och längre livslängd suddas gränserna ut, ungdomar klär sig ibland lika vuxet som vuxna klär sig ungdomligt.

Eftersom jag anser att reklam ska överraska och övertyga samtidigt för att få maximalt engagemang och därigenom vara kostnadseffektiv, ställer jag mig frågande till NK:s nya uttryck. Kan Harvey Nichols balansera i sin samtid med till exempel Wallace and Gromit, eller Fashion Statement, så borde NK också kunna.