För snart två år sedan bestämde sig modevarumärket och e-handelsföretaget Nelly.com att ändra kurs. Tidigare hade de anlitat kändisar och kört traditionella kampanjer för de nya kollektionerna. Men nu insåg de att något var tvunget att göras. En ung och kräsen målgrupp hade för länge sedan bytt medievanor. Marknadsföring gav helt enkelt inte längre den effekt som de hoppades på.
– Det handlade om att nå fram till vår målgrupp där det finns väldigt mycket brus. Vi jobbar primärt mot tjejer 18-24 år, och det är extremt mycket kommunikation som riktas mot dem. För att lyckas krävdes det att vi gjort något annorlunda. Därför valde vi att gå ifrån till exempel linjär-tv och istället investera i innehåll och digitalt. Framför allt genom ambassadörer och sociala medier, förklarar Richard Woodbridge, marknadschef på Nelly.

Omställningen skedde gradvis under 2014, och med start i år jobbar de enbart utifrån sociala och digitala medier. Det har förstås inneburit en total ombyggnad av marknadsavdelningen och en översyn av de interna processerna.
– Den stora skillnaden är att vi rekryterat fler människor med digital kompetens. Det senaste halvåret har vi öppnat upp ett mindre kontor i Stockholm med online marketing och digitalt. Det är ett team på cirka tio personer som arbetar helt dedikerat, tillsammans med vårt kreativa team på huvudkontoret i Borås.

Att köpa utrymme i tv och annonser i magasin har en färdig mall, där kampanjer planeras utifrån räckviddssiffror och antal exponeringar. När Nelly.com bestämde sig för att bryta ny mark krävde det ett nytt sätt att tänka kring marknadsföringen.
– De stora utmaningarna har legat i att skapa ett kreativt och starkt innehåll som klarar av att leva och spridas vidare av sig självt. Som är så pass bra att folk vill ta del av det, och inte bara något som vi trycker ut. En annan stor utmaning är att förnya oss från kampanj till kampanj. Det går inte att göra samma sak gång på gång för då blir du helt ointressant. Det ställer stora krav på oss att hela tiden utvecklas, säger Richard Woodbridge.

Finns det inte risker med att jobba på det sättet?
– Det finns absolut risker eftersom det är en utmaning att hänga med i trenderna som svänger snabbt. Det som är hett idag är inte det i morgon. Så det gäller att hela tiden vara på tå och inte luta dig tillbaka. Varje kampanj måste bli så bra som vi vill och hoppas, annars får vi inte den räckvidden som vi planerat.

I våras anordnade varumärket ett stort poolparty på Ibiza för att lansera den kommande sommarkollektionen. 168 särskilt inbjudna ambassadörer, med stor räckvidd och kredibilitet i målgruppen, fick en inbjudan till ett 24-timmars hemligt event. Väl på Arlanda fick de reda på destinationen och vad som väntade. Genom de inbjudnas konton i sociala medier kunde målgruppen sedan följa festligheterna, samtidigt som Nelly själv samlade in material till sin kampanj som rullade igång bara ett dygn senare.
– Folk kunde följa festen i realtid. Och vi hade hela kampanjen live på vår egen sajt och andra kanaler 24 timmar efter att den var avslutad. Normalt sett tar det några veckor eller månader att få alla bilder och filmer färdiga, men vi gjorde det på 24 timmar, berättar marknadschefen.

Vilka effekter fick ni?
– Vi fick ett fantastiskt genomslag och en räckvidd som vi upplever är svår att köpa oss till. Framför allt var hela räckvidden rakt in i vår målgrupp. Det var inte mycket spill som när du köper media. Kampanjen gick i flera kanaler, men bara på Instagram blev räckvidden så pass hög att det skulle blir svår att nå genom köpta medier.

Vad var nyckeln till framgången?
– Nyckeln var helheten och att det var välplanerat rakt igenom, samtidigt som att upplägg och budskap var attraktivt. Det krävde mycket förberedelser som gjorde att vi kunde vara så pass snabba när det väl gällde. Om vi hade suttit och hållt på kampanjen i 14 dagar efter festen hade det inte alls varit lika hett. Nyhetsvärdet hade varit borta.

Poolpartyt gav mersmak, och inför årets julkampanj bestämde dig sig för att använda sig av den välkända bloggaren och sociala medier-profilen Kenza Zouiten. I förra veckan släppte hon en teaser till den musikvideo hon spelat in med låten "Let it snow". Richard Woodbridge hävdar att genomslaget blivit fantastiskt, och att kampanjen genererat stor trafik till deras sajt.
– Vi fick mersmak och funderade kring hur vi kunde ta grundpelaren från sommarkampanjen vidare. Kenza är en stark ambassadör i vår målgrupp och har en bra lokal förankring. Att placera henne i en ny miljö där vår målgrupp inte är vana vid att se henne, tillsammans med ett fint genomförande, gjorde att vi hade alla ingredienser som krävdes, säger han.

Många pratar om att jobba mer som er. Men varför är det inte fler som gör det?
– Dels finns det stora utmaningar i att skapa innehåll som har ett värde. Dels finns risken med att inte ta den traditionella vägen och köpa sig till räckvidd. Den rädslan kan göra att många drar sig för att jobba mer innehållsbaserat och digitalt. Men för oss fanns det inget annat lika effektivt sätt att nå vår målgrupp på.

Vilka byråer jobbar ni med?
– Vi har ett ganska litet byråberoende och har valt att ha mycket kompetens inhouse. Vi jobbar med Patriksson Communication för strategisk pr och eventproduktion, men i övrigt gör vi det mesta själva.

Hur kommer det sig?
– Främst för att få flexibilitet och kunna göra saker som att lansera en kampanj efter 24 timmar. Vi kan ställa om och göra saker på nolltid. Det har varit och är jätteviktigt för oss.