Festivalen i Cannes är ett sätt att förstå utvecklingen för kommunikationsbranschen, menar Tom Beckman:


- Det som diskuteras här har återspeglats i kampanjer och projekt samt tjänsteutveckling för byråerna de senaste åren. För ett par år sedan pratade man mycket om earned media och det var nog i samband med det som branschen i stort fick upp ögonen för PR ordentligt. Förra året pratade man mycket om syfte.

Årets festival har ett mycket mer mänskligt anslag tycker han och exemplifierar med att nämnar hur Cannes Lions bland annat samarbetar med Bill & Melinda Gates stiftelse eller att Bill Clinton håller ett anförande om hur reklambranschen kan bidra till en bättre värld. I korthet handlar det om hur företag och varumärken kan samarbeta och interagera med människor:

- Vår bransch handlar idag allt mer om att lösa problem, medan det tidigare var hitta på idéer. Det där må vara semantik men det är ändå en skillnad. Vi ser många kampanjer nu som handlar om att mobilisera människor eller idéer för att förbättra situationer. Men det är viktigt här att förstå att det här är en affärsmodell. Det är inte csr i traditionell bemärkelse. Man gör inte det här för att man har lite pengar över och vill vara snäll. Man gör det här för att skapa sig konkurrensfördelar. Det krävs att man har ett hjärta om man vill vinna någons hjärta.

Hur har vi hamnat här?

- Uppenbara förklaringar är ökad transparens som ger ökad konsumentmakt som ger ökad demokratisering av marknader och idéer. Det är väldigt svårt att gömma sig bakom ett varumärke. Företag har idag relationer i realtid med multipla intressenter och dag måste alla som med trovärdighet kan kalla sig rådgivare i vår bransch kunna förstå och hantera dessa.

Tror du kunderna har tillräcklig medvetenhet om alla dessa intressenter?

- Den stora utmaningen som kommunikationsköpare har idag är hur de är organiserade internt. Det är ingen nyhet att discipliner ofta är åtskilda på köparsidan. Man delar upp det i marknadskommunikation, public affairs, investor relations och så vidare. Alldeles för ofta är detta fortfarande stöpt i silos när den kravställning som en rationell kommunikationsköpare borde ha på sina projekt förstås är att se till att få avsättningsytor inom alla dessa områden. Man kan exemplifiera genom ett företags pressrum. Tidigare var det bara intressant för journalister, idag är de mest besökt av konsumenter som vill bilda sig en egen uppfattning om företag. Det säger en del om folks relation till varumärken idag, det finns inte längre några slöjor att gömma sig bakom.

Vad innebär det här i fråga om byråernas erbjudande?

- Tveklöst måste man bygga upp någon form av bredare kunskap och ha en förmåga att få dem att samspela. Jag är helt övertygad om att kraven på utbildning och specialkunskap kommer att öka. För några år sedan myntades uttrycket T-shaped people, vilket innebär att man har en bred bas samt en skarp vertikal som är ett specialistområde. Det tror jag är en bra bild på vilken sorts krav som krävs. Här i Cannes tycker jag man märker tydligt att det är en extrem konkurrens. Det går inte att luta sig tillbaka och tro att man sitter med alla idéer och lösningar.

När omvärlden kräver att byråerna blir mer av problemlösare, hur skall ni konkurrera med organisationer som haft detta som affärsidé länge när det gäller att rekrytera rätt typ av människor?

- Det är den kanske mest centrala frågan. Jag var i New York nyligen och höll föredrag på en HR-mässa. Där pratar alla om hur man skall attrahera talanger. Att vara attraktiv på talangmarknaden är helt avgörande. Något som återkommer i hur man lockar talanger är idén om självförverkligande och idén om att göra skillnad. Det måste man möta upp mot, det andra är att diskutera sitt eget arbetsgivarerbjudande.

Samtidigt som det blir högre krav på byråerna så finns det en hel del mörka moln kring den ekonomiska utvecklingen och därmed köpkraften hos kunderna – är inte detta en ganska tuff ekvation?

- Ja, men jag tror också att man måste ha det globala perspektivet. Det är tveklöst så att det finns orosmoln över Europa. Men det finns inte samma orosmoln över Brasilien eller Indien. Överhuvudtaget är Latinamerika fruktansvärt starka i Cannes. Så även Indien och Korea och allt mer Kina.

Bland vinnarna i årets pr-kategori i Cannes så dominerade reklambyråerna, och de flesta pr-byråer fick se sig utkonkurrerade. Prime var en av få uttalade pr-byråer som vann något överhuvudtaget. Men kanske ännu viktigare var att byrån av många jurymedlemmar framhölls som ett exempel på en modern pr-byrå med en arbetsmodell som fungerar, oberoende av existerande silon.

Vad tror du att pr-branschen i Sverige kan lära sig av Prime?

- Jag är tämligen övertygad av att vår framgång ligger i vår förmåga att kombinera discipliner. En typisk arbetsgrupp hos oss bygger på diversitet vilket jag tror krävs för att på ett relevant sätt lösa problem i en komplex kommunikationsmiljö.

Enligt Tom Beckman har omvärldsförändringarna som skapar den nya kommunikationsmiljön också ett tempo som innebär att man som organisation har en fördel ifall man själv håller en slags kritisk förändringshastighet. Kurvorna tas bäst på femmans växel, utan att sakta ner. De man vill ha som förare är medarbetare som har empati. Dels för att förmågan att relatera till andra människor är en förutsättning för att vara bra på kommunikation, dels för att empati och solidaritet är värden som blivit högt eftertraktade idag. Det handlar mycket om samarbetsförmåga:

- Byråer måste bli bättre på att få sina kunder att jobba med varandra. Byråer måste bli mäklare mellan olika företag och affärsintressen. Intressanta innovativa och kommunikativa samarbeten tror jag vi kommer få se mer av framöver, säger Tom Beckman.

Hur kopplas detta till kreativitet och finns det en vilja att betala för kreativitet idag?

- Det kommer alltid finnas en betalningsvilja att betala för de som har en förmåga att lösa problem och världen kommer alltid behöva problemlösning. När Cannes är som minst intressant är när idéerna existerar i ett vakuum. När det blir en inflation i stunts. Det är ironiskt när reklambranschen – som skall vara experter på att förstå våra kunders affärer – sysslar med stunts när hela näringslivet pratar om långsiktighet.

Att vara problemlösare på det sätt du beskriver var ju tidigare någoting som ägdes av det civila samhället, mennu ägs det av företagen?

- De flesta företag och organisationer ser sin roll i samhället. Framtida affärsmodeller kommer handla om att skapa ömsesidigt värdeskapande. Bevisbördan ligger på den som hävdar att riktningen går åt något annat håll, säger Tom Beckman.

- Jag tror att kan sammanfatta det med att konsumtion har blivit ett av de viktigaste sätten att idag uttrycka värderingar och åsikter, och för att kunna bli valbara så måste företag också ha åsikter. Det innebär att de måste ta ställning frågor, när de tidigare helst inte ville göra det. Den tiden är förbi. Idag måste alla ta ställning. Och jag tror att företag kommer kunna vara väldigt ekonomiskt framgångsrika om de gör detta på rätt sätt.

 

Intervjun publicerades för första gången i nummer 26-28 av Resumés pappersupplaga