DDB:s Magnus Jakobsson, Fredrik Simonsson, Andreas Dahlqvist, Pelle Josephsson och Johan Holmström har tillsammans med McDonalds marknadschef Staffan Ekstam utfört reklammässiga stordåd under 2008.
Bäste creative director, bäste art director, bäste copywriter, bästa kund. DDB Stockholm och McDonalds tar i år en makalös grand slam i sammanställningen av Månadens kampanj i Resumé.
Det kommer knappast som en överraskning för de som har följt tävlingen: DDB har gång på gång segrat i flera av kategorierna, som print och utomhus. Även i webb har de presterat bra, men då med kunden Försvarsmakten.
Resumé träffar DDB:s projektledare Pelle Josephson, creative director Johan Holmström, ad Fredrik Simonsson, copywriter Magnus Jakobsson tillsammans med McDonalds marknadschef, Staffan Ekstam.
Att DDB och McDonalds blir bästa byrå respektive kund i Månadens 2008 kommenterar Magnus Jakobsson så här:
– Det känns helt fantastiskt. Men också väldigt rättvist. Ingen kan sticka under stol med att det hände en hel del med McDonalds under 2007 och 2008.
McDonalds marknadschef Staffan Ekstam är glad över vinsten i Månadens kampanj, men också för den effekt som reklamen har haft under 2008.
– Det känns ju ofantligt bra. Både för att vi har varit framgångsrika i Månadens kampanj och för att antalet besökare till McDonalds har slagit rekord 2007 och 2008. Det här är ett bevis på att kreativitet och försäljning hänger ihop, säger Staffan Ekstam.
I siffror innebär det cirka 405 000 McDonalds-gäster per dag 2007, och en ökning till 410 000 gäster per dag 2008. Försäljningen har också ökat och slagit motsvarande månad året före under 26 av de 28 senaste månaderna.
Vad beror då framgångarna på? Respekt, förtroende, dialog och prestigelöshet, har varit ledorden. McDonalds är en populär kund på byrån som många vill jobba med.
Det får de också: personerna i arbetsgruppen skiftar och alla kan komma med idéer. Och det handlar om ett nära samarbete.
– Från vår sida ser vi byrån som en förlängning av marknadsavdelningen. Det öppnar upp för diskussioner, framför allt på den administrativa sidan. DDB blir mer av en affärskonsult än reklamkonsult, säger Staffan Ekstam.
Han berättar att DDB är delaktigt även utanför den rena reklambiten: de är bland annat med och testar nya produkter, diskuterar menyer och annat. Reklambyrån integreras med kunden i större utsträckning än vad som kanske är normalt.
– Jag är alltid imponerad av hur McDonalds jobbar med konsulter. De väljer ett fåtal som de jobbar med långsiktigt och låter dem få djup inblick i företaget. Det ökar möjligheterna att göra ett bra jobb, säger Pelle Josephson.
– Ja, vi ger mycket information och byrån får veta en hel del saker som är väldigt hemliga. Men vi förväntar oss också resultat, säger Staffan Ekstam.
Det nära samarbetet påverkar också DDB:s sätt att tänka, de har till exempel blivit bättre på att tänka pr och på mediebyrån tack vare McDonalds.
Men trots att de står varandra nära, är det en kund–byrå-relation. McDonalds har sista ordet och säger nej till en hel del idéer på nationell nivå. Dessa idéer dyker ibland upp i alla fall, men för någon av alla franchisetagare. Franchisetagarna kan göra egna kampanjer, något som Staffan Ekstam tror har bidragit till helheten. Det har också visat sig stimulera franchisetagarna själva: när de inser att de kan göra egna, bra kampanjer är det flera som har gjort det och vill göra mer.
Att McDonalds planerar långsiktigt och är tydliga i sina beställningar är ytterligare viktiga skäl till framgång, enligt de församlade. Det är lättare att göra ett bra jobb när målet är klart, än när beställningen bara är ”gör en vårkampanj”, som någon säger. Att veta vad som är viktigt gör det lättare att prestera bra, enligt Johan Holmström:
– McDonalds är väldigt tydligt på vad man bedöms på. Det är lättare att vara kreativ när man vet vilken box man har, säger han.
– McDonalds ser också till idén, de är inte inne och petar i detaljer. Det resulterar i fler bra idéer, säger Magnus Jakobsson.
Även om det finns en respekt för respektive roller, leder det integrerade sättet att arbeta till mindre friktion och nervositet. Eftersom McDonalds är med under hela resan, behöver inte DDB sälja in idéer på samma sätt som i andra fall. I stället diskuterar byrå och kund olika idéer i sig likväl som reklam i stort.
– Den insikten, att vi slipper sälja, gjorde en stor förändring för mig, säger Pelle Josephson.
För framtiden lovar DDB att det kommer att fortsätta att hända saker, även ”en hel del nya grejer”. Vad det är vill de dock inte gå in på, det får vi se under det kommande året.
Av: Per Torberger & Linus Fremin texter
Andreas Elgstrand illustration
DDB Stockholm
Antal anställda: Cirka 90
Exempel på kunder: McDonalds, Skoda, Försvarsmakten, Willys, Cederroths, Fritidsresor, Lipton, Siemens, Tropicana, Unibet, Volkswagen
McDonalds
Kund: McDonalds
Antal anställda: Cirka 12 000 (inkl. franchiserestauranger)
Antal restauranger: 230
Omsättning 2008: Drygt 4 mdr kronor
Resultat 2008: Inte klart
Byråtoppen totalt 2008
1 DDB Stockholm 390
2 Forsman & Bodenfors 320
3 Garbergs 197
4 Lowe Brindfors 181
5 Storåkers McCann 165
6 ANR BBDO 163
7 Åkestam Holst 159
8 King 149
9 Saatchi & Saatchi 67
10 Happy Forsman & Bodenfors 62
11 Goss 55
11 Le Bureau 55
13 Farfar 38
14 Great Works 38
15 Jung von Matt 36
16 Daddy 35
17 DDB Rapp Collins 34
18 Peacock 32
19 Draft FCB 31
20 Grey Sthlm 30
20 John Doe Worldwide 30
20 SVT Kommunikation 30
Kundtoppen-toppen 2008
1 McDonalds 54
2 Skoda 27
3 Tele 2 19
4 Folkoperan 16
5 V&S Absolut Spirits 15
6 Telia Sonera 14
7 Moderna museet 12
8 Försvarsmakten 11
9 Amnesty 10
9 Riksgälden 10
9 Åhléns 10