– Vi är en marknadsavdelning med 15 väldigt dedikerade och engagerade personer, med ansvar för olika delar från varumärkeskampanjer, taktiska kampanjer, digitala plattformar, lojalitet, sponsring, eftermarknad, sociala medier och så vidare, konstaterar Per Carleö,
– Dessutom, tillägger han, jobbar vi mycket nära våra byråer. De största idéerna kommer från Forsman & Bodenfors. Vi har jobbat med dem i 20 år och de känner varumärket väldigt väl. Ibland bättre än vi själva.
– Utöver F&B har vi ett gäng byråer som vi samarbetar nära med. Till exempel Mindshare, F&B Inhouse, Animal och Smicker. Bra idéer och stora saker händer i samarbeten.

Själv har Per Carleö en bred bakgrund inom marknadskommunikation. Han har jobbat på både mediebyråer som Media Edge, Y&R Nordic Media, på reklambyrån Hall & Cederquist/Y&R och på medieförlag, innan han kom till Volvo 2005. De första åtta åren arbetade han globalt med att utveckla Volvos kommunikationskampanjer och omvandla affärsstrategi till marknadsstrategi.

2013 landade han på Volvo Car Sverige. Först som marknadskommunikationschef och sedan några månader tillbaka som marknadsdirektör.

– När jag pluggade skrev jag en uppsats där vi utvecklade en modell för hur man ska kunna beräkna korrelationen mellan marknadsinsatser och försäljning. Men sedan jag kom till Volvo har jag aldrig behövt den. Här vet vi vad vi gör. Vi kan se direkt när vi drar i gång något, hur folk går in på vår webbplats, bygger sin egen bil och lägger till den extrautrustning, som vi just då marknadsför. Dessutom ser vi hur marknadsföringen har en direkt påverkan på våra varumärkes-KPI:er, berättar han och fortsätter:

– Många hävdar att traditionella medier inte har något att hämta längre. Det är fel. Vi ser så tydligt hur folk agerar, utifrån reklam i traditionella medier. I kombinationen traditionella och digitala medier blir ett plus ett verkligen tre.

När Per Carleö började på Volvo Car Sverige diskuterade han och hans dåvarande chef, Åsa Borg, varumärkets framtid. Tillsammans med Forsman & Bodenfors konstaterade de att Volvo har ett modellutbud som folk gärna köper av rationella skäl. Men än mer av emotionella skäl.
– Och om vi har en produkt som till så stor del väljs av emotionella skäl, så borde ju också vår kommunikation vara mycket mer emotionell, konstaterade vi.

Sedan 2010 hade Volvo också inlett en gigantisk satsning på utveckling av nya modeller. Totalt handlar det om investeringar på uppemot 65 miljarder.
– Det gav oss ytterligare skäl att göra kommunikationen mer emotionell. För att inte tala om det faktum att folk i dag stänger av reklamen när den kommer, försöker värja sig från den.

fdgfd

Strategin blev att göra mer av märkets kommunikation utifrån människan och mänskligt beteende.
– Så, i stället för att bara försöka fånga människors uppmärksamhet, så skulle vi förtjäna den. Och utifrån dessa insikter började vi försöka hitta andra infallsvinklar. 

Per Carleö konstaterar att de visste vad de ville göra. Men inte exakt hur. Första steget tog man för Volvo V40C Cross Country.
– Egentligen var det en väldigt enkel ide, där vår bil körde genom svenska, öppna landskap.

I samma veva hade Mando Diao och deras tolkning av Gustaf Frödings "Strövtåg i hembygden", släppts. Den hade ännu inte blivit en hit, men Volvo och byrån kände att något växte.
– När vi lade den musiken över filmen, så blev det plötsligt en berättelse om Sverige. Vi hade aldrig jobbat så tidigare. Förr hade vi bara tagit en bra låt för att sätta ljud på en film. Men det här gav en helt ny dimension. 

Filmen blev också mycket väl mottagen. 

Så, när det var dags att göra en kampanj för XC60 fortsatte man på den inslagna vägen.

– Vi menade att man köper XC60 för att man ser sig själv som lite äventyrlig. För att man vill förverkliga en inre dröm om att åka i väg någonstans.

Planeringen av den kampanjen sammanföll med att pressen skrev om Swedish House Mafia, som efter gigantiska internationella framgångar beslutat sig för att sluta. Tillsammans med Volvo gjorde de en ny version av sin allra första singel, "Leave the world behind". En perfekt illustration till vad XC60 stod för, tyckte Volvogänget. Till låten producerades sedan en musikvideo.

– Swedish House Mafia kunde använda filmen som ett farväl till sina fans. Och vi kunde använda killarna som mediekanaler. Vi köper ju mycket medier, men det blir ju också så att kändisarna vi samarbetar med blir mediekanaler.

Både varumärket och försäljningen tog fart. Bilen såldes slut.

Och i Paris satt Zlatan Ibrahimovic, såg reklamfilmen och tyckte att det där var något som han skulle vilja vara med om. Han kontaktade Volvo och erbjöd sina tjänster.

Per Carleö menar att XC70 är som Sverige i en liten ask.
– Eller kanske rättare sagt, en rätt stor plåtask.
– Då såg vi vad den skulle kunna bli i kombination med en nationalikon som Zlatan. Det blev en hyllning till både Volvo, Zlatan och Sverige.

Till den filmen myntades begreppet Made By Sweden. Något som Per Carleö beskriver som mycket viktigt. Volvobilar är skapade av svenska förhållanden.
– Vi har fortsatt arbeta med personer som mediekanaler. Robyn var en del i vår största miljösatsning någonsin där vi lanserade miljöklassade motorer i alla våra bilmodeller och gjorde det på det sätt hon ville. För när man jobbar så här, måste man låta personerna vara dem de är. Alla ser igenom när det är påklistrat.

fdgfd

Per Carleö konstaterar att mycket bilreklam är generisk.
– Men vi ser i våra mätningar helt andra nivåer än någon annan biltillverkare. Vi får också väldigt mycket press. Vi ligger på cirka tre gånger effekten, när vi mäter reklamerinran, jämfört med våra konkurrenter.

Temat Made by Sweden breddades med filmen "Vintersaga". Där gick Volvo in i ett bevisläge. Bilen var Made By Sweden. Men också By Skåne, Lappland eller Södermanland. 

Lokala produktionsenheter, underleverantörer och Volvohandlare inkluderades på så sätt i kommunikationen och fick sina erkännanden.

– De finns över hela landet och är mycket viktiga. Och man ska inte glömma de interna effekterna av reklamen. Vi blev väldigt positivt överraskade över deras mottagande av filmen.

Volvo har involverat de lokala Volvoåterförsäljarna och serviceverkstäderna i andra kampanjer.
– Det rullar en miljon Volvobilar på svenska vägar. Skulle de stanna, skulle hela landet stanna. Vi tog fasta på det på temat "Vi får Sverige att rulla". Där lyfte vi fram våra personliga servicetekniker, som finns hos våra Volvohandlare runtom i landet och gjorde lokalt anpassade aktiviteter.

I Borås hette det exempelvis "Det är vi som får Borås att rulla" och så vidare
– Vi finns ju överallt, så vi försöker göra något positivt av det. Det gäller att använda sin storlek på ett positivt sätt, säger Per Carleö. 

FAKTA/Per Carleö
Ålder: 39
Bor: Utvandrat från Stockholm till Göteborg
Familj: Fru och tre barn Fritidsintressen: familjen, jakt, musik och aktiviteter på och nära vatten.
Personligt motto: Allt är möjligt, en del saker tar bara lite längre tid.

Volvos byråsamarbeten
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Mediebyrå: Mindshare
Relationsmarknadsföring: Smicker
Digitalt: Animal
Butiksmarknadsföring: F&B Inhouse

FOTNOT: Intervjun publicerades i Resumés nummer 41-42 den 16 oktober.