Principen om att barn anses vara en särskilt skyddsvärd grupp vid marknadsföring framgår av bland annat förarbeten till marknadsföringslagen, Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, Marknadsdomstolens praxis samt ståndpunkter från De Nordiska Konsumentombudsmännen.

Sverige har historiskt upprätthållit denna princip väl, men vid teknikskiften (kabel-TV, digitalisering) har skyddet för barnen utmanats och extrainsatser har fått göras för att lagar och regler ska följa teknikutvecklingen. Vid snabba förändringar i medialandskapet läggs ett stort ansvar på oss som har makten i våra händer att skydda barnen med vår självreglering och befintliga lagrum.

För på samma sätt som digitala medier ger barn fantastiska möjligheter att bygga världar, starta tidningar, skapa musik och bli fotografer - så kan digitala medier också minska utrymmet för barnen att vara annat än konsumenter. I vilket riktning utvecklingen går styrs genom hur vi väljer att använda medierna.

Efter att Max Ahlborn skrev en debattartikel med anledning av att bloggaren Lisa Jonsson uppmärksammades som en så kallad Superkommunikatör i tidningen Resumé har jag tittat på det innehåll som läggs upp på misslisibell.se. Lisa är tretton år och är frontgestalt för bloggen Misslisibell.se. Bloggens innehåll når en mycket stor publik av barn som inte ens nått tonåren.

Många av bloggens postningar ser i mina ögon ut att vara otillåten marknadsföring av produkter mot barn, och vissa postningar verkar även bryta mot andra marknadsföringslagar, t ex lotterilagstiftningen. För att reda ut om det stämmer har jag valt att anmäla misslissibell.se och sminkföretaget jfr.se till Reklamombudsmannen, så får de som är bäst på juridiken avgöra om min misstanke är befogad. Fler företag på misslisibell.se hade kunnat anmälas, men i sådana här sammanhang brukar det bästa vara att låta ett samarbete bli prejudicerande.

Det är inte första gången som företag misstänks att på ett otillbörligt sätt marknadsföra sina produkter mot barn via minderåriga bloggare. Det har dock visat sig svårt att bevisa att bloggaren inte skrivit sina positiva utlåtanden om företagen av fri vilja – alltså att det är en fråga om yttrandefrihet snarare än det såkallade "kommersiellt förhållande till föremål"-principen som ska gälla.

RO tog den 24/1 2013 upp en anmälan om den minderåriga bloggaren Nellie Bengtsson som skrev om företaget Hööks Hästsports produkter i mycket positiva ordalag, enligt anmälaren inbakad reklam i blogginnehållet. RO ansåg sig dock inte kunna bevisa att Nellie påverkats av företaget. Både Hööks Hästsport och Nellies föräldrar nekade att något kommersiellt samarbete förelåg, och Hööks Hästsport kritiserades inte, eftersom principen är att grundlagsstadgade yttrandefriheten ska gälla om tveksamhet finnes.

I fallet med Misslisibell.se bedömer jag att läget är annorlunda, eftersom det t ex publiceras rabattkoder, tidsbegränsade erbjudanden och pristävlingar, helt utan annonsmärkning. Lisas samarbete med sminkföretaget jfr.se, som bl a innehåller en noggrann redovisning av vilka JFR.se-produkter som behövs för att Lisas nioåriga fans kan sminka en "pinup-look", inbegriper till exempel rabattkoder som är namngivna så man kan se att dessa koder är specialgjorda för misslisibell.se, samt även pristävlingar som sannolikt bryter mot lotterilagstiftningen.

Min förhoppning är att min anmälan leder till att företag som jfr.se justerar sina marknadsförings-strategier till att gå i linje med ICC's grundprinciper. Ett tips är att anlita någon av landets trehundra ARU-certifierade kommunikationsbyråer.

Jag hoppas också att Lisa fortsätter med sitt framgångsrika skapande av digitalt innehåll – naturligtvis i linje med ICC's grundregler och andra riktlinjer. För på samma sätt som en välbesökt blogg ger stora kommersiella möjligheter för den som äger den, så kräver den ett lika stort ansvarstagande. Ansvaret för att innehållet är i linje med lagar och riktlinjer är dock inte Lisas, utan fördelas mellan hennes vårdnadshavare och de företag som väljer att samarbeta med misslisibell.se för att marknadsföra sina produkter.

Här kan du läsa anmälan till RO. 

Gustav Martner
Executive Creative Director, CP+B Scandinavia
Styrelseordförande, Sveriges Kommunikationsbyråer
Trebarnspappa