”Färjan” var en katastrof för Viking Line. Folk var fulla ombord! Folk slogs! De som jobbade på färjan fick synas, fast de inte var mångfaldssnygga, utan helt vanliga människor! (Viking Line själva såg både bokningar och jobbansökningar strömma in, så de var inte det minsta arga.)
Jag älskar ”Färjan”. För mig markerar den ett helt avgörande regelbrott i reklamhistorien. För första gången vände någon på logiken som all marknadskommunikation bygger på: att ett företag bestämmer sig för ett budskap och sedan försöker övertala människor att hålla med om det. I stället för att fokusera på vad Viking Line ville säga, fokuserade man på vad publiken ville höra. På köpet blev man en riktig hjälte. För som alla manusförfattare vet, är det aldrig den perfekta karaktären som vinner publikens hjärta. Vi gillar den som har både goda och onda sidor, som misslyckas och strular till det, men som i grund och botten är en schyst person. Det är där all bra reklam (Ica och Telia för att nämna två exempel) går rätt och all dålig reklam går fel. Medan många varumärken av ren välvilja gör sig själva till en outhärdlig Alexander Lukas, fattar de framgångsrika att Kalle Anka är publikfavoriten. Med det i åtanke är ”Färjan” inte haveri, det är genialiskt.
Därför är det intressant att så många pr-experter tycker att ”Färjan” är ett bottennapp. Här finns en hel bransch som tjänar sina pengar på att få företag att synas, att bli omtalade, att bli uppskattade. Jag skulle nog säga att ”Färjan” har lyckats utmärkt med det. Pressen har verkligen inte alltid varit positiv. Men lika lite som att en bra annons bör vara slutmålet för en reklamkreatör, bör en positiv tidningsartikel vara målet för en pr-konsult. Allt handlar ju om vad som händer efter den där annonsen eller artikeln. Vad människor tycker, känner och gör.
Att Viking Line ser sina siffror gå spikrakt uppåt, samtidigt som företag i alla möjliga branscher är blixtsnabba på att kopiera idén, är det enda bevis jag behöver. Det lönar sig att vara en riktig hjälte.
Däremot kan man verkligen fundera på vad idéer som ”Färjan” gör med våra medier. Det tänkte jag skriva om nästa gång.
Nina Åkestam
copywriter på Garbergs och bloggare på ”Not another planning blog”