Kundansvarig projektledare på Sveriges ledande byrå, hemmakär och utan större planer på att lämna landet. Men så ringde en rekryterare upp henne med orden "Jag har hittat ditt nästa jobb. Du måste läsa annonsen". Jenny Kaiser läste och kände intuitivt att det var rätt. Det var första gången hon sökte ett jobb på 20 år och nästa vecka börjar Jenny Kaiser som landschef på VisitSwedens USA-kontor i New York. Hon såg en möjlighet att representera varumärket Sverige och flytten över Atlanten blir också ett steg i hennes personliga utveckling. Samtidigt är Jenny Kaiser oroad över vad som håller på att hända i Sverige.

– Det finns saker i Sverige som jag tycker går åt fel håll. Det måste jag vara ärlig med. Men de är inte så stora att de skulle påverka mig att fly.

Vad är det för saker?
– Jag tycker att det politiska klimatet är tufft. Jag tycker att sättet som vi behandlar varandra på inte går åt rätt håll. Värderingsgrunder närmar sig något som jag har väldigt svårt för. Det skrämmer mig. Främlingsfientligheten och hela debatten kring flyktingfrågan, hur den hanteras både i det privata och offentliga rummet. Jag tycker det är obehagligt och är lite rädd för vad världen är på väg.

Det är inte första gången Jenny Kaiser bosätter sig i det stora landet i väst. Under sina gymnasieår i början av 1990-talet var hon utbytesstudent i delstaten Iowa. Hon hamnade i det lilla hillbilly-samhället Belle Plaine med 3500 invånare.

– Även om jag älskade det så var klimatet ganska inskränkt. Människor där lever lite i sin egen lilla bubbla. Även om jag kom från lilla Tyresö (förort till Stockholm reds. anm.) så var det en stor krock. Men jag engagerade mig i skolan, sportade mycket och omfamnade det amerikanska livet med allt vad det innebär.

Hur märkte du av inskränktheten?
– Vare sig det gällde politik, miljöfrågor eller världen i stort så hade man dålig koll. Många hade inte ens varit utanför delstaten Iowa. De var otroligt övertygade om att deras eget synsätt var det som gällde. Inte bara för sig själva utan för hela världen. Man var inte öppen för diskussion eller nyfiken på allt som händer utanför sitt eget samhälle och land.

Hur var bilden av Sverige där?
– Du menar Schweiz? De frågade om det gick isbjörnar på gatorna i Schweiz. Jag fick påtala att jag ikom från Sverige och att det inte finns några isbjörnar här.

Från svenskt håll verkar det nästan som en klassiker att amerikanare gör missbedömningen mellan Sverige och Schweiz. Handlar det om att Sverige har varit dåliga på att marknadsföra sig?
– Det kan inte jag bedöma. Sverige är ett väldigt framgångsrikt land på många områden. Det får man inte glömma bort. USA består av 321 miljoner människor och många av dem är vanliga amerikanare som lever sitt vardagsliv i sin lilla ort och inte är intresserade av det som finns utanför. Inom vissa grupper är Sverige etablerat, men på andra ställen är kännedomen sämre. Det finns mycket att göra.

Jenny Kaiser kommer att leda ett litet team på fyra personer som jobbar tätt med ett nätverk av mindre digitala, reklam och pr-byråer i New York. Uppdraget handlar om att öka kännedomen och positionera Sverige så att fler får upp ögonen för landet som turistdestination. Med en omsättning som landade på 18,3 miljoner kronor 2014 kretsar marknadsföringsaktiviteterna bland annat kring pr, sociala medier, digitala kampanjer och att skapa relationer med exempelvis researrangörer.

En förutsättning för marknadsföringen är att Sverige blir mer tillgängligt som destination. De senaste åren har SAS och Norwegian, som också är VisitSwedens samarbetspartners, öppnat fler linjer till Sverige.

– Resandet i dag påverkas i högsta grad av relationer. Människor som har varit på en plats delar med sig av sina upplevelser och erfarenheter i sina sociala medie-kanaler eller på rekommendationstjänster. Då måste vi vara på rätt plats vid rätt tillfälle med rätt budskap.

Kommer ni jobba mycket med realtidsmarknadsföring?
– Det är för tidigt att säga, men det är en spännande möjlighet. Alla nya tekniska innovationer såsom VR-tekniken skapar helt nya förutsättningar för människor att uppleva platser på ett annat sätt. Då gäller det snarare att tänka mer som hur man arbetar fram en blockbuster och inspireras av hur Hollywood arbetar med trailers. Det är intressant att fundera på hur rörlig bild och den nya tekniken skulle kunna ge människor en försmak av Sverige.

Jenny Kaiser beskriver sig själv som en person som är "väldigt mycket här och nu" och "kör hårt" Att hon är en kommunikatör med driv och närvaro märks under samtalet. Hon har nära till skratt, men är inte sen att påpeka om hon inte instämmer i verklighetsbeskrivningar. Hon inledde sin karriär inom kommersiell radio på 90-talet, hamnade på Canal Plus som nordisk kommunikationschef innan hon blev affärsområdeschef på Egmont Tidskrifter.

– Jag hade alltid haft en plan och ville någon gång gå över till konsultsidan, men innan dess ville jag vara klar över hur det var att vara kund. Att lära mig hur man driver företag och hur man navigerar i olika typer av hierarkier och beslutsprocesser. Jag var övertygad om att jag skulle till den kreativa sidan, frågan var snarare när och vilken typ av konstellation.



2008 gick hon över till mediebyrån OMD där hon blev kundansvarig. Två år senare gick hon till DDB Stockholm i rollen som business director. Innan hon värvades av Forsman & Bodenfors för snart två år sedan. När hon gick över till Sveriges mest framgångsrika byrå ville hon få reda på vad som byggde succésagan och samtidigt fick folk att stanna.

– F&B har en kultur som är väldigt unik. Vi har ett sätt att arbeta där det finns kollektivt tänk och gemensamt ansvar. Man fångar ständigt upp folks åsikter och tankar. Att vara lyhörd gentemot kollegorna är nästan ett krav för att få jobba där. En ödmjuk kultur som plockar det bästa ur andra människor. Man blir bättre på Forsman & Bodenfors.

Hur blev du bättre?
– Jag blev lite mjukare i kanterna skulle jag säga. Jag blev bättre på att lyssna och mindre nervös inför att dela med mig av mina tankar. Det är en väldigt tillåtande kultur där vi:et är viktigare än jaget.

Hur bra är Forsman & Bodenfors dominans för branschen?
– Byrån har varit i en egen klass i ganska många år. Så är det bara. Men det handlar också om att byrån är på väg in i ett större sammanhang. Det är aldrig bra med för lite konkurrens. Jag tror att Sverige och Norden skulle må bra av en jämnare balans. Jag tror samtidigt att byråns jobb inspirerar. Det finns mycket att lära av Forsman & Bodenfors sätt att bedriva byrå.


Plantagen var en av de kunder Jenny Kaiser jobbade med som projektledare på F&B

Det nya jobbet innebär många utmaningar, men också en stor potential. På en enorm marknad och en kontext där Sverige är litet och relativt okänt måste Jenny Kaisers team hitta rätt nycklar till den målgrupp som är mest relevant. Amerikanerna reser helst inom landets gränser eller till Karibien. Målgruppen av mer kosmopolit karaktär finns främst i storstadsregionerna längs kusterna och i södern. En annan tröskel är att genomsnittsamerikanen har hälften så mycket semester som en svensk. Centralt i kanalstrategin blir en 24/7-närvaro på sociala medier. 2014 var första året som antalet övernattningar från USA översteg en halv miljon. En siffra som överträffades redan i oktober för 2015. Nu ska den amerikanska turismen växa ytterligare.

Hur kommer det att vara att jobba med en så pass begränsad budget?
– Jag har gjort det förut när jag jobbade med kommersiell radio men även med mindre kunder på konsultsidan. På radiotiden fanns det inga pengar och man jobbade i stort sett bara med barters. Det är klart att pengar spelar roll, men jag har inga problem med det. Då måste man vara ännu smartare och skapa strategiska och taktiska samarbeten. Jag går igång på den utmaningen, snarare än att komma till dukat bord.

– För mig handlar ledarskap och vara på kundsidan mycket om mod. Man måste vara lite nervös när man ska fatta beslut om marknadskommunikation.

Varför då?
– Om det blir för säkert så blir det oftast inte så bra som det kan bli. Att tränga igenom bruset och påverka människor på ett relevant sätt är svårt, då kan man inte sitta och checka av en massa boxar som en hel del kunder gör i dag.

Talar du av egen erfarenhet här?
– När jag satt på kundsidan för många år sedan var jag ganska övertygad om min egen excellens på många områden. Jag var ung och kaxig. När jag kom in på byråsidan kände jag; "herregud, om jag hade vetat om det här hade jag kunnat bli en mycket bättre marknadschef". Ibland måste man följa sin intuition och lita på att konsulterna man jobbar med har rätt. Man måste också låta sig själv att misslyckas.

När nådde du den mognaden?
– Den har nog kommit de senaste åren, om jag någonsin mognar. Jag slutar inte att göra misstag, det gör man hela tiden. Ibland när man sitter på konsultsidan så måste man kämpa hårt för sina idéer eftersom det är för kundens bästa. Det är läskigt, men man måste ta sin kund i handen och säga; "nu hoppar vi". Oftast blir det väldigt bra.

Vilken är din karriärs största misstag?
– Jag har gjort många misstag i många olika sammanhang men inget som inte har lett till något positivt i slutändan. Om jag ska välja en situation jag hade kunnat hantera bättre var när jag var tvungen att säga upp en medarbetare för ett antal år sedan som hade kunnat sluta bättre rent relationsmässigt.

Vad lärde du dig av det?
– Att man aldrig kan bli älskad av alla, speciellt inte när man ska säga upp en person. Men att oavsett ha respekt för människors känslor och att säkerställa så långt det bara går att personen i fråga får bästa möjliga förutsättningar att lämna företaget rak i ryggen och med stöd om att kunna gå vidare på bästa sätt. Speciellt eftersom många uppsägningar handlar om omstruktureringar och inte om att personen har gjort ett dåligt jobb.

Vilka är de viktigaste lärdomarna som du tar med dig från åren på kundsidan?
– Om man inte är klar över vilket uppdrag, ansvar eller tids- och ekonomiska förutsättningar man har så är det svårt att leverera. Det är väldigt många kunder som jobbar med briljanta konsulter, men inte lyckas ge dem rätt förutsättningar. Man måste vara modig som kund för många gånger har man ingen aning om vad lösningen på problemet är. Det är ju därför man anlitar konsulter för att de ska bringa klarhet i de frågor som är svåra att besvara på kundsidan. Väldigt många kunder i dag lägger alldeles för mycket tid på småsaker och kastar bort pengar på "tomteblosskampanjer". Vi måste höja blicken och investera i lösningar som ger genomslag på riktigt. Som gör varumärket, och erbjudandet så klart, mening och effekt även i ett längre perspektiv.

Tycker du fler i reklambranschen borde bryta upp som du gör?
– Jag tror att alla skulle må bra av att ge sig in i nya sammanhang. Jag tror affärslivet mår bra av att människor växlar sida. Jag tänker på Ted Perssons övergång till EQT. Superspännande att en aktör som EQT rekryterar den här typen av kompetenser. Det visar på smarta affärsinsikter och behovet av att rekrytera ny kunskap som många inte har. Nya sammanhang och krockar som dessa kommer att skapa helt nya värden och möjligheter för företag.

– I dag kan du inte ha monopol på en produkt eller tjänst i mer än typ 24 timmar. När allt går att kopiera över en natt blir det därför ännu viktigare att du säkerställer kompetensen i bolaget och ser till att dina talanger växer och trivs. Det är viktigt att skapa en kultur där man omfamnar ett utmanande klimat och får människor att växa. Många bolag släpper inte loss den kraften i dag. Då går man miste om många spännande och kloka tankar som man har nytta av.

Hur skulle man kunna åtgärda det problemet i vår bransch?
– Det viktigaste är att ha en öppen kultur och jobba med ledarskapet. För mig handlar inte ledarskap om att ledaren är den som ska stå längst fram. Ledaren ska stå bakom, coacha, stötta och få människor att blomma ut. Att våga dela med sig inte bara inom sitt expertområde utan på alla områden. Man måste också inse att väldigt många svar inte går att underbygga med fakta eller statistik. Magen är en jätteviktig del när du fattar beslut. Magkänslan underskattas alldeles för mycket.

FAKTA/Jenny Kaiser
Ålder: 43
Familj: Stor inklusive sonen Zacharias 16 år
Bor i: Snart på Manhattan
Uppväxt i: Tyresö utanför Stockholm
Utbildning: Hyper Island, M-Gruppen, Berghs School of Communication med mera. Gör en ledig helgdag: "Umgås med vänner och familj, springer, njuter av livet, reser, skrattar."
På nattduksbordet: "Ett gäng böcker. Mest deckare."
Motto: Inget är omöjligt.
Medievanor: Omni, DI, Huffington Post, Buzzfeed, ett gäng mode och livsstilsmagasin etc.
Nätverk: Anna Hjalmarsson Zenith Media, Ann Ystén Perfect Fools, Daniel Weilar Nyheter24-gruppen, Carl Wåreus Forsberg & Co, Micke Grimborg Synsam, Anna Bergius Blocket Jobb, David Sandström DDB, Johan Östlund Åkestam Holst, David Granath Granath, Lina Hedenström TT-gruppen och ett gäng andra härliga människor inkl. Familjen på F&B.