Alla fyller begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Jag säger som Brasse i Fem myror är fler än fyra elefanter: "Fel, fel, fel!"

I den här artikeln försöker jag reda ut begreppet. Först raljerar jag lite till. Sen ger jag en förklaring av content marketing, och beskriver fyra principer som måste uppfyllas. Sist förklarar jag varför kampanjer, native advertising och sociala medier inte är content marketing. Läs och tyck till!

DU VET INTE VAD DU PRATAR OM


Termen content marketing dök upp i svenska marknadsförares vokabulär ur tomma intet. För ett år sedan var det få av oss som hade hört frasen, än färre som kunde förklara den. Idag har praktiskt taget alla hört talas om content marketing, och nio av tio anser sig också göra det.

Men jag påstår
att många inte vet vad de pratar om. Det provocerar. Och det är meningen. Jag vill få igång en diskussion i Sverige om vad content marketing är – och inte är.

VEM FÅR DEFINIERA ORD?


Ingen person, organisation eller företag kan diktera vad ett ord eller en fras skall betyda. Det är ett allmängiltigt påstående, som naturligtvis gäller termen "content marketing" lika mycket som till exempel termen "bil".

Termer får sin betydelse genom en överenskommelse mellan brukare av ordet eller frasen. Som regel är det fråga om en tyst överenskommelse. Tyst överenskommelse i bemärkelsen att det inte är frågan om en ordnad process. Men det är sällan tyst i bokstavlig mening. När ett nytt begrepp tar form blir det ofta en högljudd diskussion om innebörd och avgränsningar.

Men när det gäller
"content marketing" så tycks ingen i Sverige vilja ha en sådan diskussion. Alla verkar nöjda med att kunna fylla begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Men jag protesterar. Jag tror inte det är bra att alla går omkring och gör sin egen tolkning av begrepp och termer. Jag tror det gagnar alla att vara överens om vad content marketing betyder.

CONTENT MARKETING ÄR REDAN DEFINIERAD


Nu kan du
med rätta säga att diskussionen precis har börjat i Sverige. Och du kanske också säger att vi får vänta och se vad termen får för betydelse. I princip håller jag med. Men loppet är kört.

Vi är "late to the party"
. Diskussionen har pågått i sju år. Inte här i Sverige. Men i USA. Och där har diskussionen konvergerat mot Content Marketing Institute:s förklaring:

Content marketings syfte
är att attrahera och behålla kunder genom att konsekvent skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll med avsikten att ändra eller förstärka konsument beteende. Det är en fortlöpande process som lämpligast integreras i din övergripande marknadsföringsstrategi, och den fokuserar på medier som du äger, inte hyr.

FYRA PRINCIPER


Den enkla formuleringen
innehåller fyra viktiga principer som alla måste vara uppfyllda för att det skall vara content marketing:

1. Content marketing syftar till att ändra eller förstärka konsument beteende. Content marketing är inte ett ändamål i sig (som journalistik är). Det är ett medel för att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder.

2. Content marketing handlar om att skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll. Givet den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation så ställer detta höga krav på innehållet, som måste upplevas lärorikt, informativt eller underhållande, upplevas ärligt eller sakligt och inte får upplevas som ett försök att sälja.

3. Content marketing fokuserar på medier som du äger, inte hyr. Att "äga" avser här att du kontrollerar vad som publiceras i mediumet och när, och att det tydligt framgår för publiken att det är du som är avsändaren.

4. Content marketing är en fortlöpande process. Det är långsiktigt eftersom det tar tid innan content marketing börjar ge effekt. Publicering skall ske regelbundet eftersom ett syfte är att upprätthålla kundrelationer. Och produktion av innehåll måste ske systematiskt eftersom det behövs för att klara av att upprätthålla en långsiktigt och regelbunden produktion.

LACKMUSPAPPER


Dessa fyra principer är lackmuspapper som du kan använda för att testa om en marknadsföringsaktivitet är content marketing eller inte. Gäller inte alla fyra så är det inte content marketing. Så enkelt är det.

Och ändå påstår många, medvetet eller omedvetet, att de gör content marketing när de i själva verket inte gör det. Jag skall förklara de tre vanligaste missförstånden.

KAMPANJER ÄR INTE CONTENT MARKETING

Internet, mobilitet och sociala medier har en gång för alla ändrat spelreglerna för marknadskommunikation. Avbrottsbaserad marknadsföring – att trycka ut sitt budskap i olika kanaler – fungerar allt sämre i och med att vi, som är målgruppen, i allt större utsträckning kontrollerar vad vi tar emot. I stället krävs samtyckesbaserad marknadsföring – att få målgruppen att vilja ta del av ditt budskap. Det förutsätter att marknadskommunikationen i sig skapar värde för dig eller stödjer något som du värdesätter. Den måste vara värdeskapande eller värdestödjande.

Content marketing är en form av värdeskapande marknadskommunikation. Värdet ligger i själva innehållet – som måste uppfattas intressant, lärorikt eller underhållande av målgruppen. Men allt som är intressant, lärorikt eller underhållande är inte content marketing.

Tag till exempel Zlatans reklamfilm för Volvo Cars – Made by Sweden. Det är ett strålande exempel på marknadskommunikation där värdet ligger i innehållet – inte minst i det geniala "by".

Men det är inte content marketing för det. Reklamfilmen (för det är vad det är) uppfyller inte princip 4. Den är inte del av en fortlöpande process. Och det är tveksamt om man kan säga att den uppfyller princip 3 heller. Reklamfilmen togs ju fram primärt för att gå som TV-reklam, även om den har setts av mer än fyra miljoner på YouTube också. Så jag är ledsen Linda Hörnfeldt, Joakim Arhammar och alla andra som har utropat detta som ett exempel på content marketing. Jag håller med Jerry Silfwer – det är det inte.

Hur är det med Volvo Trucks The Epic Split? Det är ett episkt exempel på värdeskapande marknadskomunikation. Den uppfyller definitivt principerna 1–3. Och eftersom den ingick i serien Live Test, som omfattar sex avsnitt plus lika mycket extra material, så skulle någon kunna argumentera att den också uppfyller princip 4. Men jag personligen tycker inte sex avsnitt räcker. Uppdatering: Betraktat som en fristående serie så tycker jag inte sex avsnitt räcker. Men serien ingår i Volvo Trucks YouTube-kanal, som möter alla fyra principer, och är i det sammanhanget definitivt en del av Volvo Trucks content marketing.

Men reklamfilm kan uppfylla den fjärde principen om fortlöpande process. Det bäste beviset är ICA:s såpa om ICA-Stig och hans medarbetare. Sedan starten 2001 och till i dag har hissnande 470 filmer producerats. Det är dock tveksamt om man kan kalla det content makreting, eftersom filmerna är producerade i första hand som TV-reklam och inte för den egna YouTube-kanalen.

NATIVE ADVERTISING ÄR INTE CONTENT MARKETING

Native advertising handlar om, som namnet säger, att annonsera så att reklamen ser ut som innehållet i övrigt. I en dagstidning innebär det att annonsen ser ut som en artikel. På TV innebär det att annonsen ser ut som ett inslag. På Facebook innebär det att annonsen ser ut som ett inlägg. Och så vidare. Idén är att läsaren inte skall förstå att hen tar del av en annons, utan tro att annonsen är ett innehåll som allt annat runt omkring den. Native advertising i denna form är en ulv i fårakläder.

I Sverige och på många andra håll i världen är det inte tillåtet med annonser där det inte är uppenbart att det är fråga om just det. Det fick Aftonbladet och Compricer nyligen en besk påminnelse om när de fälldes av Reklamombundsmannen i tre fall: Aftonbladet och Compricer 1, 2 och 3.

Och med tydlig märkning av native advertising som reklam så är den inte längre "native", och blir identisk med det gamla begreppet advertorial. Oavsett så handlar det om innehåll som uppfyller principerna 1 och 2. I vissa fall, som till exempel Västtrafiks egen sida i Metro, uppfylls också princip 4. Men, eftersom native advertising (eller advertorial) per definition alltid publiceras i köpt media, så är det enligt princip 3 inte content marketing.

Men många tycks
blanda ihop native advertising med content marketing. Till exempel Joakim Arhammar i sitt i övrigt mycket intressanta blogginlägg om content marketing visavi reklam i DN. Eller Sveriges Radios Medierna som buntar ihop advertorials, native advertising och content marketing och kallar det textreklam. Eller Resumé som blandade ihop begreppen när Volvo Cars reklamfilm med Swedish House Maffia släpptes.

SOCIALA MEDIER ÄR INTE CONTENT MARKETING

Undersökning på undersökning
, både inhemska och utländska, visar att 9 av 10 marknadsförare anser sig göra content marketing. Samma undersökningar visar också att den främsta kanalen för deras förmenta content marketing är "sociala medier (exkl bloggar)". Va!?

Jag har träffat många marknadsförare och kommunikatörer som gör mycket bra saker i sociala medier. Kreativa saker. Effektiva saker. Men inte saker som jag skulle kalla content marketing.

Tag till exempel Almondy. De bakar och säljer djupfrysta tårtor till både detaljhandel och restaurang i mer än 40 länder. Du har säkert låtit dig väl smaka av deras välkända mandeltårta, eller kalasat på någon av deras andra tårtor. De är riktigt duktiga på tårtor – och sociala medier.

Du hittar dem på Facebook och Twitter. Taggar du dina bilder på Instagram med #almondy så dyker de upp på deras sajt, där du också kan ta del av inspirerande innehåll från olika bloggar. Det är helt enkelt en ambitiöst och väl genomförd marknadsföring i sociala medier som fortgår. De uppfyller alltså princip 1, 3 och 4. Men hur är det med princip 2?

Innehåll, både eget och kuraterat, står definitivt i centrum, och det uppfattas säkert som värdefullt av dem som delar med sig av sitt innehåll. Men hur är det med alla andra? Dig och mig, som inte bloggar om hur vi serverar Almondys dajmtårta i burkar, eller tävlar om bästa tårtrecept. Jag tror vi utgör en betydande majoritet av Almondys målgrupp, och vi upplever det vi ser som reklam. Almondys användning av sociala medier stämmer alltså inte med princip 2.

Det finns många lika ambitiösa och väl genomförda satsningar i sociala medier som inte heller kan klassificeras som content marketing av just samma orsak. Innehållet handlar i huvudsak om företaget självt eller deras varor och tjänster, och för litet om allt annat som målgruppen är intresserad av.

Fotnot: Texten är tidigare publicerad som ett blogginlägg. Där finns också lästips på fler artiklar i ämnet.