Smiths annons för Cordon-Bleu föll verkligen juryn i smaken och plockade hem förstaplatsen i 2011-års sista omgång av Månadens Utomhus. Cordon-Bleu är en butik i Stockholm som säljer exklusiva köksredskap och det lyckas verkligen lysa igenom i kampanjen, vars syfte är att berätta om den nyöppnade webshopen. Reklambyrån Smith har haft Cordon-Bleu som kund i tio år, och vd:n
Gustaf Grapengiesser är ”extremt stolt” över att få arbeta med dem.
– Vi inledde samarbetet med
Helen Ask (ägare) för 10 år sedan och hon är verkligen ett med produkten. Kvalitet är allt för Cordon-Bleu, de har de bästa köksredskapen, punkt slut. Vi vill därför jämställa redskapen med råvarorna man lagar maten med, eftersom de är lika viktiga för den som är matlagningsintresserad, säger han.
Konceptet har de använt länge och kommer att fortsätta göra det även i framtiden, eftersom det går att spinna vidare på i otaliga tappningar. Gustaf Grapengiesser berättar att Helen Ask är en väldigt bra reklamköpare som har en bra näsa för vad som fungerar.
– Hon har ett absolut gehör för kvalitet oavsett om det gäller den egna produkten eller marknadsföringen vi föreslår. Visar man henne en grej som är bra tar hon beslutet direkt, säger han.
I det här fallet gillade hon idén på en gång och byrån gick vidare och utformade kampanjen. Som vanligt har utförandet högsta prioritet och ska andas samma kvalitet som produkterna.
– Det måste vara snyggt. Men oavsett vem man jobbar med är det så. Man ska vilja se och uppleva grejerna. Det är ett hygienkrav tycker jag. Man vill inte förfula världen, säger han.
Även om butiken är en liten kund sett till byråintäkt är det icke desto mindre en prestigekund som Smith noga vårdar samarbetet med.
– Givet sin storlek satsar hon hårt när hon gör något. Hon gör hellre något rejält när det gäller än något halvdant, säger Gustaf Grapengiesser.
Henrik Åsis, John Doe: Inte så mycket att orda om. En given vinnare.
Kerstin Engberg, Ingo: Klassisk, stilren och enkel utomhusenhet. Tydlig och direkt på koncept. Känns high end precis som butiken.
Staffan Ekstam, McDonalds: Väldigt bra utomhusannons. Enkelt och rent utformad med underfundig bild och ett tydligt budskap. Jag skulle vilja se webadressen tydligare. Då hade det varit en pärla.
Magnus Johansson, MQ: Mycket fint hantverk där bilden får tala. Cleant, avväpnande. Piggy backa på Apple skadar säkert inte när man vill åt kräsna designfreaks i köket..
Ted Johansson, Clear Channel: God utomhusform med en bra beskrivande bild som binder samman budskapet väl.
Uppdragsgivare: Helen Ask
Arbetsgrupp: Christopher Barnekow cd, Gustaf Grapengiesser copy, Jenny Frey ad, Tomas Monka foto.
Det har gått bra för SEB:s kampanj ”55+” i Månadens kampanj hittills. Denna gång följer de upp med en andraplats i utomhus-kategorin. Bakom kampanjen står Storåkers McCann som har gjort ett rejält jobb för att väcka nostalgiska minnen hos målgruppen som är födda på 1950-talet. Och ska man tro juryn så var det flera som föll för utomhusannonserna – trots att de egentligen är yngre än de personer som den riktar sig till.
Utomhusdelen av kampanjen består av fotografier som ser ut att vara hämtade direkt från 1960-talet. Men i själva verket är de noga återskapade så att känslan ska vara så genuin som möjligt.
– Första tanken var att ta gamla¬ bilder, men det är svårt så vi valde att plåta nytt, sa
Hanna Belander, copy på Storåkers i samband med att kampanjen tog hem förstaplatsen i printkategorin.
En av insikterna som ligger till grund för idén är att det är tråkigt om att prata om just pension. Istället för att snacka pengar och avkastning valde byrån istället att fokusera på det roliga. Men för att ta reda på exakt vad som kittlade målgruppens nostaligiska nerver krävdes noggrann research.
– Det var första gången jag fick lyssna på mina föräldrars omdöme för att hitta rätt, berättade Hanna Belander.
Henrik Åsis, John Doe: Jag tror på insikten att målgruppen känner starkare för det som hände för 30 år sedan än det som väntar inom några år. Och just därför tycker jag utförandet blir extra träffsäkert.
Kerstin Engberg, Ingo: Känner igen mig och faller direkt, dock född på 60-talet, men jag kanske var mogen för min ålder...?
Staffan Ekstam, McDonalds: Då jag ännu inte tillhör gruppen 55+ eller har sett någon resultatsammanställning har jag svårt att säga om målgruppen känner sig träffad. Men det känns som att frågorna och, framförallt, bilderna fångar deras uppmärksamhet och intresse. Det är i alla fall en snygg, sammanhållen och tydlig utomhusserie som fångat mitt intresse - kanske jag är lillgammal.
Magnus Johansson, MQ: Bilderna dryper av nostalgi vilket lär skapa uppmärksamhet hos målgruppen med ett så fint foto som tar oss tillbaka flera decennier. Skönt att det inte handlar om att spara till pension utan tvärtom.
Ted Johansson, Clear Channel: Minnen är starka influenser i beslutstagandet och det är smart att göra för målgruppen igenkännande situationer som säkert många skulle vilja uppleva igen. Som alltid är det svårt att koppla pensionssparande till en kreativ idé men detta kändes ändå som lite förnyelse på temat.
Uppdragsgivare: Britta Lundqvist reklamchef, Daniel Berglind marknadschef
Arbetsgrupp: Thomas Brenemark projektledare, Peter Bergendahl planner, Ulrika Wistrand produktionsledare, Ola von Bahr ad, Hanna Belander copy, Sara Bellafesta formgivare, Petrus Olsson /Adamsky foto, Richard Hagberg producent
Inför julen satsar hjälporganisationerna stenhårt på att samla in pengar från givmilda. Så även Stockholm Stadsmission, som bland annat syntes i tunnelbanan med sin kampanj. Bakom denna står Garbergs som vill berätta att även hemlösa människor har fina minnen från barndomens jular, och därigenom påminna om hur lätt livet kan ta fel rikting. De vill på det viset samla in pengar så att de hemlösa återigen ska få fira jul.
– Alla hjälporganisationer måste kommunicera utifrån sina förutsättningar. Vi vill få folk och tänka att ”det hade kunna vara jag”. Det är en skör lina och vill inte bara lyfta fram misären. I juletid kan man också identifiera sig ganska lätt med att som person som står utanför gemenskapen, säger
Pernilla Berg, projektledare på Garbergs.
På affischerna fanns telefonnummer som förbipasserande kunde ringa för att höra ett inspelat julminne från en hemlös. Rösterna är fiktiva med historierna bygger på en lång rad intervjuer med personer som inte har någon fast adress.
– Det finns så väldigt många berättelser som vi har fått höra. Därför ville vi klä kampanjen i kött och blod, säger Pernilla Berg.
Hon kan ännu inte presentera några siffror på hur många som ringde in och lyssnade på julminnena, men hävdar att kampanjen överlag har tagits emot väldigt väl.
– Vi fick väldigt mycket fin respons när den gick, säger hon.
Hanrik Åsis, John Doe: Kanske har jag orimligt höga förväntningar på den här sortens kommunikation, men ur ett kreativt perspektiv borde den här kampanjen inte hamnat på topp 3.
Kerstin Engberg, Ingo: Jättestark kampanj med starkt budskap, men den känns lite anonym. Kan nog lätt passeras utan att uppmärksammas.
Staffan Ekstam, McDonalds: Bilderna, årtalen och bildtexterna ger mig en örfil. Verkligheten gör väldigt ont ibland och det lyckas Stadsmissionen förmedla med dessa ofullbordade livsskildringar.
Magnus Johansson, MQ: Familjealbumet vill man alltid tjuvkika i. Kopplingen är kanske lite långsökt men jag gillar utformningen som verkligen andas nostalgi (även denna kampanj).
Ted Johansson, Clear Channel: Starkt och känns verkligt på ett berörande sätt.
Uppdragsgivare: Yvonne Borg
Arbetsgrupp: Mattias Dahlqvist ad, Hampus Mattsson copy, Petter Ödeen cd, Jacob Frisk formgivare, Pernilla Berg projektledare, Birgitta Bergström produktionsledare
Varför ser vi sällan bra utomhusreklam? Under 2011 var det få bidrag som lämnade något bestående intryck. De rationella budskapen var i klar majoritet och inte sällan trängdes flera på en och samma enhet. (Trots att mediet i själva verket nästan alltid kräver ett minimalistiskt utförande.) Det syntes, men gjorde det någon skillnad?
Teressa Iezzi skriver i ”The idea writers” om David Ogilvy som en dag på väg till jobbet passerade en hemlös tiggare med en pappskylt: ”I am blind. Please help”. Han stannade, men i stället för att skänka en slant skrev han något på mannens pappskylt. När David Ogilvy lämnade jobbet var tiggarens pappersmugg överfull. På skylten stod det: ”It is spring and I am blind.”
Inget lullull. Bara enkelt berättande. Det var lönsamt då och är det fortfarande. ”Reklam vars innehåll syftar till att väcka känslor visar sig vara dubbelt så lönsam som reklam med någon form av rationellt erbjudande.” Slutsats från artikeln ”The dangers of common sense” av Les Binet, återgiven i bloggen The Brand-Man. Okej, så varför ser vi inte det då?
Att låta känslorna styra tror jag av många uppfattas omotiverat och flummigt, men framför allt läskigt. Och rädslan att misslyckas leder till att de säkra rationella korten spelas ut. Men om nu reklam påverkar oss främst genom att få oss att känna, borde vi då inte släppa hämningarna och våga misslyckas? Jag ska om inte annat försöka. Eller som de uppmuntrar på Wieden+Kennedy: ”fail harder”.
Henrik Åsis är copywriter på John Doe