När Martin Schori intervjuade Fredrik Strömberg i arbetet med sin kommande handbok i webbjournalistik märkte han att han delade synsätt med Bonnier Tidskrifters tidigare digitala creative director. Några månader senare presenterades KIT och Martin Schori bestämde sig för att söka nytt jobb. Han lämnade Aftonbladet och blev nyhetschef på Bonnier Growth Medias storsatsning.

I dag handlar hans arbete till stor del om att rekrytera folk. KIT ska bli den största helt digitala redaktionen i Sverige inom tre år. En rekryteringsrunda har gjorts. Målsättningen är inte blygsam och Martin Schori påminner nästan om en ideolog som håller brandtal när han förklarar satsningen.

– Vi ska bli ett av Sveriges ledande mediehus och därmed säkra fri journalistik. Det är väldigt höga mål, men vi har inte satt någon tidsgräns. Målsättningen är också till för att slå fast att det här inte handlar om några glada gamänger som leker sajt. I en tid där det talas mycket om branschens kris där många mediehus skär ned känns det extra kul att göra en ambitiös satsning på kvalitetsjournalistik i de kanaler där publiken befinner sig. Speciellt med tanke på den lite skeva klickdebatten som präglar mediesamtiden. Ni ska göra en annan typ av nyhetsjournalistik.

Vad är ni ute efter för typ av kompetens?
– Hittills har vi främst rekryterat folk från etablerade medier. Folk som är villiga att tänka nytt och framförallt presentera nyheter på ett annorlunda sätt. Det krävs också att de är idédrivna. Vi ska göra vår egen journalistik, inte vara reaktiva. Ett annat stort ben som vi har fokuserat på till en början är fördjupande artiklar där vi sätter nyhetsflödet i ett sammanhang.

– Medievärlden har gått mycket mot åsikter. Samtidigt finns det forskning och fakta man kan pröva tyckandet mot. Det blir ofta väl mottaget. Det finns vissa debatter som bara förs på kultursidor där man skulle kunna göra mycket journalistik. De flesta medieföretagen är fasta i sina ramar. De säger att de går mot det digitala och sätter storyn i fokus. Men de är fast i gamla mönster. Skriver lite text och sedan lägger man kanske på lite tv. Man utgår alltid från rubrik, ingress och brödtext. Det är det bästa sättet att berätta stories i jättemånga fall, men inte alla. Jag tror att det kommer hända mycket här inom de närmaste åren. Inte bara på Kit.

Vad ska Kit tillföra medielandskapet rent journalistiskt?
– En fördjupning, ett sammanhang och ett perspektiv. I dag finns det så otroligt mycket information som bara sköljer över publiken. Jag tror att de flesta, för att inte säga alla tidningar, också vill förklara och sätta saker i sitt sammanhang. Men det hinner man inte. En ny bomb smäller i Afghanistan eller en olycka sker på E4:an.

– Man lägger otroligt mycket energi på att rapportera att någonting har hänt. Många har TT, men lägger ändå en enormt mycket tid på att ringa och göra samma vinkel som TT. Bara för att få egna citat, trots att läsarna inte läsarna bryr sig supermycket om det. Tanken med KIT är att vi struntar i att rapportera att. Vi kommer aldrig sätta oss i en taxi och åka till Bredäng för att det har skett ett mord där. Vi satsar bara på fördjupning, sammanhang och analys. Redan när jag satt på Aftonbladet märkte jag att när man väl gjorde den typen av stories fick vi sjukt bra respons. Men vi hade inte tiden.

Hur stor är målgruppen som efterfrågar den typen av journalistik?
– Vi har en ganska tydlig målgrupp av 20-45-åringar som bor i storstäder. Enligt vår bedömning är den tillräckligt stor för att bygga en affär kring den. En ung, urban och uppkopplad publik. När vi ska berätta någonting utgår vi från att läsarna redan vet att det har hänt. Vi behöver inte dra hela storyn utan kan gå rakt in i saker.

Tanken med KIT bygger på att mediehusen upplever att andelen trafik som kommer från startsidan minskar stadigt. Grundarna vill inte göra sig beroende av något de anser är på väg bort. Man vill ligga före konkurrenterna genom att bli bäst på att göra material som är lämpat för att distribueras via sociala medier. Martin Schori tror att en startsida skulle leda till att redaktionen skulle vilja se till att fylla den och tänka på mixen av innehållet. Tanken är att varje artikel ska kunna stå för sig och att läsarnas upplevelse ska skilja sig åt.

Dina förutsättningar är långsiktiga, exempelvis kommer det att dröja innan en försäljningsorganisation är på plats. Hur påverkar det dig i din roll att du får tid på dig?
– Det är klart det är skönt. På Aftonbladet gick väldigt mycket tid åt att jaga nästa topp. Vi gjorde grejer som vi kanske inte ville bara för att det skulle se bra ut. På KIT har vi ett annat utrymme och kan fokusera på saker som vi tror är bra, lägga tid på dem och sedan publicera. Vi måste ha en produktionstakt, men det är väldigt skönt att det får ta tid.

– Många kanske har tänkt, jag också: "varför gör vi oss beroende av Facebook? För oss vore det katastrofalt om Facebook slutade bli en distributionskanal för journalistik. Men vi har en övertygelse om att människor alltid kommer att ha ett behov av att dela texter. Det behovet kommer att föras över till andra plattformar. Det finns också ett annat beteende vi kan dra nytta av; visa mig vad du delar så visar du mig vem du är. Om jag delar en jättelång text om IS från The Atlantic så visar det mitt intresse för frågan, men också att jag är en person som läser långa artiklar.

Hur märks det att man är på ett ställe som är helt nytt?
– Det är helt nytt. Samtidigt har vi vissa funktioner och Bonniers resurser i ryggen vilket är jäkligt skönt. Det märks ändå att det är nytt eftersom det finns en helt annan nybyggaranda. Jag upplever att väldigt många större tidningsföretag är hierarkiska fabriker. Här är en annan värld. Här pratar vi om hur vi ska hitta talanger och utveckla dem. Jag upplever att mediehusen är ganska dåliga på att ta hand om talang. De lyckas inte maximera det som folk är bra på.

Vad blir det i stället?
– Det blir toppstyrt och hierarkiskt. Det blir hämmande för idéarbetet och inte särskilt kul att jobba där. Jag vet inte hur man ska komma runt det på ett jätteföretag. På Aftonbladet gjorde man en omfattande omorganisation. Hela grundidén var att ta bort toppstyret, att försöka få ut lite mer av sina anställda. Det är klart att det är lättare på ett mindre företag att åstadkomma detta. För mig blev det en helt annan grej när jag kom till KIT, just hur man talar med sina anställda. Jag talar av egen erfarenhet. Arbetsmarknaden är en del av problemet. Det finns väldigt många som slåss om samma jobb, då vågar folk inte ställa krav av rädsla för att vara obekväma.

I samband med att du skrev om flyktingkrisen twittrade Aftonbladets förre redaktionschef Camilla Norström och frågade varför du inte kom med de här idéerna på Aftonbladet. Fick du inte utrymme till det på samma sätt där?
– Aftonbladet har en annan kultur där man på något sätt måste infinna sig i ett stort maskineri som ska fungera. Jag upplever att det finns andra aktörer som är bättre på att lyfta sina medarbetare. Jag tycker mig ha sätt flera exempel på folk som varit på ett ställe, kommer till ett annat och blommar ut. Jag tror att det har att göra med olika kulturer. När man som Aftonbladet har så många anställda och så pass många chefer tror jag det blir svårt att ha den bästa personalpolitiken.

Men ni har ju ambitionen att växa. Hur ska du då göra för att bibehålla den kultur som du eftersträvar?
– Det blir en jätteutmaning. Vi har också tittat på hur andra digitala nyhetsbolag gjort. Den gemensamma nämnaren är ofta en platt hierarki. Det är också idédrivet. En grej som kom fram i Aftonbladet-rapporten som jag var med och tog fram var att kapa leden. Ibland var det fem steg från idé till läsare, trots att ingen hade läst texten innan den publicerades. Det finns mycket man kan göra. Jag tror på korta möten där man står upp snarare än att åtta chefer sätter sig i ett rum.

– Vi har inget arv, ingen tradition i stil med "som vi alltid har gjort". Vi har ingen annan kanal som på något sätt hämmar utvecklingen för det andra.

Hur kommer det sig att ni väljer att rikta er till en ung storstadspublik?
– Jag upplever att det finns för lite kvalitetsjournalistik som görs för den målgruppen. De som kollar på Agenda och Aktuellt eller de som läser DN i papper är ju äldre än de vi riktar oss till. Sedan finns Nyheter24 och Lajkat, men däremellan tycker jag att det finns få aktörer som behandlar sin publik som tänkande människor. Det saknas medier som pratar med den unga målgruppen på ett seriöst sätt.

Finns det inte en risk att ni skriver för den medvetna mediemänniskan på Södermalm?
– Absolut, speciellt för en uppstart finns det en risk att man vaggas in i en falsk trygghet och ser till sin populäritet på Twitter. Det finns en stor skräck för mig och de som grundat företaget att vi stagnerar.

Hur kommer du som mediechef att jobba för att få ut det bästa av varje talang?
– Jag har turen att jobba med väldigt duktiga människor. Det behövs tydlighet och dialog. Det är någonting som jag aldrig erfarit på de ställen jag har jobbat på tidigare. Jag har förstått hur mycket mina grejer klickas, men jag har aldrig vetat: "nu sitter du här, det här förväntar vi oss av dig, så här ska du göra för att uppnå de här målen. Det har gjort att jag kommit hem på dagarna och känt mig osäker.

Varför finns inte den tydligheten tror du?
– Jag har inte jobbat svinlänge i branschen. Men jag tror att det handlar om att man blir en del av stor reportermassa. Man vet vem som är ens chef eftersom det är den som man har utvecklingssamtal med, men sedan finns det också en massa andra chefer som kommer och ber en om grejer. Jag tror också att hierarkin är ett printarv. Det var mallat och man skulle fylla sina sidor i tidningen. Om det smäller på en redaktion som Aftonbladet och Expressen så måste man också ha en organisation som får det att fungera. Det har varit för många chefer som ska blanda sig i och då blir det en kultur som hämmar idéer. Om du som reporter har en jättebra idé och så finns det en mejladress där du kan skicka dina uppslag och det är tjugo chefer som har ansvar över inkorgen. Då kanske du inte får någon feedback och ledsnar.

– Utan mål, mening eller krav blir det omöjligt att bidra till företagets strategi. Då måste man arbeta i små team med högt i tak.

Hur kommer det sig att du blev chef?
– Jag har alltid tagit mitt jobb på väldigt stort allvar och är också väldigt intresserad av medieutveckling och journalistik och då kan man lätt bli frustrerad när man känner att det går åt fel håll, att saker tar för lång tid eller att man inte har mandat att påverka. Jag vill vara med att utveckla min arbetsplats som jag investerar så sjukt mycket tid i.

I våras så avslöjade Breakit att KIT fått 50 miljoner kronor av Bonnier. Kan du förstå att det sticker i ögonen i en tid där många medier drar ned och så kommer en satsning som får den summan att jobba med och får tid på sig att komma bli lönsam?
– Det kommer att ta tid att hämta hem pengarna, så är det. Jag tror att man måste komma ihåg att man inte har så mycket val. Om man tittar på de befintliga företagen så har det tagits extremt tuffa beslut. Man har gjort besparingar som varit smärtsamma för hela organisationen och alla som blir av med jobbet. Samtidigt har hela digitaliseringen vänt uppochner på allting. Medieföretagen har också låtit nostalgi avgöra ibland och haft en naiv tro på att det ska vända vilket har stått i vägen för rationella beslut som hade behövts långt tidigare. Nu är vi i en omställning där man behöver färre folk överlag än tidigare, men också fler som kan jobba digitalt. Då kan man antingen omskola de som jobbar där eller nyanställa. Vi ingår i en större koncern där andra aktörer gjort nedskärningar, men jag ser inte vad alternativet är. För att kunna fortsätta vara relevanta måste man investera i den här typen av satsningar.

Anser du att KIT hade kunnat ske inom ramen för andra Bonnier-tidningar som Dagens Nyheter eller Expressen?
– Då tillkommer massa internpolitik. Om man tittar på Schibsted har man ett ekosystem där alla pusselbitar passar varandra där Aftonbladet drar massa trafik och så slussas den vidare till olika sajter. Det har inte Bonnier än. Om man skaffar sig något motsvarande, vilket jag antar att man kommer att göra så hade vi kunnat bli en del av det. Däremot hoppas jag verkligen inte att vi kommer att flytta in hos någon annan. Det är ett effektivt sätt att döda hela startup-känslan.

Du är ju son till Pierre Schori, känd socialdemokrat och före detta minister. Hur ofta har du blivit påmind om det i ditt jobb som journalist?
– Jättelite, det är mest när man åker taxi. Om man pratar med äldre är det många som frågar. När jag var yngre var det hela tiden.

Du funderade aldrig själv på en politisk karriär?
– Nej, jag tycker att politik är både intressant och kul. Men jag såg ganska mycket av baksidorna under min uppväxt. Däremot har jag känt att det skulle vara kul att jobba inom en organisation.

Hur har det präglat dig?
– Att jag alltid har känt att jag måste bevisa mig mer än andra. Jag har velat jobba hårdare. Jag tror att hela grejen var mer en issue när jag var yngre.

Har det gett dig något patos att din pappa ägnade sig åt frågor som bistånd, tredje världen och internationell solidaritet?
– Det är klart att det har påverkat mig i någon riktning. Men vi diskuterade faktiskt inte så mycket politik hemma eftersom jag var så anti. Det är först på senare år som vi börjat göra det. Jag har nog mer influerats av min mamma, som har jobbat mycket med jämställdhetsfrågor. Det är också hon som har uppfostrat mig till större del eftersom pappa var ute och reste så mycket i jobbet.

FAKTA/Martin Schori
Ålder: 35 år
Bor: Hornstull på Södermalm i Stockholm
Uppväxt: på Lidingö
Familj: Ja
Karriär: Dagens Media (4,5 år, Aftonbladet 3 år, KIT: 2 mån. Styrelseledamot i Publicistklubben (sedan i våras). Gett ut en bok om krogen och skriver nu på Online Only, en handbok i webbjournalistik som kommer ut nästa år.
Utbildning: Har studerat internationella studier i New York men hoppade av inför sista terminen.  
Senast lästa bok: "Utkastet på min egen bok. Annars mycket lite böcker tyvärr."
Medievanor: Omni, Twitter, Facebook, knarkar AJ+ och Now This. Poddar och P1 i hörlurarna.
Gör i helgen: Träffar kompisar, hänger med min son och boxas.
Nätverk: "Linda Waxin, Devi Brunson, Charlotte Sundåker, Sonja Böttcher och Joakim Labraaten har ett hemligt nätverk som fungerar ungefär som frimurarna"