I åratal har Axe gjort sig kända för sin endimensionella syn på maskulinitet. Många gånger med humoristisk touch, men nästan alltid med budskapet om hur du som man blir lyckosam med det andra könet.  

Vid vissa tillfällen under de senaste åren har de gått ifrån den enkelspåriga logiken. Bland annat i förra årets kampanj för hårprodukterna


Nu gör Axe ett radikalt omtänk kring hur de positionerar sig i fragan med hjälp av 72andSunny i Amsterdam. I kampanjen för Axe grooming-produkter med namnet "Find Your Magic". Nu utmanar man synen på maskulinitet och omfamnar möjligheten att individen själv får välja hur de vill vara som män.


Resultatet är en välproducerad 60 sekunder lång reklamfilm med en i höga klackar, en i rullstol och en övergripande känsla av frigörelse från varumärkets historia. 

– Dagens maskulinitet är i förändring. Mer än någonsin säger killar nej till rigida manliga stereotyper. Vi har varit en del av killars liv i decennier och Axe vinnande riktiga killar och dess unika egenskaper som gör dem attraktiva världen över, säger Matthew McCarthy senior director på Axe till Adweek

Se exempel på Axe tidigare reklamfilmer nedan: