Stefan Hedelius värvades från Ericsson som ny global marknadsdirektör på SAS våren 2013. Då befann sig bolaget i en svår ekonomisk knipa och moralen var sargad efter kraftiga besparingsåtgärder som drabbat personalen. Hans uppdrag var att ena bolaget, så väl internt som externt, och få det att lyfta mot nya höjder.

För att lyckas sjösatte han en mängd åtgärder med det övergripande målet att stärka varumärket. Ett av de första uppdragen var att hitta nya byråpartners för samtliga marknader. Efter en utdragen pitch föll valet på Åkestam Holst som huvudbyrå, med stöd av &Co i Danmark och Los&co i Norge. SAS tog också in Tre Kronor som mediebyrå och OTW fick uppdraget att skrota kundtidningen Scanorama efter 42 år för att helt göra om bolagets content marketing.

Internt samlade sig bolaget också kring en mer centraliserad strategi där marknadsföringen till största del sköttes av marknadsavdelningen i Stockholm, istället för att som tidigare rattas av de olika länderna.
– Marknadsavdelningen hade bantats ned och var utspridd. Nu har vi en tight organisation som står enade tillsammans. Vi har också kunnat rekrytera mer digital och analytisk kompetens, vilket har varit superviktigt, säger Stefan Hedelius.

Hösten 2014 rullade SAS ut sitt nya kommunikationskoncept "We are travelers" efter ett omfattande strategiarbete. Det bombastiska anslaget andades självförtroende och förde tankarna till fornstora dagar då flygresande ansågs vara något flärdfullt. I siktet stod de frekventa resenärerna som flyger mer än fem gånger per år. 80 procent av dem har rest med SAS det senaste året och har generellt en positivare bild av företaget än gemene man, rabblar Stefan Hedelius.
– Vi gjorde valet att fokusera på de tio procent av befolkningen som reser mest. Det var ett stort grepp att ta, och det fanns så klart också en hög risk att välja bort 90 procent. Men det skulle inte vara exkluderande för den sakens skull, utan aspirerande. Det tycker jag att vi har lyckats med.



Lanseringen skedde på en rad fronter samtligt. Att för att få ett tydligt avstamp.
– Konceptet innehöll väldigt många olika delar. Förutom kampanjen gjorde vi också om vår visuella identitet och sjösatte magasinet Scandinavian Traveler istället för Scanorama. Vi gick också mer mot en "always on-strategi" än enbart genom planerade kampanjer. I dag görs allt snabbare och med färre partners än tidigare, säger Stefan Hedelius.

Ett vågat grepp var att överge priskrigandet och i princip all klassisk utbudsannonsering, vilket SAS tidigare har lagt stor vikt vid. Istället litade marknadsdirektören på att ett stärkt varumärke skulle ge fler resenärer – och bättre marginaler.
– Vi har endast några få rena priskampanjer i dag. Där har det skett ett stort skifte. Nu är det mycket mer emotionell varumärkeskommunikation, vilket har gett bra utslag. Vi ser att det inte bara har varit framgångsrikt ur ett långsiktigt varumärkesperspektiv. Det har även gett en hög konvertering kortsiktigt. Hade jag vetat hur det skulle gå på förhand skulle jag ta samma beslut igen, säger han.

En nyckel till framgång var att satsa mer koncentrerat på färre aktiviteter och budskap. Men det var också en nödvändighet givet den pressade situationen som flygbolaget befann sig i.
– Samtidigt som vi gjorde alla förändringarna minskade budgeten med 25 procent, berättar Stefan Hedelius och säger något som många marknadschefer förmodligen inte gillar:

– Det är bättre att ha mindre pengar. Då blir man mer kritiskt tänkande, fokuserad och tvingas hitta lösningar utanför boxen. Vi har valt bort många saker samtidigt som varumärkespreferensen i Sverige har växt från 10 till 25 procent högre än vår närmsta konkurrent.

Ett exempel på en kostnadseffektiv aktivitet var SAS viralfilm med rulltrapporna på Arlanda. Med minimal budget sågs den sammanlagt av över en miljon människor. Dessutom belönades den med ett bronslejon i Cannes Lions.
– Vi har provat många saker under den här resan. Det blir inte alltid rätt direkt, men då har vi gjort om och testat något annat. Från att ha varit konkurshotat är varumärket nu betydligt mer välmående.



Under det senaste räkenskapsåret gjorde bolaget miljardvinst, mycket tack vare det låga oljepriset och att åtstramningarna gett effekt, men också för att varumärkesarbetet lyckats. I det läget har Stefan Hedelius bestämt sig för att gå vidare i karriären.
– Det har varit en enorm och fantastisk möjlighet att få ha varit med på den här resan, säger han. Det nya jobbet är som vd på teknikbolaget- och elektronikbolaget Note. – Det blir något helt annorlunda. Det känns spännande att få prova att vara vd på ett börsnoterat bolag, att stiga ur sin comfort zone och våga testa något nytt. Jag hade kunnat stanna på SAS i tre år till. Men den här chansen dök upp och då valde jag att ta den, säger han.

Vad är du mest nöjd med under den här resan?
– Att vi är mycket tydligare och renare i vår kommunikation i dag, och mycket mer fokuserade. Vi har gjort stora förändringar internt i kompetensen och kulturen. Utan det hade det inte fungerat. Nästa steg är att förbättra allt det som handlar om kundinsikter och personlig kommunikation. Det är ett enormt intressant arbete som när det är klart kommer göra att SAS ligger i framkant av alla flygbolag.