”Tjuren Ferdinand som sätter sig under sin korkek. Det är bara för bra.” ”Och matadoren som sliter sitt hår. Det är ju bara för bra.” Ett klassiskt julminne, inte bara för dem med tak över huvudet. I Garbergs kampanj för Stockholms Stadsmission delar en hemlös man med sig av minnen från sin egen barndoms jular. Precis som för de flesta andra innefattar det minnena av ”Kalle Ankas jul”, mat och gemenskap.
– Tanken var att visa att även om man är hemlös i dag, har man ändå firat jular med gemskap, familj och traditioner en gång i tiden. De minnena finns fortfarande kvar. Vi valde därför att i stället för att fokusera på den tragiska situationen som många hemlösa har i dag, hellre vända blicken mot hur man har haft det en gång i tiden, säger Hampus Mattsson, copy på Garbergs.
Styrkan ligger i hög igenkänningsfaktor, menar han.
– Spotarna tar upp något som folk kan känna igen sig i, något som är helt vanligt. Det var egentligen hela tanken med kampanjen. Vi ville få de här personerna att själva berätta hur de upplevde att julen var när den var på det sätt som den helst ska vara.
– Under samtalet visade det ju sig att de hade ”helt vanliga jular”, vilket var just det som vi ville lyfta fram. Det är också det som gör att spotarna berör.
Juryn tyckte att en av rösterna är skrämmande lik Leif GW Persson. Är det han?– Haha, nej det är det inte. Vi reflekterade inte över likheterna alls, förrän folk påpekade det på Twitter och liknande.
Vad är svårast med att göra välgörenhetsreklam?– Att få till den på ett värdigt sätt, som inte exploaterar människor. Hemlöshet är ett starkt ämne, men utmaningen är göra reklamen både trovärdig och med inslag av värme. Det är den största utmaningen.
Lyssna på radioklippet härUppdragsgivare: Ylva Borg och Sandra Axell
Arbetsgrupp: Patrik Larsson regissör, Mattias Dahlqvist ad, Hampus Mattsson copy, Pernilla Berg projektledare, Birgitta Bergström produktionsledare, Lotta Wicknertz producent, Petter Ödeen cd
Produktionsbolag: Flickorna Larsson
Tsteta hröseln! Så heter Ruths radiospottar för Hörselskadades riksförbund. Här uppmanar voice overn lyssnarna att det kanske är läge att gå och testa sin hörsel. Inga konstigheter med det. Men den uppmärksamme märker snart att det är något som inte stämmer. De flesta bokstäverna i orden är nämligen omskastade så att de bildar andra ord. Men buskapet går ändå fram, för de allra flesta i alla fall.
– Ja, uppfattar man inte vad som sägs, har det nog verkligen gått förr långt, säger Fredrik Claesson, creative director på Ruth.
Byrån har samarbetat med Hörselskadades riksförbund under flera år och har alltid jobbet efter devisen ”så här hör vi”, berättar han.
– Målet har alltid varit att få människor att förstå hur det kan vara att vara hörselskadad, vilket ju är ett väldigt osynligt handikapp som faktiskt en av tio är drabbad av. Man uppfattas lätt som dum i huvudet om man hör dåligt. Därför har vi i alla kampanjer jobbat med att skriva och säga fel på olika sätt.
Men radio för folk med dålig hörsel?– Det här är första gången vi gör radio för Hörselskadades Riksförbund, just eftersom mediet har en uteslutande effekt för de som faktiskt är hörselskadade. Men den här gången uppmanar vi folk att testa sin hörsel oftare, på samma sätt som man går till tandläkaren eller gör hälsokontroller. Ju tidigare man upptäcker ett fel, desto lättare är det att åtgärda det.
Skickliga felsägningar, tyckte juryn. Hur pyssligt var det?– Vi är väldigt skickliga! Skämt åsido har vi jobbat med det här i så många år i print nu, så vi har väl fått in en viss vana.
Lyssna på radioklippet härUppdragsgivare: Ingvild Falkenhaug
Arbetsgrupp: Linn Sundqvist ad, Tosse Sund copy, Mattias Brandt projektledare, Jeanette Fuchs produktionsledare, Fredrik Claesson cd, John Swartling producent
Produktionsbolag: Swartling Produktion
I spotten för SBAB signerad Le Bureau talar rapartisten Petter och den forne allsångsledaren Lasse Berghagen i telefon. Det är Petter som har ringt upp. Han undrar nämligen vad Lasse Berghagen ska ha på sig på konserten. Han försöker nämligen undvika ett scenario där de dyker upp i samma kläder.
– Det här är en del av en större kampanj som i grunden handlar om att SBAB har ett jättebra sparerbjudande. Men till skillnad från alla banker vill de bjuda på något mer. I det här fallet får de sparare som är snabbast med att haka på inlåningen möjligheten att se konserten med Petter och Lasse Berghagen, förklarar Gustaf Sehlstedt, vd och projektledare på Le Bureau.
Kampanjen har fått väldigt god respons, berättar han.
– Inlåningen har under kampanjens gång varit fyra gånger så hög som i vanliga fall. Det beror ju så klart inte bara på kampanjen, men den har absolut varit bidragande.
Hur var det att jobba med Petter och Lasse Berghagen?– De var väldigt lätta att ha och göra med. Lasse är en rolig typ och de båda är både väldigt trevliga och professionella. Vi skulle gärna jobba med dem igen.
Vad är styrkan med spottarna?– Jag tycker att de på ett humoristiskt sätt lyfter fram idén. Att de pratar om att matcha kläder är ett kul sätt dramatisera hur olika de är som artister, men att de ändå samarbetat gjort så mycket ihop, som i Så mycket bättre, exempelvis.
– De funkar väldigt bra ihop och bidrar till att skapa skön energi.
Lyssna på radioklippet härUppdragsgivare: Marianne Lundgren-Précenth
Arbetsgrupp: Lina Elfstrand ad, Claes Kjellström copy, Gustaf Sehlstedt projektledare, Anna Sanchez produktionsledare, Albin Gustafsson planner
Produktionsbolag: Flickorna Larsson
Vi svenskar är bra på att göra smart och rolig reklam. Reklam som träffar i hjärnan och endast då och då tar en omväg förbi hjärtat via ironisk humor.
De få gånger som det siktas mot våra hjärtan är reklamen oftast för ideella ändamål. Och snacka om att det funkar. Näst intill varje gång ett bidrag av det slaget kommer in till oss i juryn blir det direkt en av våra favoriter. Likaså denna omgång när Stockholms Stadsmission välförtjänt vann.
Men varför är vi inte bättre på att göra känslosam reklam för andra typer av produkter?
Är uppfattningen att den svenska konsumenten är för rationell? Högst osannolikt skulle jag säga. Svensken är människa, precis som alla andra människor.
Nej snarare ligger problemet hos oss själva. Kanske är det vår rädsla för att hamna i ”Merci for being you”-träsket som stoppar oss. För tänk vad läskigt om man skulle misslyckas och göra något smörigt. Eller ännu värre, något som uppfattas som pretentiöst!
Bättre att satsa på något som man skrattar åt.
Men tänk då på alla känslor som de stackars konsumenterna går miste om. Kärlek, sorg, glädje eller kanske till och med aggressioner! Jag är övertygad om att de vill ha det. Vi måste bara våga ge det till dem.
Därför är mitt storslagna budskap till er: Låt oss släppa humorsargen! Låt oss göra något sorgligt. Låt oss göra något vackert. Låt oss göra något som berör!
Christoffer Dymling är kreatör på Naked