Förstora

Oseriöst ung. Årets bästa marknadschef, Victor Appelqvist, på Gina Tricot, är bara 24 år. ”Fast jag brukar inte gå ut med det. Det låter nästan oseriöst ungt.”

Årets marknadschef 2007 har inget framgångsrecept.
– Vi uppfinner inte något nytt, utan gör det bara lite bättre än andra. Vi går mycket på magkänslan. Det är alltför många som krånglar till saker. Det är bättre att vara ungefär rätt än exakt fel. Den synen präglar hela Gina Tricot, säger Victor Appelqvist.
I familjeföretaget är det dessutom korta beslutsvägar. Åtskilliga beslut har fattats vid en söndagsmiddag med familjen. Och företaget startades för bara tio år sedan hemma i familjen Appelqvists vardagsrum.
När grundaren, pappan och vd Jörgen Appelqvist och sonen Victor, koncentrerar sig på försäljning, expansion och marknadsföring, koncentrerar sig mamman och designchefen Annette och dottern och inköpschefen Anna på kollektion och inköp.
Victor Appelqvist är sedan tre och ett halvt år företagets marknadschef. Han gick på internationella handelshögskolan i Jönköping när han en sommar jobbade på huvudkontoret med lite allt möjligt.
– Jag såg att det fanns saker att skruva på, och har alltid tyckt att marknadsföring och reklam är kul. Fast det som lärdes ut på högskolan hade ingen koppling till verkligheten, och jag var rätt trött på det. Så min mor uppmanade mig att sluta och börja jobba här i stället.
– När jag hoppade av skolan kände jag att det var bra mycket mer värdefullt med två års arbetslivserfarenhet än att studera.

Snabbväxande kedja
Gina Tricot kommer att ha 80 butiker innan året är slut. Av dessa är sextio­fem i Sverige, tretton i Norge och två i Finland. Under 2008 kan som mest 30–40 nya butiker startas. Då ska de också etablera sig i Danmark.
I år pekar siffror från Sifo Reklammätningar på att Gina Tricots reklamköp hamnar en bit över sjuttio miljoner brutto. Enligt Nordisk Medieanalys undersökningar får de bevisligen valuta för pengarna. Gina Tricot är det företag som i Sveriges 101 bästa marknadschefer visar högst reklameffektivitet jämfört med vad de satsar. Men själva mäter de i princip ingenting.
– Vi är emot statistik och diagram och tittar hellre framåt än bakåt.
Gina Tricot har heller ingen byrå, utan samarbetar med art directorn Elsa Lokrantz i Stockholm, och hyr in den kapacitet som behövs i övrigt, om de inte gör jobbet själva.
– Byråer vill ofta göra nya saker. I vissa fall har man lika stor produktionsbudget som mediebudget. Och ibland är reklamen så konstig att man inte vet vad man ska köpa. Det är kostar mycket, men leder inte till att ditt varumärke och dina produkter syns.
”Enkel och informativ”, är principen för Gina Tricots reklam, enligt Victor Appelqvist. De ska alltid ha glada modeller. Med undantag av en säsong har det alltid varit norska Pernille Holmboe.
– Pernille fungerar bra mot vår målgrupp och i vår typ av reklam. Vi är inte ute efter några storys, vi vill snabbt få fram vårt budskap. Det ska vara lite lekfullt och minimalistiskt.
Enmansprincipen gällde länge även på marknadsavdelningen, där VictorAppelqvist själv var ensam fram till augusti i år. Numera finns även ad:n Bea Unenge på avdelningen.
– Allt produktion av annonser och butiksmaterial görs här på kontoret i Borås. Jag är själv rätt ofta inne i ren produktion.
Även om konjunkturen vänder 2008 betyder inte det en tvärinbromsning, tror Victor Appelqvist. Etableringen i Danmark nästa år kan bli ett brohuvud till en fortsatt expansion ut i Europa.
– Lyckas vi där tror vi att det fungerar internationellt. Men visst, det finns många spelare som varit i exempelvis Tyskland och vänt. Det är en tuff marknad.