Beijer Byggmaterial förde tidigare en relativt blygsam tillvaro i skuggan av de andra stora reklamköparna i bygghandeln. Under lång tid använde de sig av konceptet "Fråga någon som vet" vilket refererade till deras stora fackkunskaper. Men reklamen satte inte särskilt stort avtryck.

Därför gick de ut på jakt efter ny kreativ input och inledde ett samarbete med reklambyrån Honesty efter sommaren 2012.
– Det var för konsumentinriktat och smalt. Under den här perioden genomfördes en rad interna förändringar i organisationen vilket gjorde att ett byte av koncept föll sig naturligt. Därför skedde bytet från "Fråga någon som vet" till "Stabilt sedan 1915". Syftet var att bygga en bredare grund att stå på för vår kommunikation, och att anspela på att vi funnits i 100 år. Samtidigt utvecklades en ny grafisk profil, säger kommunikations- och varumärkeschefen Anders Håll.

Två år senare blev det dags att rulla ut det nya reklamfilmsmanéret och varumärkeskonceptet. Många höjde förmodligen på ögonbrynen när tre lättklädda och välbyggda sumobrottare dök upp mitt i den svenska villaidyllen.
– I filmerna vill vi visa att vi står pall. Valet av sumobrottare är ett sätt att särskilja oss från konkurrenterna och samtidigt anknyta till tradition och styrka. Det är ett humoristiskt sätt visa vår fördelar, säger Anders Håll.

I en bransch präglad av konventioner och konservativa val av medier och budskap nådde Beijer ut genom bruset.
– För oss var det ett stort steg. Historiskt har Beijer gått i tv tidigare men som alltid när ett nytt koncept ska sjösättas sker interna diskussioner om fördelar och nackdelar så också i detta fall. Valet av sumobrottare var också något som diskuterades, men det anspelar bra på vad vi vill göra. Det är otroligt hård konkurrens i byggbranschen så det gäller att särskilja sig.

– Det händer extremt mycket och branschen går som tåget. Samtidigt pågår en stor modernisering och professionalisering som vi vill vara med och driva. Det gäller även kommunikationen.

När de första filmerna haft premiär blev Beijer anmälda till Reklamombudsmannen av ett antal privatpersoner. De menade bland annat att kampanjen framställer asiater på ett förlöjligande och exotifierande vis, samt att den gör narr av överviktiga. Men RO friade företaget, och i dag är Beijer väldigt nöjda med utfallet av sitt ändrade manér.
– Det har varit en otrolig respons på filmerna, både positiva och negativa kommenterar. Och det är ju det man vill: att det ska beröra. Sumobrottarna har varit väldigt verkningsfulla och vi ser otroligt tydligt vilka resultat de har gett. Vi ligger i topp kännedomsmässigt hos proffsbyggarna som är vår huvudmålgrupp. Försäljningsmässigt har det också gått jättebra. Vissa av våra utbudsfilmer har gett ökningar på uppemot 500 procent.

Enligt Anders Håll har de positiva reaktionerna varit i stor majoritet.
– Vi vill särskilja oss och vi tycker att vi gör det på ett varmt sätt. Det har funkat bra, men alla kan inte tycka om allt. Vi tycker inte att vi hänger ut eller skojar med de här sumobrottarna. Det är gjort med all respekt för dem. De här killarna är världsmästare och storstjärnor, säger han.

Sedan de första filmerna har sumobrottarna blivit en naturlig del av teamet.
– Vi har lärt känna dem och samarbetet fungerar bra. Det är lite mer mat på inspelningarna än vad det är i vanliga fall, men annars är det som vanligt.

Man kan tro att Beijer har skruvat upp marknadsinvesteringarna rejält, men på totalen ligger de kvar som ungefär samma nivåer som tidigare år enligt Anders Håll.
– Förut gjorde vi mycket print- och direktreklam. I dag är våra huvudkanaler tv, radio och digitalt. Det har visat sig ge mycket bättre effekt.