För några dagar sedan lanserades nätmodebutiken Miss Skinny som bara säljer kläder i size zero, alltså storlek xxs.

Butiken marknadsfördes med Facebook-annonser, utomhustavlor, pressutskick och en sajt med en bild på mycket smala kvinnoben i jeans tillsammans med rubriken "Do you fit in?". Strax därpå avslöjades det att avsändaren var Riksföreningen mot ätstörningar, Frisk & Fri.

Enligt reklambyrån Shout, som har utformat kampanjen, var den tänkt som "en provokation". Tor Löwkrants är planner på Wenderfalck och ansvarig för diplomutbildningen Strategisk Kommunikation och pr på reklam- och marknadsföringsskolan Berghs. Han menar att Miss Skinny-kampanjen är mycket lyckad och jämför manövern med att "offra en dam" i ett parti schack, det vill säga att använda en av spelbrädets viktigaste spelpjäser som lockbete för att i nästa drag kunna gå till attack mot motståndaren.

Problemet är att Miss Skinny inte bara offrade en dam utan hela sin målgrupp på uppmärksamhetens altare. Bara en bråkdel av dem som såg reklamen för ett smalare ideal kommer att klicka sig in på kampanjsajtens webshop och se det egentliga budskapet.

De som väl gör det får veta att ätstörning är en fråga om kroppsstorlek, och att det är kvinnor ätstörningar handlar om, smala vita kvinnor. De får även veta att de tillsammans med Frisk & Fri bör engagera sig "för sannare skönhet" - det vill säga skönhet är viktigt, enligt Frisk & Fri, det är bara det att just smalhet inte är bra eftersom det är synonymt med att ha en ätstörning.

Det är häpnadsväckande att en organisation som i över 30 år har arbetat med ätstörningsfrågan väljer att kommunicera något sådant.

Inom reklam- och pr-branschen talas det mycket om storydoing, som skiljer sig från storytelling genom att den får mottagaren att vilja engagera sig. Vid en första anblick kan det verka som att Miss Skinny handlar om storydoing i och med att kampanjen har fått sådant genomslag; människor har länkat till den, diskuterat den, skrivit om den.

Men en grundläggande förutsättning för storydoing i ordets rätta bemärkelse är att man inte pratar till, utan med, mottagarna. Miss Skinny, däremot, serverar mottagarna en färdig kampanj, och lockar fram engagemang genom att lura mottagarna att sprida ett budskap motsatt det man egentligen står för.

Tror Frisk & Fri så lite på att sig själva att de inte vågar lita på att det de verkligen har på hjärtat skulle kunna vara intressant?

Reklambranschen är verkligen att räkna som en fjärde statsmakt, sådant oerhört inflytande har den över människors liv. Det är hög tid att den inser det och slutar gratulera kampanjer enbart därför att de genererat något så diffust som "uppmärksamhet".

Uppmärksamhet för vad, borde man istället fråga sig. Är uppmärksamheten relaterad till det budskap man vill förmedla?

Bidrar den till att skapa den reaktion som man vill ha hos mottagarna, aktiverar den dem, förändrar den någonting?

I mina ögon har Miss Skinny inte lyckats på någon av de punkterna.

Lisa Magnusson 
frilansjournalist och krönikör