Dove har lanserat en ny reklamfilm på Youtube. Den visar kvinnor som väljer mellan två dörrar eller vägar in i en byggnad. Ovanför dörrarna kan man läsa Vacker och Genomsnittlig, på engelska Beautiful och Average. Filmen förefaller var en gjord i smyg, candid camera, för kvinnorna tvekar ibland, ser fundersamma ut, går raskt mot den ena av dörrarna men vänder för att välja den andra. Somliga, som kommer i par, diskuterar med varandra innan de väljer.

Filmen innehåller också kvinnor som resonerar om sina val, efterrationaliserar kanske. En spännande detalj är att de som sätter upp skyltarna ovanför dörrarna är män, arbetskarlar, för att använda ett lite lätt antikverat uttryck.

Filmen är ett närmast övertydligt exempel på hur vi värderar och beskriver varandra, hur vi sätter in oss själva och varandra i fack genom konceptualiseringar – idéer skulle jag kanske hellre skriva. Reklam kan sägas alltid knyta an till något som redan finns, tankar, idéer, sätt att se på saker och ting. Det kan vara lokala saker, små saker, känslor och attityder som är vanliga inom en liten grupp personer, lokalt förankrade, eller stora saker, tankar och idéer som delas av många – rent av de flesta – i ett samhälle.

Dove-filmen är ett exempel på det senare. Sådana idéer omfattas vi av oftast utan att tänka på det. Oreflekterat, ända tills någon påpekar det.

Reklamens stora fråga är alltid relevans, att knyta an till något som redan finns är lösningen på detta. Det vet varje reklammakare, intuitivt eller explicit. Känns det rätt är det rätt, därför att om det man gör känns rätt så knyter det an till det som redan finns. En av de mest inflytelserika reklamteoretikerna på området är den italiensk-kanadensiska forskaren Marcel Danesi, han kallar det att knyta an för synergi, en synergi med något som redan finns, trender, tankemönster, sätt att tala om saker och ting, sätt att bedöma. Han går så långt som till att säga att all framgångsrik reklam knyter an till något på detta vis.

Så vad knyter Dove-filmen an till? Könstänkande! Så klart, det är väl uppenbart. Kvinnor som bedöms enligt en skala som innehåller ord som Beautiful och Average. Kvinnor bedömer sig själva på detta vis. Filmen säger att alla är Beautiful, och det låter ju härligt. Äntligen någon som utmanar den gängse osäkerheten, och i reklam säger att alla är – ja, vackra. Alla har rätt att bedöma sig själva så, ingen annan ska bedöma. bara jag själv. I alla fall om jag är kvinna.

Mot denna vackra kvinna står mannen som gör något, det kan man ju också se i filmen i form av de båda arbetskarlarna. Kvinnan som vacker eller vanlig, mannen som aktiv och handlingsorienterad. Och oreflekterat går vi med på detta för reklamfilmen knyter an till tankestrukturer som är så etablerade att vi inte kan ifrågasätta, de är så naturliga och självklara. Ytligt tycks reklamfilmen utmana tankemönster men det gör den inte alls, den knyter an till sätt att värdera.

Reklamen knyter an till och för på så vis fram än en gång tankemönstret, både de dolda och de synliga delarna, de underförstådda och de utryckta. Så kan man säga att reklamen gör för att vara framgångsrik som reklam, den skickliga reklammakaren knyter an till det som gör reklamen framgångsrik som reklam till fördel för uppdragsgivaren i termer av försäljning, eller något annat som uppdragsgivaren värdesätter.

Men reklam åstadkommer mer – reklam är en del av vår kultur och vår sociala gemenskap. Reklam är viktigt, inte bara som instrument i en säljstrategi för att öka försäljning, eller i en kommunikationsstrategi för att positionera ett varumärke. Reklam är kultur och förtjänar att betraktas så. Reklam är för viktigt för att lämnas över till reklammakare, det är en angelägenhet för oss alla, och förtjänar en seriös diskussion om vad reklamen åstadkommer kulturellt och socialt, vad reklamen knyter an till. Och på vilket sätt.

Dove-reklamen knyter an till antikverat könsrollstänkande och internaliserade värderingsmönster, tankemönster som vi gjort till våra egna så att de blivit självklara och naturliga. Listigt av reklammakarna, men konstigt och läskigt ur kulturell och social synvinkel. Kvinnan är beautiful, mannen är strong. Kvinnan är sitt utseende, explicit kommunicerat i filmen, mannen sina handlingar som underförstådd motsats och som den meningsskapande motpolen i det tankemönster som filmen är ett så övertydligt exempel på.

Martin Svendsen
Fil.Dr., universitetslektor i Reklam och PR