Bosse Rönnberg, Patrik Larsson, Fredrik Eilasson och Rickard Weidstam kanske får idén till Länsförsäkringars uppföljare i Flickorna Larssons källare. Foto: Björn Elgstrand.
1 Heltäckande
Kund: Länsförsäkringar
Byrå: Output Stockholm
Tre korta spotar på 15 sekunder, välbekanta ljudspår som avbryts. Ett enkelt och tydligt sätt att illustrera hur det blir när något saknas. Juryn föll för smartheten och gav kampanjen för Länsförsäkringar guld i Månadens radio.
”Tycker du att det saknas något?” Med kampanjen ”Heltäckande” vill Bosse Rönnberg öka kännedomen om att Länsförsäkringar inte bara är försäkringsbolag och en bank. Länsförsäkringar har namnet emot sig när man ska positionera sig som fastighetsförmedling.
– Länsförsäkringars fastighetsförmedling innehåller bank, försäkring och fastighetsförmedling. Allt finns under samma tak och för att kommunicera det har vi ett tema som vi kallar ”heltäckande fastighetsförmedling”. Till skillnad från andra förmedlare slipper man springa runt för att hitta rätt försäkringsbolag och rätt bank för lån, säger Bosse Rönnberg.
Med filmkampanjerna för Länsförsäkringar har problematiken illustrerats med hjälp av en upprörd Felix Herngren som inte kan få sitt hår tvättat och sina kläder kemtvättade hos biltvätten. I radiokampanjerna är det vitsar, melodier och hejaramsor som aldrig avslutas. Bosse Rönnberg har samarbetat med Flickorna Larsson i 11 år, sitt längsta nu pågående kundsamarbete.
– I den kreativa processen gäller det först att hitta ett bra uttryck. ”Heltäckande” är bra, det andas trygghet och det är viktigt eftersom att köpa eller sälja sin bostad ofta är den största affären i en människas liv, säger Bosse Rönnberg.
När Bosse Rönnberg producerar radioreklam samarbetar han tätt med produktionsbolaget Flickorna Larsson. Han har också en löpande dialog med Länsförsäkringars marknadschef. Med 40 år i branschen har Bosse Rönnberg fått känsla för vilka idéer som fungerar.
– Nästa steg är att dramatisera heltäckande och då går man till Flickorna Larsson, går ner i källaren, äter lite godis och plötsligt har man en idé. Hur det går till vet jag inte. Vem som kom på det vet jag heller inte, det är sällan man kommer ihåg vem som sade vad i sådana möten. Men jag brukar ha näsa för vad som är värt att jobba vidare med, säger Bosse Rönnberg.
Lyssna på radioklippet här
Så tyckte juryn
Ulrika Kukulska, Euro RSCG:
– Gillar verkligen när man lyckas aktivera lyssnaren och det gör man här. Men vad hände med den lysande payoffen ”Det hänger liksom ihop”?
Johanna Sund, Blomquist:
– Ett bra format som de säkert kan jobba ett tag med. Dock behövdes inte förtydligandet på slutet där man fyllde i det som saknades. En hel och ren spot, men kanske inte världens roligaste ...
Christoffer Dymling, Naked:
– Här har de klurat till det ordentligt och lyckats. De jävlarna. Jag tvingas att avsluta spotarna oavsett om jag vill det eller inte.
Paul Martinsson, Volt:
– Enkel och tydlig idé där Länsförsäkringars erbjudande går fram. Kreativt utförande. Värdig vinnare av månadens omgång.
Fakta
Uppdragsgivare: Christer Baldhagen och Pär Hjärtström
Arbetsgrupp: Bo Rönnberg copywriter
Produktionsbolag: Flickorna Larsson
Mediebyrå: Starcom
2 Kompetens gör skillnad
Kund: Lernia
Byrå: Garbergs
En pitch går fel, en sändning som hackar. Garbergs kampanj för bemanningsföretaget Lernia ger effekt hos lyssnaren. Och en andraplats i Månadens radio.
Garbergs film för Lernia gav silverägg på Guldäggsgalan. Spotarna blir ett sätt att ta tv-konceptet vidare. Juryn imponerades över hur arbetsgruppen utnyttjade radiomediet.
– Grundtanken nu var att skapa en humoristisk illusion av verklig inkompetens utifrån radiomediets förutsättningar, säger Sebastian Smedberg, art director på Garbergs.
Att bjuda på humor och skapa en effekt är centralt för att sticka ut i reklamsvepets brus i radion. Garbergs och Lernia inledde sitt samarbete i höstas och Sebastian Smedberg tror att vårens spotar bara är första steget.
– Konceptet ger utrymme för många sätt att leka med olika medier och radio lämpar sig utmärkt. Ambitionen är att få upp Lernia ”top of mind” inom deras kärnområden utbildning och bemanning, säger Sebastian Smedberg.
Arbetsgruppen på Garbergs har identifierat vissa egenskaper hos Lernia som ska få upp medvetandet hos de som vill bli anställda under eller anlita företaget. Sebastian Smedberg hoppas på fler radiospotar för kunden i framtiden:
– Jag tror det kommer fler spotar. Det har gått bra, men vi får läsa av utfallet närmare. Det är inget som ligger i pipen just nu.
Lyssna på radioklippet här
Så tyckte juryn
Johanna Sund, Blomquist:
– Tyckte jag var bättre än Länsförsäkringar. Spotarna utnyttjade mediet på ett bra sätt.
Christoffer Dymling, Naked:
– En kreativ idé som använder mediet på ett oväntat sätt. Lite logiskt fel att rikta sig mot rekryter och inte mot kunder men strunt i det. Logik är tråkigt.
Ulrika Kukulska, Euro RSCG:
– Det här var min etta. Snacka om att utnyttja mediet. Relevant, bra manus och kul att lyssna på.
Paul Martinsson, Volt:
– Bra del i den större kampanjen från Garbergs. Visar att en bra idé går att ta ut i flera medier. Rolig, tydlig och självklar pallplats.
Fakta
Uppdragsgivare: Ida Larsson och Suzanne Mathson
Arbetsgrupp: Sebastian Smedberg ad, Rebecka Osvald copywriter, Joakim Landin projektledare, Charlotte Lundquist produktionsledare
Produktionsbolag: Flickorna Larsson, Patrik Larsson regissör, Lotta Wicknertz producent
Mediebyrå: OMD
3 Stockholms jaktbutik
Kund: Hunt
Byrå: Jung von Matt
Jung von Matt driver med storstads- och landsortskonflikten i sina radiospotar för Stockholms jaktbutik Hunt. Juryn föll för igenkänningsfaktorn och kampanjen kom på en tredjeplats.
När många jaktbutiker har en traditionsbunden profil och kundkrets vill Hunt positionera sig mot yngre och mer urbana konsumenter. Jung von Matt har samarbetat med Hunt i tre år. Efter att ha synts i film, med event och i storstadsprint ville kunden testa något nytt. Bland erbjudandena som presenteras i radiospotarna märks en jägarexamen med intensivkurs. En försäljningsmässig succé som framför allt har nått den yngre målgruppen. I radiospotarna ironiserar arbetsgruppen kring konflikten mellan Norrland och ”fjollträsket i Stockholm”.
– De har gett oss ett stort förtroende. Vi vill inte dissa butiken och jaktkulturen alltför mycket. Det finns en tilltro till att lyssnarna kodar av reklamen på rätt sätt, säger Jacob von Corswant, ad på Jung von Matt.
Hunt har Ralph Lauren-tapeter och hopfällbara grillpinnar. Tydliga storstadsmarkörer, som kanske inte är lika populära bland storstadsjägarna. Igenkänningsfaktorn var viktig när Jung von Matt tog fram konceptet för jaktbutiken.
– Vi tog fram en rad erbjudanden som vi testade i klippningen. Det här är en kund som är jätteinspirerande att jobba med, vi gör det inte för pengarna, säger Jacob von Corswant.
Lyssna på radioklippet här
Så tyckte juryn
Christoffer Dymling, Naked:
– Bästa spoten den här gången enligt mig. Vågat att mer eller mindre uttala vilken typ av målgrupp man vill ha i sin butik.
Ulrika Kukulska, Euro RSCG:
– Kul med uppdragsgivare som har självdistans. Däremot börjar den här ”Jägarna”-klichén kännas lite sliten, jag går inte i gång på den.
Paul Martinsson, Volt:
– Att spela på fördomar är tacksamt men urvattnat. Speciellt fördomar mellan stockholmare och norrlänningar. Men här funkar det för att Hunt driver med sitt eget kundklientel lika mycket som sitt norrländska dito. Sympatiskt och kul.
Johanna Sund, Blomquist:
– Trevligt att de vågade driva med sig själva och snyggt producerat.
Fakta
Uppdragsgivare: Gustaf Kukacka
Arbetsgrupp: Jacob von Corswant ad, Erik Wingfors copywriter, Jan Tallroth projektledare
Produktionsbolag: Swartling Produktion, John F Swartling regissör, Fredrik Zander producent, Ivan Nikcevic ljud, Erica Skoglund casting
Mediebyrå: Har ingen
Se och ladda upp radioklipp i Resumé Play
Se och ladda upp radioklipp i Resumé Play
Folkets röst
Länsförsäkringar 16%
Lernia 63%
Hunt 21%
När folket röstade på webben blev Lernia en klar vinnare.
Analys Christoffer Dymling: Historierna lyser med sin frånvaro
Historier har vi hört sedan barnsben och är det sättet som vi människor har förmedlat fakta mellan oss sedan vi satt kring lägerelden i djurhudar för sjukt länge sedan. Vi minns i historier och vi läser historier varje dag i tidningen. Historier funkar. Punkt slut.
Men efter att ha tröskat igenom tre omgångars radiobidrag verkar det som att radio inte är mediet som man väljer att förmedla en historia igenom. Konstigt med tanke på att ljud räcker gott och väl för att berätta en historia.
I stället prioriteras tekniska knep, lustiga ljud och knäppa dialekter. Kanske för att man är rädd för att spoten inte ska ta för sig tillräckligt mycket och bryta igenom bruset. Kanske är man rädd att folk ska missa själva erbjudandet.
De lustiga ljuden och knäppa dialekterna eller de som endast vill berätta om sitt erbjudande vinner sällan, däremot så hyllas de tekniska smarta knepen som helst av allt ”använder mediet” på ett nytt sätt.
Den här omgången vann Länsförsäkring för ett bidrag som helt bygger på ett konventionsbrott. Genom att avsluta klassiska ramsor och jinglar för tidigt, till exempel ”Andra sidan är ni klara? Jajamensan … ”, får de mig att vilja fylla i resten av ramsan och lyssna vidare på packen. Tvåa kom Lernia för en spot som använde mediet, det vill säga gjorde något med själva reklamsändningen, där en inkompetent tekniker förstör sändningen. Samma lek med mediet premierades också för två omgångar sedan då Pause Ljud & Bild vann för en spot där man fejkade att ens högtalare hade gått sönder.
Smarta och effektiva sätt att bryta igenom bruset, spotar jag själv gärna hadegjort, men frågan är hur länge minns man en sådan spot.
En radiospot som bygger på en historia kan tränga in i hjärnan och fastna där. Är den dessutom en stark historia kan den vara något man vidareberättar till en kompis.
Den här månadens trea var min favorit. Den vågade använda sig av själva kärnan i en historia, nämligen en tydlig konflikt. I den dissar en jägare från Norrland den fjolliga jaktbutiken Hunt i Stockholm, samma butik som står bakom reklamen. Kanske en lite väl klassisk konflikt men ändå den spoten som jag minns bäst av alla, som engagerar mest och som jag har lättast att återberätta.
Självklart finns det plats för alla typer av tekniker. Och det är absolut inte så att jag inte tycker om lustiga ljud och knäppa dialekter. Tvärtom. Pruttar är riktigt kul och en skruvad gotländska kan vara den utlösande faktorn till ett bättre skrattanfall.