Det brukar gå bra när NK och Garbergs tävlar i Månadens. Denna omgång är inget undantag. Det var ad:n Mattias Dahlqvist som kom på idén att göra de vinnande annonserna inför lanseringen av NK:s apotekVid en hastig anblick ser de ut som generisk modereklam, men läser man texten förstår man sambandet mellan modellernas poser och de olika symptom de ger uttryck för. Som munsår på bilden här intill.
Kampanjen för NK:s apotek gick inte så brett som deras reguljära säsongkampanjer. Förutom print gick den på vissa utomhustavlor nära varuhuset, istället för som vanligt med 5-serier i t-banann. Projektledaren Jan Lindforss på Garbergs berättar att de väntade ut ett bra tillfälle att köpa ledigt utrymme när det väl dök upp:
– Kampanjen har tagits emot väldigt väl, både bland kunder och av NK. Till och med läkemedelsindustrin har hört av sig och frågat om det var okej att göra på det här sättet, då det finns ett stort regelverk kopplat till läkemedelsreklam. Men det var så klart avstämt på förhand, och det fungerar eftersom det inte är reklam för specifika produkter, säger han.
Tonaliteten i NK:s reklam är exklusiv och oftast ganska allvarlig. Men här finns en stor portion humor.
– NK:s varumärke är så starkt att det tål att skämtas med. De kan ha självdistans. Jag hoppas på fler humorenheter, det verkar ju fungera bra. Det kan vara både storslaget och humoristiskt på samtidigt, säger Jan Lindforss.
Fredrik Claesson, Ruth:
Så enkelt! Klassiskt elegant och bra reklam som jag blev glad av i hela kroppen. Heja!
Patrik Spång, Cordovan:
Bedårande utomhusenheter som lutar sig in i NK:s formspråk. Och plötsligt får vi det där berömda skavet. Det som gör att en vacker utomhusenhet är mer än bara en vacker utomhusenhet. Det är en bra idé också. En självklar segrare.
Ivan Matanovic, Guts & Glory:
Outstanding den här rätt så trötta omgången. Grymt tonläge. Skön distans. Bra execution. Och helt i linje med NK:s stil. Extra plus för modellens insats. Mycket bra!
Amalia Pitsiavia, Saatchi & Saatchi:
NK Apoteket. Mycket elegant lösning i klassiskt NK-manér. Man känner igen avsändaren direkt. Extra plus för att man använt sig av mode-konceptet för en av NK´s kanske tråkigaste avdelningar. Min favorit i månadens omgång.
Christina Gillberg, Tackolov:
Snyggt, inbjudande och stilsäkert. Aldrig har väl ett munsårsplåster varit mer attraktivt. Min personliga favorit och en given vinnare av månadens kampanj.
Claes Pettersson, Dear Friends:
När en idé känns såhär självklar i efterhand är den bra på riktigt. Smart, snygg och flyhänt passande ger kampanjen känslan av att vara det enda möjliga sättet att kommunicera såväl NK som Apotek på. Och bara för att den fungerar lika bra som printannons gör den inte nödvändigtvis sämre utomhus..
Uppdragsgivare: Karin Högman
Arbetsgrupp: Ad:s Johan Wilde & Mattias Dahlqvist, copy Rebecka Osvald, formgivare Beatrice Sztanska, produktionsledare Cilla Beckeström, projektledare Jan Lindforss
Övriga: Agent Bauer/foto Joel Rhodin, stylist Nike Fröhling Felldin, make-up artist Sophia Eriksen, hårstylist Sofie brande. Miine/fotoproduktion Helena Modin, Stockholmsgruppen/modell Aline.Retusch/repro Linjepunkt, tryck VITT och Printley
Mediebyrå: Scream /Joakim Regheim
En politisk kampanj tar hem andraplatsen i denna omgång. Det är Miljöpartiet som tillsammans med Locomotiv ligger bakom uppropet för en tredelad föräldraförsäkring. Kampanjen gick i samband med den internationella kvinnodagen och temat är gamla svenska visor i ny tappning.
– Det är en lite torr och svårkommunicerad fråga som vi lyckades hitta ett roligt och träffsäkert sätt att lyfta. Den bygger på ett gemensamt kulturarv som den kopplar ihop med feministisk teori, säger Linnéa Engström som är jämställdhetssamordnare på Miljöpartiet.
Hon berättar att de tittade på flera olika visor innan de tillslut valde att köra på "Mors lilla Olle" och "Trollmors vaggvisa". Poängen är att de byter ut "mamma" mot "pappa" för att lyfta åsikten att fler pappor måste ta ut mer föräldraledighet.
– Tittar man på svenska barnvisor är det mycket "mamma". Kampanjen har fått ett stort genomslag bland våra sympatisörer, säger Linnéa Engström.
Locomotiv tog initialt fram flera olika förslag på kampanjlösningar. Ledstjärnan var att de skulle vara roliga och lättsamma – men inte allt för roliga. Det viktiga är att affischerna också manar till eftertanke.
– Bra kampanjer ska vara fyndiga, och jämställdhetsfrågor är svårkommunicerbara. De tog fram sjukt mycket bra och roliga idéer, men när man jobbar med politiska budskap kan man inte "sälja ut sig" för mycket. Det gäller att hålla balansgången, säger hon.
Kampanjen för tredelad föräldraförsäkring skiljer sig en del från den grafiska uttrycket som Miljöpartiet brukar använda sig av. Men enligt Linnéa Engström är det inget vi ska vänja oss vid då det är specifikt för just denna kampanj.
Fredrik Claesson, Ruth:
Totalt avväpnande ord-kullerbyttor i kända vaggvisor. Klockrent till det här budskapet. Dessutom apfint hantverk!
Patrik Spång, Cordovan:
Politik och reklam brukar vara lika med urvattnade soppor. Eller övertydliga slagord som försöker bitas med tandlösa gommar. Men här har vi ett utmärkt exempel på någon som har tänkt. Och försvarat sin tanke hela vägen ut på gatan.
Ivan Matanovic, Guts & Glory:
Inte bland mina topp 3, men enkel, rak och stark. Noterar att den skiljer sig rejält från annat MP-material jag sett. Och det är en bra sak.
Amalia Pitsiavia, Saatchi & Saatchi:
Miljöpartiet. Smart och enkelt grepp att med ett enda ord ställa förutfattade meningar på huvudet. Överraskande idéhöjd och form för att komma från ett politiskt parti. Det gillar man.
Christina Gillberg, Tackolov:
Fler jobb, högre löner, bättre vård, skola och omsorg åt alla. Åh vad skönt att istället få ta del av ett intressant formulerat partibudskap som travesterar på något vi alla känner igen. Mycket välgjort och balanserat.
Claes Pettersson, Dear Friends:
Habil idé. Men här har man brytt sig om hantverket i alla led, och den kärleken syns. Uppseendeväckande snygg och klurigt formulerad är den svår att värja sig mot. Även om det på intet sätt är ett nytt grepp att vända på invanda självklarheter fungerar greppet alldeles utmärkt här. Klar estetisk favorit den här omgången.
Uppdragsgivare: Linnéa Engström
Arbetsgrupp: Frida Omsén copywriter, Lars Lengquist art director, Jens Soneryd projektledare, Line Eriksson produktionsledare, Camilla Andersson originalare
Vi har sett manéret i drygt fem år nu, men det fungerar bevisligen fortfarande bra. När man ser de färgmättade affischerna med de fyndiga budskapen går tankarna direkt till Delicato, och i den här omgången föll de juryn i smaken i Månadens utomhus.
– Det är kul att Delicato är tillbaka på pallen med ett koncept som har levt i fem år. Att det fortfarande är så uppskattat, säger INGO:s cd Björn Ståhl.
Serien, som satt uppe i Stockholms tunnelbana, har som syfte att berätta om Delicatos produkter i mini-format. Budskapet "Sugen på att gå ner en storlek?" sållar sig till de klassiska deviserna från bolaget. Tanken är som vanligt att anspela på hälsohysterin.
– Det är ett koncept som är ofantligt igenkänt. När någon som inte arbetar med reklam frågar vad man har gjort fungerar det alltid att svara Delicato. Alla känner till det, berättar Björn Ståhl.
Bolaget har inte särskilt stor mediebudget och gör bara 1-2 insatser om året. Men med det inarbetade och framgångsrika konceptet behöves inte mer. Utmaningen ligger istället i att försöka förnya sig inom de givna ramarna.
– Men samtidigt som det är svårt att det också kul när man får sätta igång med nästa kampanj och försöka få till det, säger Björn Ståhl.För fler närvarande pappor
Fredrik Claesson, Ruth:
Inte min personliga favorit , men helt klart tummen i spåret. Glimt i ögat och lekfullt.
Patrik Spång, Cordovan:
Delicato pratar om en liten produktfördel på delicatospråk. Ett språk som jag tror allmänheten känner igen och gillar. Jag gör det i alla fall.
Ivan Matanovic, Guts & Glory:
Gillar skarpt. Rak, enkel och kul. Följer tidigare alsters sköna tonläge.
Amalia Pitsiavia, Saatchi & Saatchi:
Delicato. Delicato är troget sitt koncept. Det är bra. Idémässigt överraskar den inte så mycket dock.
Christina Gillberg, Tackolov:
Ytterligare ett exempel på temat om hur en fabriksbakad sötsak kan förvandlas till en begärlig skapelse på fikabordet. Bra gjort.
Claes Pettersson, Dear Friends:
Inte på min lista. Fenomenal kommunikation i grunden, och inget fel på idén i sak, men den här gången vattnas det inte i munnen på samma sätt som förut. Kanske är det själva exekveringen som inte klickar?.
Uppdragsgivare: Camilla Ellqvist & Peter Larsson
Arbetsgrupp: Head of art Kerstin Engberg, original Eva Österberg, ad Richard Baynham, copys Magnus Ivansson & Per-olof Lundgren, cd Björn Ståhl, produktionsledare Lena Granhammer
Blir man gnällig och kritisk i överkant av att gå upp 5.30, käka gröt, köra bil från Göteborg till Strömstad för möte med norrmän? För att sedan kasta sig i bilen, åka till Göteborg och Landvetter, rycka mackan ur näven på en förvånad lattetant och precis hinna med planet. Till Stockholm. Och jurymötet i utomhuskategorin. Det är möjligt.
Men det här är ju på allvar för mig och alla andra i branschen som bryr sig. Som inte tycker det är okej att, lite aningslöst, blåsa upp en print på en utomhustavla. Som inte tycker att obegripligt är detsamma som nyskapande och spännande. Och som inte tycker att en dålig idé kan räddas av en ännu sämre form.
Utomhusenheter är en del av stadsbilden. En del av de många människornas promenadupplevelser. Då har vi ett ansvar som sträcker sig en bit utanför ”bara reklam”. Belöningen är inte bara nöjda kunder, starkare varumärke och mer försäljning. Det kan också vara en puff i sidan, ett pekfinger och ett fniss från en tonåring till en annan. Eller när en stressad mamma kan slå ihjäl några minuter med något vettig, rörande eller smart tills bussen kommer. Men allra skönast är kanske när din käraste vän, som inte alls jobbar med reklam, säger:
– Är det du som har gjort den? Fan vad bra!
Det var några få som lyckades med nästa allt det den här omgången. Det borde vara fler.
Patrik Spång, creative director på Cordovan