Oktober-november 2014

Garbergs viral i t-banan för Barncancerfonden vann sista omgången av utomhus. Tvåa kom Scholz & Friends kärleksbudskap mitt i Stockholm. DDB Gbg:s sätt att uppmärksamma Willys låga priser plockade bronset.

Andreas Rågsjö Thorell

1 A hair-raising messageKund: Barncancerfonden Byrå: GarbergsBarncancerfonden jobbar normalt med INGO. Men när Garbergs kom på idén att göra en tvist på Åkestam Holsts blåsande hår i tunnelbanan för Apotek Hjärtat tog de kontakt med organisationen för att göra en pr-aktivitet. Skillnaden mellan Garbergs film och förlagan var att håret blåste av när tåget åkte förbi vid O denplans tunnelbanestation. Syftet var att byta kontext och sätta ljuset på barncancerfrågan. De digitala utomhustavlorna i kombination med sensorer som reagerade på tågens rörelser gjorde det möjligt för arbetsgruppen att dramatisera att håret försvann på ett överraskande sätt.
Filmen som i dagsläget har över sju miljoner visningar på YouTube uppmärksammades tidigt av internationell press som The Guardian, Vanity Fair och Huffington Post. Enligt Garbergs art director Sebastian Smedberg var den organiska effekten helt avgörande eftersom Barncancerfonden inte lade en enda krona på köpta medier.

– Ambitionen var att budskapet skulle bli viralt och vi jobbade hårt för att få gensvar. Förutsättningarna var ju att vi inte hade någon budget. Bland annat backtrackade vi andra kampanjer som hade blivit virala och kontaktade specifika journalister utanför Sverige som hade skrivit om dessa kampanjer.

– Strategin var tydlig från början. Genom att kampanjen blev omskriven i internationell press skulle svenska medier hänga på. Det var därför vi valde att ge filmen en engelsk titel och undertext. Det gav effekt – Aftonbladet, Expressen och Metro uppmärksammade kampanjen.

Filmen har ökat sms-donationerna till Barncancerfonden med 900 procent och på Eurobest i december vann kampanjen två silver och två brons. Även Åkestam Holsts kampanj för Apotek Hjärta prisades i Helsingfors..

FaktaArbetsgrupp: Sebastian Smedberg ad, Sedir Ajeenah copy, Ida Tenggren produktions­ledare, William Löthman pr-assistent, Michael Ring digital creative, Petter Ödeen cd
Produktionsbolag: Adamsky, Daniel Griffel fotograf. Postproduktion: The Line


2 VuxenresorKund: TUI Fritidsresor Byrå: Scholz & Friends  Fritidsresor vill visa sin produkt "Blue Couples" – ett hotell endast för vuxna par. Enligt Fritidsresor egna studier på området vill de flesta par ha en semester där de kan förbättra sina relationer och få kvalitetstid med sin respektive. Detta tog Sholz & Friends fasta på och gjorde en annons med ett kramande par med copytexten "Res två, kom hem tre"
– Lösningen är ju egentligen ganska basal och enkel. Dessa hotell är enbart för vuxna. Det ville vi förklara och förstärka. Många människor har en dröm om att komma varandra närmare på semestern, att få umgås utan vardagens bekymmer, stress och rutiner. I vår lösning har vi valt att kommentera den drömmen med en viss överdrift men med glimten i ögat, säger Arvid Svanvik creative director på Sholz & Friends och fortsätter:

– Det fanns alternativa lösningar men de var inte lika iögonfallande och hade inte samma tilltal vilket gjorde att vi valde att kommunicera produkten med denna lösning för att få mesta möjliga uppmärksamhet.

Vad har ni fått för några reaktioner?
– Reaktionerna har varit positiva och förvånade då alla inte förväntar sig den här typen av tilltal från en stor etablerad aktör.

Vilken effekt har kampanjen haft?
– Effekten har varit positiv för fritidsresor med en mycket stor efterfrågan på denna produkt men även positiv då det stärker varumärket och försäljningen i sin helhet. Det är uppenbarligen inte bara vuxna par som vill få ut mer av sin semester utan även småbarnsföräldrar, vilket är en viktigt målgrupp, som kanske hoppas på att få komma hem fler än de åkte.

Andra medieval med samma budskap var digitalt utomhus, TV och digitalt. FaktaArbetsgrupp: Arvid Svanvik cd, Karin Drangel copy, Stefan Nuth ad
3 Stolt sponsorKund: Willys Byrå: DDB GöteborgI Willys höstkampanj ville DDB Göteborg lyfta fram det att Willys alltid låga ordinariepriser ger konsumenterna mer pengar över till annat. Man skulle helt enkelt kunna säga att Willys är en stolt sponsor av det där som pengarna man får över räcker till.
– Vi valde att fokusera på pengarna man får över tack vare Willys låga priser, istället för de låga priserna i sig.

Som kreatör varför tror du att lösningen fungerar bra för att kommunicera lågpris?
– Jag tror idén funkar för att den lyfter fram något man faktiskt bryr sig om. "Alltid lågt pris på allt" låter ju bra, men är svårt att ta till sig, då är det mer intressant att någon sponsrar det där roliga man unnar sig med pengar över.

Förutom utomhus så gick kampanjen i dagspress, butik och online.

 

FaktaArbetsgrupp: Niklas Moberg copy, Mikael Selin ad, Robert Waern projektledare, Linda Engström originalare, Marie Molander produktionsledare

 


Petter Ödeen är cd på Garbergs
        Kategoribryderi
I den senaste upplagan av Eurobest var svenska byråer nominerade inte mindre än 78 gånger. Men tittar man närmare visar det sig egentligen bara vara 29 olika bidrag där många var nominerade flera gånger. Ibland flera gånger i samma kategori. När tävlingarna summeras kan man få intrycket av att kampanjerna som blir prisbelönta flera gånger är bättre än de andra. Men skillnaden är i stället att vissa kampanjer är möjliga att skicka in till flera kategorier och andra inte. Inte att de egentligen är bättre eller smartare.

Det är också lätt att i en jury resonera som så att en bra idé som inte riktigt stämmer i kategorin ändå ska lyftas fram. Jag tycker att om man har blivit satt att bedöma en kategori (som i vårt fall utomhus) är det ändå viktigt att lyfta fram de arbeten som utnyttjar dess begränsningar på bästa sätt. Som inte egentligen är något annat. Risken är annars att vi missar att lyfta fram de många goda exempel som ändå finns.

För att trassla till det ytterligare och motsäga mig själv vill jag ändå säga att tanken med helt kategorifri bedömning är den mest intressanta. Eftersom den bäst avspeglar hur man arbetar med modern kommunikation.

Petter Ödeen är cd på Garbergs


Lista

1. A hair-raising message, Barncancerfonden, Garbergs
2. Vuxenresor, TUI Fritidsresor, Sholz & Friends
3. Stolt sponsor, Willys, DDB Göteborg
4. Let the curchbells ring, Samsung, DDB Stockholm
5. The haunted poster, Gröna Lund, Pool
6. Att tippa är en konst, Svenska spel, DDB Stockholm
7. Bättre IRL, McDonald's, DDB Stockholm
8. Dina kemikalier påverkar livet i hav och sjöar, Stockholm vatten, Matador kommunikation
9. (delad) Music wants to be free, Philips sound, River
9. Vuxna borde, Telge Energi, Masscreation

Jury


Hampus Mattsson


Timo Orre



Åsa Klarén


Anna Kask


Gustaf Dahlbeck


Marie Swahn


Jörgen Berglund



Anna Romson
 
Gorm Boberg
 
Lisa Granberg