November-februari 2015

Garbergs julkampanj för Stockholms Stadsmissions väckte juryns empati och vann årets första omgång av månadens utomhus. Tvåa blev Garbergs sylvassa budskap för Bris medan Forsman Bodenfors lösning att göra high fashion av reflexer kammade hem bronset.

Andreas Rågsjö Thorell

1 För alla som inte kommer hem till julKund: Stockholms Stadsmission Byrå: GarbergsFör de flesta är julen ett tillfälle att åka hem med familjen och fira. För Stockholms hemlösa kan högtiden kännas väldigt ensam. Garbergs ville i sin julkampanj för Stockholms Stadsmission visa skillnaden mellan att vara på väg hem till julen och bli lämnad ensam kvar. I en serie annonser ser man människor s om med förväntan i blicken och julklappar vid sig sitter på en perrong och väntar på att få komma i väg. En efter en droppar de av och i den sista bilden i sviten ses en person sitta kvar, ensam och nedsjunken på bänken, med ryggen mot kameran.

– Utanförskapet är en av aspekt erna vi försöker belysa i varje kampanj vi gör för Stadsmissionen. För många handlar julen mycket om att komma hem till familjen. Därför dramatiserade vi skillnaden mellan att vara och inte vara på väg hem till julen, säger Mattias Dahlqvist, copy på Garbergs.

Varför lösningen att skildra kontrasterna i en serie tavlor i stället för en?
– Vi betraktade hela serien om fem tavlor som en enda enhet, vilket man oftast gör. Just denna gång lämpade det sig extra bra att berätta en liten historia. Allt för att göra känslan ensamhet så påtaglig som möjligt.

I annonsen uppmanades att skänka pengar via sms – och det blev utdelning:
– Kampanjen har levererat väldigt bra i den kampanjmätning som vi har genomfört. Och insamlingsmässigt bidrog den i allra högsta grad till att Stadsmissionen 2014 slog insamlingsrekord.

Utetavlorna kombinerades med digitala skärmar i t-banan, tv-reklam och digital annonsering.

Så tyckte jurynTommy Östberg, art director SCP Grey
Den här kampanjen ger en tydlig och djup förståelse av utanförskap.
Budskapet berättas på ett lugnt och stillsamt sätt och istället för att visa eländet skapar man den bilden i betraktarens huvud. Mycket elegant, bilden i huvudet och budskapet i hjärtat.

Petter Lublin, art director Lowe Brindfors
Stark och enkel kampanj, väldigt fint anpassad till tunnelbanemiljö. En smocka i julstressen.

Christoffer Lundström, copywriter, Halleluja
Här har man verkligen utnyttjat mediet på bästa tänkbara sätt. Hatten av för denna utomhusserie som lämnar allt motstånd långt bakom sig i denna omgång.

 

FaktaArbetsgrupp: Pernilla Berg projektledare, Birgitta Bergström produktionsledare, Mattias Dahlqvist ad, Hampus Mattson copy, Jessica Carenfeldt & Erika Hellström formgivare, Roger Ranft Blomqvist original, Petter Ödeen cd
Mediebyrå: IUM
Samarbetspartner: Agent Bauer Frida Lindström, fotograf Peter Alendahl, retusch Bildinstitutet, BT Repro


2 Vissa frågor har inga enkla svarKund: Bris Byrå: GarbergsKampanjen "Vissa frågor har inga enkla svar" kom direkt efter Garbergs julkampanj för Bris "Ond jul". När den förra fokuserar på att beskriva Bris verksamhet genom autentiska frågor från barnen som hört av sig till organisationen skildrar den senare hur barn löper större risk att utsättas för våld i hemmet under julen. "Vissa frågor har inga enkla svar" gick som printannonser i somras. Kampanjen har även gått som dr-utskick och under vintern har Garbergs använt sig av samma motiv med frågorna "Kan man skära sig utan att det syns?" som var juryns favorit och "Varför blir mamma så konstig när hon dricker".

– En kund som Bris är beroende av gåvo-media och därför kan det vara svårt att styra kampanjer tidsmässigt. Jag tycker personligen att den annonsen som juryn föredrog var starkast i sitt budskap. Det gör nästan ont när man läser den. Samtidigt behöver man fler än en enhet för att visa bredden av frågor som barnen har när de ringer till Bris, säger Garbergs copywriter Per Forssberg och fortsätter:

– Eftersom kampanjen löpte några veckor in i januari behövde vi den inte ha någon speciell anknytning till julen. Det gjorde att den kunde bli mer långlivad och förklara Brisgrundverksamhet på ett bättre sätt.

Varför valde ni just de här enheterna när ni tog kampanjen utomhus?
– De hade ett uttryck som passade bäst utomhus. När det kommer till utomhus handlar det mycket om utförande och enheternas grafiska lösningar passade bäst för mediet.

Kampanjen har även gått som radiospottar och banners.


Så tyckte juryn
Tommy Östberg, art director SCP Grey
Budskapet i den här kampanjen berör mig omedelbart. Man skapar en stark känsla av obehag där man snabbt kan sätta sig i ett olyckligt barn situation. Stark.

Petter Lublin, art director Lowe Brindfors
Hudfärgad enhet som bjuder alla förbipasserande på snillrikt typografiskt hantverk och välskriven copy. Bra.

Christoffer Lundström, copywriter, Halleluja
Känns svårt att gå förbi denna enhet utan att reagera. Starkt budskap som är väldigt bra paketerat.

 

FaktaArbetsgrupp: Erik Dagnell ad, Per Forssberg copy, Andreas Engstrand projektledare, Ida Tenggren & Malin Boustedt produktionsledare, e Beatrice Sztanskaformgivar, Petter Ödeen cd



3 Watch your backKund: If Byrå: Forsman & BodenforsI vintermörkret kan reflexer rädda livet på många fotgängare i trafiken. Särskilt lågt är användandet av reflexer bland unga storstadsbor. I stället för en konventionell informationskampanj om reflexer för försäkringsbolaget If kom Forsman & Bodenfors idén att koppla samman reflexerna med mode. I november lanserade If en utomhusklädkollektion med accessoarer som fungerar som reflexer i mörkret.

– Syftet med att skapa en reflexkollektion var för att påminna människor om vitsen med reflex och få igång ett samtal om hur en reflex kan tänkas se ut och fungera. Enligt en undersökning gjord av If, så får fåfänga många att inte använda reflex, vilket känns onödigt. Så vi började klura på vilken typ av reflex man faktiskt skulle vilja ha på sig, säger Forsman & Bodenfors copywriter Joakim Labraaten.

Enligt Joakim Labraaten har kollektionen sålt väldigt bra. Det som först kom ut i butik sålde slut redan efter ett par dagar och populärast har mössan och väskan varit. Forsman & Bodenfors copywriter understryker att huvudsyftet med kampanjen inte i första hand var att sälja reflexplagg, utan att skapa en attitydförändring kring reflexer. Kollektionen togs fram av den svenska stjärndesignern Ann-Sofie Backs modevarumärke BACK.

– Eftersom huvudmålgruppen var unga medvetna storstadsbor passade BACK bra. Förutom att de är väldigt duktiga på sin grej, har BACK gjort en del udda samarbeten förut som gjorde att vi vågade fråga, säger Forsman & Bodenfors copywriter Joakim Labraaten.

Utomhusannonserna är av klassiskt modesnitt där det fanns en tanke med att låta priset synas tydligt enligt Joakim Labraaten.
– Maneret föll sig naturligt där tanken var att det skulle se ut som en modekampanj brukar se ut. Att skriva ut priset gjorde det mer på riktigt och var ett enkelt sätt att berätta att alla plagg faktiskt gick att köpa.

Kollektionen har uppmärksammats på flera modebloggar, i magasin som Damernas Värld och Café. Vid upprepade tillfällen har även Nyhetsmorgon tagit upp reflexkläderna.

Så tyckte jurynTommy Östberg, art director SCP Grey
Jag upplever det som väldigt befriande att se ett försäkringsbolag ge sig in i en annan branch så som modebranchen men ändå bli så relevant. Att den visas under den mörkaste tiden på året gör den inte sämre. Jag blir glad när jag ser den."

Petter Lublin, art director Lowe Brindfors
Reflexmässig kampanj som stack ut i vintermörkret och fick hela SoFo att ställa sig på väntelista för att låta sina kroppar prydas av det engelska ordet för rygg. Fiffigt.

FaktaArbetsgrupp: Maria Bergkvist projektledare, Kristina Wilmar produktionsledare, Silla Levin & Agnes Stenberg-Schentz ad:ar, Joakim Labraaten copy, Nina Andersson & Viktor Brittsjö formgivare, Lars Friberg planner, repro/original F&B Factory & If Inhouse Mediebyrå: OMD


Tove Eriksen Hillblom
         Gutenberg lever än
Det var en brokig skara bidrag som samsades i årets första utomhusomgång: högt och lågt blandades med ny teknik, halvny teknik och good ol' fashioned tryckteknik.
Men är det inte lite orättvist att så att säga jämföra äpplen med päron? Blir inte de som har tvingats använda sig av gutenbergska low tech-lösningar automatiskt hopplöst överkörda av go-pro och mobilspel?

Nej, skulle det visa sig. Tvärtom var de bidrag som gjorde starkast intryck denna gång också de som tydligast fokuserade på budskapet och utnyttjade utomhusmediets inneboende egenskaper, snarare än att pusha själva mediet.
På ett sätt lite skönt att se – för hur mycket man än älskar att det kommer nya grejer som omdefinierar vad utomhus kan vara, känns det någonstans ändå fint att den grundläggande principen om att omedelbart kunna­ leverera ett budskap, en känsla, fortfarande står fast. Spelplanen jämnas ut.

Sedan kan man ju förstås också fråga sig vilket syfte utomhusenheten egentligen ska fylla. Gör man något som ska upplevas på plats av den som ser det, eller något som upplevs bäst genom en casefilm på en blogg? Det senare kan givetvis vara nog så viktigt, i vissa fall kanske ha större betydelse för varumärket än realtidsupplevelsen, men då kanske det snarare ska premieras i pr-kategorin än i utomhus.

Personligen ser jag fram emot att se de två mötas –kanske i nästa omgång?

Tove Eriksen Hillblom är copywriter på TBWA



Lista

1) Garbergs, Stockholms Stadsmission, "För alla som inte kommer hem i jul"
2) Garbergs, Bris, " Vissa frågor har inga enkla svar"
3) Forsman & Bodenfors, If, "If-Watch your back"
4) M&C Saatchi, Norwegian Air Shutle, "Norwegian Red Cab"
5) Forsman & Bodenfors, Volvo Cars, "Made by Sweden"
6) Garbergs, Hundens Hus, "Kurser i vardagslydnad"
7) Garbergs, Nordiska Kompaniet, "NK:s klappjakt"

Jury Utomhus

  • Daniel Alinder
  • Eva Råberg
  • Ulrika Good
  • Fredrik Nilsson
  • Henrik Almqvist
  • Richard Hallberg
  • Björn Wigenius
  • Niclas Fors
  • Linda Lundgren
  • Viktor Bergabo
  • Karin Kilger
  • Lina Brunzell
  • Tove Eriksen
  • Petter Lublin
  • Cristoffer Lundström
  • Lina Elfstrand
  • Lotta Ågerup
  • Mikael Dahl
  • Lisa Forsman