Sveriges starkaste matvarumärken

Arla är Sveriges starkaste livsmedelsvarumärke. Det hävdar Niklas Persson, forskare vid Ekonomihögskolan Lunds Universitet. Han presenterar i dag resultatet av en ny studie som mäter styrkan hos varumärken inom livsmedelsbranschen.

Instrumentet som kallas Grocery Brand Equity är nytt och har utvecklats under fyra års forskningsarbete, genom intervjuer och enkäter där konsumenter svarat på en rad frågor. Dessutom har en rad magisteruppsatser och intervjuer med branschfolk kompletterat bilden. Senare i år kommer instrumentet att presenteras mer utförligt i tidskriften Journal of Product and Brand Management.

– Det vi har tagit fram är ett instrument som nu är specifikt för livsmedel men som kan användas även inom andra branscher. Med instrumentet kan man analysera varumärkens specifika tillgångar som avgör vilken styrka varumärket har, säger Niklas Persson.
Normalt brukar företag följa upp reklamkampanjer med marknadsundersökningar, som i regel endast visar vilken effekt reklamen fått på varumärkeskännedomen och preferensen för varumärket. Men Niklas Persson menar att man måste bli mer specifik än så. Det finns en rad faktorer som påverkar varumärkets styrka. Kännedom, upplevd kvalitet, unikhet, ursprung, social image och samhällsansvar utgör tillgångar som sedan avgör vilken styrka varumärket har.

Om tillgångarna är specifika för en viss bransch, så är summan av tillgångarna – styrkan – mer generell och det är den man har jämfört när man har gjort en rankning av alla livsmedelsvarumärken i Sverige. 2 500 personer har svarat i intervjuer som genomförts av marknadsundersökningsföretaget GfK Sverige. De har fått säga vilket som är deras favoritvarumärke i varje livsmedelskategori, för att sedan säga vilken helhetsattityd de har till varumärket.

Att vara mest populär i en kategori innebär inte per automatik att man har ett starkt varumärke – det kan också innebära att konkurrensen är låg i kategorin eller att kunden föredrar varumärket men utan någon större entusiasm. Exempel på sådana ”varumärkessvaga” kategorier är buljonger, pastasåser och risprodukter.
Juice, hårt bröd och mjölk är däremot varumärkesstarka kategorier där kunderna är mer kräsna.

Och Arla placerar sig i topp, följt av Wasa, Felix, Abba, Kalles Kaviar och Göteborgs Kex.
– Det är väldigt mycket svenskt i toppen, vi gillar våra egna företag, eller de vi upplever som svenska för många är ägda av utländska företag. Det visar att det tar tid att bygga upp ett varumärke, det handlar om långsiktiga investeringar, säger Niklas Persson.
Han jämför varumärkesarbetet med hälsovård. Man kan kontrollera blodvärden och puls för att se sin styrka, men man blir inte frisk om man inte har en bra livsstil och ett sunt leverne. Med andra ord, vårda tillgångarna.

– Det företag som imponerar mest är egentligen Abba, som lyckas komma in med Abba och Kalles på topplistan. De har lyckats rätt bra med att lyfta fram båda varumärkena utan att det blir urvattnat. Det är svårt att lyckas med det om du jämför med till exempel Semper.

Men kan det inte bli orättvist? Zoegas kommer ju långt ner på listan trots att de anses vara ett starkt varumärke.
– Jo, de finns ju i en kategori med mycket konkurrens. Men å andra sidan – Kalles kanske har nått det optimala läget, att ha en monopolliknande ställning på marknaden.

Att ha ett starkt varumärke på grund av att man funnits med länge och åtnjuter ett stort förtroende sedan långt tillbaka skulle kunna bli en belastning i framtiden. Men Niklas Persson menar att företagen i topp sköter sig bra.

– Om vi genomför den här tävlingen årligen blir det intressant att se hur de åker upp och ner i rankningen. Men alla dessa varumärken är offensiva – se på hur mycket Wasa har arbetat med reklam det senaste året. Det är inga gamla elefanter vi talar om, säger Niklas Persson.

Resultatet visar inte vilka varumärken som är mest värdefulla, då man inte tar hänsyn till omsättning i Grocery Brand Equity.

I dag presenteras hela rankningen på ett seminarium som arrangeras av Lund International Food Studies. Resume.se har också hela listan:

Sveriges starkaste livsmedelsvarumärken

1    Arla
2    Wasa
3    Felix
4    Abba
5    Kalles Kaviar
6    Göteborgs Kex
7    Lipton
8    O'boy
9    Zeta
10    Heinz
11    Kungsörnen
12    Kronfågel
13    Slotts
14    Barilla
15    Santa Maria
16    Semper
17    Ekströms
18    Findus
19    Blå Band
20    Milda
21    Bregott
22    Kavli
23    Knorr
24    Scan
25    Ramlösa
26    Pågen
27    Herrljunga Cider
28    GB Glace
29    Uncle Ben's
30    Gevalia
31    Zoegas
32    FUN Light
33    Netslé
34    ICA
35    Loka
36    Chiquita
37    Del Monte
38    Dolmio
39    Kronägg
40    Svenska lantägg
41    Kvibille
42    Bob
43    Proviva
44    Kellog's
45    Frödinge
46    Twinings
47    Creme Bonjour
48    Coca-Cola
49    Brämhults
50    Smör
51    Önos
52    Imsdal
53    Skånemejerier
54    Tropicana
55    Kelda
56    Skogaholms
57    Lätta
58    Familjen Dafgård
59    Kiviks
60    Philadelphia
61    Den Gamle Fabrik
62    Becel
63    Green Giant
64    Carlsberg
65    McVities
66    Kockens
67    Cambozola
68    Delicato
69    Bong
70    Axa
71    Johnny's Senap
72    Vichy Noveau
73    Friggs
74    Hong
75    Sunmaid
76    Falu Rågrut
77    Bon Aqua
78    Evian
79    Kopparbergs
80    Pärsons