Månadens Radio

Arbetsgruppen på TBWA är Christa Mellgren, Carl Dalin, Tina Thornander, Kalle Widgren och i soffan sitter uppdragsgivaren Alexander Högman. Foto: Stefan Borgius.

1 Skrotningspremie

Kund: Renault Nordic Byrå: TBWA

Finstämd klassisk musik och en bekant röst i Peder Lamm som värderar skrotbilen till 30 000 kronor. När TBWA kommunicerade ­Renaults skrotpremie i radio tog man hjälp av den folkkära tv-följetongen ”Antikrundan”. En stark produktion tyckte juryn och gav kampanjen guldpengen i Månadens radio.
– När vi gör radiospotar för Renault riktar vi oss oftast till transportbilar som åker långa sträckor. Eftersom det var sommar valde vi att lägga en kampanj mot personbilisterna i radio eftersom lyssnandet ökar då, säger Tina Thornander, projekt­ledare på TBWA.

Castingen med Peder Lamm i huvudrollen imponerade på juryn. Rollbesättningen stod produktions­bolaget Flickorna Larsson för, medan kreatörerna på TBWA utvecklade idén. ­Tiden var knapp. Briefen från Renault kom i mitten av juni och kampanjen skulle gå upp en månad senare.
– Tanken var att skapa en tydlig koppling till ett gammalt värde. Precis som i tv-programmet hoppas kunderna att få pengar tillbaka för sina gamla bilar. ”Antik­rundan” var ett roligt manér, bortom det generiska, säger Tina Thornander.

Franska nätverket Publicis sitter på nästintill alla kommunikationsuppdrag för ­Renault i Europa. Undan­taget är Norden där TBWA har kontot. Konsekvensen blir att arbetsgruppen i Stockholm får hålla sig inom ramarna för befintliga kampanjer och koncept när de utvecklar reklam i film, print och digitalt för biltillverkaren. När det gäller radio har de friare tyglar. Tina Thornander ser fördelar med att skilja på reklaminnehållet i de olika kanalerna:
– Jag tycker att man ska skilja medierna åt eftersom man riktar sig till olika målgrupper. De som nås av budskapet i det breda tv-mediet behöver för den skull inte upptäcka reklamen i radio och vice versa.

Tina Thornander försöker hålla sig uppdaterad genom att följa konkurrenternas kampanjer. Samtidigt står kundnyttan och idén i första rummet.
– Jag bevakar både andra reklambyråer och andra ­byråer, det måste man göra.

Samtidigt är den ursprungliga idén och viljan att göra ett bra jobb för kunden alltid viktigast.

Så tyckte juryn

Joakim Brinkenberg, Welcom:
– Just den här delen av värderings­ögonblicket har vi hört förr i reklam. Men, produktionen är bra och sättet att berätta om rabatt på fungerar.

Ulrika Kukulska, Euro RSCG:
– En bra idé med ett tydligt budskap. På papperet alla rätt, alltså. Men är den kul att lyssna på flera gånger? Bra casting av Peder Lamm-karaktären.

Hanna Landing, Volt:
– Hel och ren idé. Inte unik men ändå den tydligaste och bästa spoten i en svag omgång.

Johanna Sund, Blomquist:
– Rolig koppling – både till årstiden och programmet!

Christoffer Dymling, Naked:
– Idén kommer fram bra och hade skådespelet inte varit så stolpigt och manuset så förväntat hade man kanske skrattat.

Johanna Linander, Fältman & Malmén:
– ”Antikrundans” programformat lämpar sig väl för Renaults budskap. Den tydliga retoriken bygger upp skrotningspremien på ett bra sätt.

Fakta

Uppdragsgivare: Alexander Högman
Arbetsgrupp: Carl Dalin ad, Kalle Widgren copywriter, Tina Thornander projektledare, Christa Mellgren produktions­ledare
Produktionsbolag: Flickorna Larsson
Mediebyrå: OMD

2 Från vaggan till graven

Kund: PwC Byrå: Start Communication

Start Communications kampanj för PwC tar sin utgångspunkt i barnet som drömmer om en chefsposition. Den slutar med företags-vd:n som har drivit sitt bolag i 50 år och planerar sin sorti. En människa som åldras med en produkt eller ett varumärke. Manéret är inte nytt, men juryn förvånades av att revisionsfirman PwC använde radio, kronologi och humor för att bygga trovärdighet.
– Vi ville få fram att PwC säljer tjänster till alla typer av företag. Det ska vara ett bollplank från nystartade små­företag till globala koncerner. Allt börjar med en vision, då kändes kronologin som rätt grepp, säger Hannes Dahl på Start Communication.

Göteborgsbyrån Start har arbetat med PwC i flera år. På senare tid har kampanjernas budskap handlat om visioner och ”visionsbyrån” som ett svar på revisionsbyrån. Kampanjen ”Från vaggan till graven” blev den naturliga vägen att utveckla konceptet. Start Communications kampanjer för PwC har gått i print, utomhus och dr. Med ett enklare tilltal i utomhus och radio.

När copytexten skrevs försökte arbetsgruppen undvika detaljer.
– Det viktigaste är att allmänheten ska få en relation till PwC och förstå grunderna i deras verksamhet. I radio gäller det att prata på ett enkelt sätt. Vi ville vara tydliga och inte gå in på tjänsterna i detalj, säger Hannes Dahl.

Så tyckte juryn

Joakim Brinkenberg, Welcom:
– Det här hade kunnat gjorts mycket vassare, man borde ha utgått från olika situationer. Intressant är att den här typen av företag väljer radio som reklamkanal.

Johanna Sund, Blomquist:
– Ganska otydlig avsändare, men idén utnyttjar mediet på ett bra sätt .

Ulrika Kukulska, Euro RSCG:
– Intentionen är god. Jag gillar greppet, men manuset hade man kunnat skruva mycket mer. 

Christoffer Dymling, Naked:
– Bra casting och hantverk gör att man förstår spoten. En insikt eller en idé hade gjort att man också hade känt något.    

Johanna Linander, Fältman & Malmén:
– Spoten fångar lyssnaren och kan tilltala flera typer av målgrupper i olika faser av entreprenörskapet.

Hanna Landing, Volt :
– Tråkig copy men snygg röstcasting.

Fakta

Uppdragsgivare: Kristina Svensson
Arbetsgrupp: Joakim Ahnfeldt och Marc Zacharoff ad, Hannes Dahl och Håkan Rosenlind copywriter, Claes Broström projektledare, Lolo Björnham produktionsledare
Produktionsbolag: TMP, Jan Nordbring regissör
Mediebyrå: OMD

3 Svensk grillsommar

Kund: City Gross Byrå: Love Child

City Gross fortsätter att trycka hårt på sitt svenskproducerade kött i marknads­föringen. När det var dags för sommar ville reklambyrån Love Child ställa fram grillen och skruva upp volymen på den svenska vistraditionen. Christian­ Callert har skrivit copy­texten och sången till radiospotarna.
– Svensk sommar och sång är skönt förenade. Vi började faktiskt sjunga när vi höll på med kampanjen. Du vet ”fjärden ligger blank” och så vidare.

Enligt Christian Cardell, som har haft livsmedelskedjan som uppdragsgivare i flera år som konsult på Kollo, ger City Gross reklammakarna fria händer. Inför sommarkampanjen hade Love Child ingen tydlig brief att jobba efter. 
– Eftersom ett av City Gross grundlöften är att man bara säljer svenskt kött och sommaren är en grillhögtid, föll det sig naturligt att låta fejkade trubadurer sjunga om grilltips.

Sånger som budskapsbärare har följt radioreklamen under många år. I kampanjen är det ganska tydligt att man vrider på den svenska vistraditionen med nationalskalderna Evert Taube och Cornelis Vreeswijk som förlagor.
– Sånger har så klart använts förr men vi har inte hämmats av vad andra eventuellt har gjort utan utgått från vad vi tyckte lät som svenska sommarsånger i olika genrer.

Så tyckte juryn

Joakim Brinkenberg, Welcom:
– Det blir både underhållande och relevant att använda kända förlagor. Cornelis är definitivt bäst av spotarna.

Ulrika Kukulska, Euro RSCG:
– Jag gillar ju den här. Den enda av spotarna som jag tyckte var rolig att lyssna på även den andra gången. Väldigt välskrivet också.

Christoffer Dymling, Naked:
– Ytterligare en sång i radio borde inte göra någon glad men den här är så pass väl genomförd att åtminstone jag drar på smilbanden.

Hanna Landing, Volt :
– Bra och finurliga texter. Önskar att man hade skippat ”säljet” och litat på idén.

Johanna Sund, Blomquist:
– Nja, den här känns sådär. Vi har hört det förut.

Johanna Linander, Fältman & Malmén:
– Går nog hem hos grillkonnässörerna som söker det breda sortimentet.

Fakta

Uppdragsgivare: Jonas Gunnarsson och Johan Johnsson
Arbetsgrupp: Stefan Nipstad ad, Christian Callert copywriter, Camilla Ögren projektledare
Produktionsbolag: Flickorna Larsson, Daniel Kilgren regissör, Lotta Wicknertz projektledning
Mediebyrå: Starcom

Se och ladda upp radioklipp i Resumé Play

Analys av Joakim Brinkenberg: OKQ8, Statoil och Shell. Är ni nöjda?

Under sommaren har alla de stora bensinbolagen kampanjat i radio. Varför de gör det förstår vi ju. Under sommarmånaderna reser vi svenskar runt i landet. Vi tränger ihop oss i bilen och försöker göra alla de saker som vi har tänkt på under vintermånader. Saker som vi har bestämt och lovat. Allt från sol och bad, till besöket hos släktingarna, djurparken eller äventyrslandet. Så vi behöver tanka. Vi behöver fika och köpa glass och gå på toa och tanka igen. Det är med andra ord högtryck på landets bensinstationer.

Då slår bensinbolagen till. Tunga kampanjer i radio. Nu jävlar ska vi ta kunder från konkurrenten, tänker de. Så funderar marknadsförarna, plockar fram sina USP:ar och ESP:ar, briefar byrån och kör i gång reklam­radiokriget.

Ett bolag tror att receptfria läkemedel är grejen. Ett annat lockar med biltvätt . Ett tredje tycker att ”sommaren är här och du får mer hos oss” – budskapet väger tyngst. Så är det dags för byrån att gör jobbet. Och redan här borde man ha stannat upp, funderat och tagit sin analys ett varv till. Gör erbjudandena jobbet? Är vårt erbjudande det vassaste vi har? Vinner vi kunder och skapar vi resultat?

Här tar byråerna över. De verkar redan vara på bil­semester. För radiospotarna vi hör lämnar mycket i övrigt att önska. I en ovanligt svag omgång med få bidrag lyckas bensinbolagen ta de tre jumboplatserna. En enig jury kan inte förstå hur en så viktig period för bensinbolagen slarvas bort med kass reklam. På mackfronten går det inte bara på tomgång. Det är motorstopp.

Ska det vara så svårt att förstå att bra radioreklam kräver att man litar på mediets egenskaper och på en stark grundidé, att man låter spoten få den tid den behöver och produktionen rätt resurser?

När det gäller pallplatserna nöjer jag mig med att konstatera att ingen av dem kommer att diskuteras i några Guldäggssammanhang.