I våras lämnade över Gustav Martner ordförandeklubban i Komm till David Orlic. Det senaste året har han fasat ut sig från sin ledande position på reklambyrån CP+B där han under åren både haft poster som vd och sedermera kreativ chef. I slutet av sommaren drog han igång den ideella organisationen Digital Reliance. I dag jobbar han uteslutande med Sveriges Radio för CP+B på frilansbasis eftersom det uppdraget går ihop med hans nya verksamhet.

– Jag har alltid varit engagerad i olika hjärtefrågor. Nu får jag mer tid att vara det. , säger Gustav Martner till Resumé.

Digital Reliance har startat tre projekt som fått blandat medialt genomslag. Det mest framgångsrika är Refugee Phones som bidrar med telefoner och sim-kort till nyanlända så att de enklare kan komma i kontakt med sina familjer. Projektet initierades när flyktingkatastrofen nådde sitt crescendo under hösten och bygger på att telekomoperatörer kopplas samman med volontärer. Initiativet har blivit nominerat till Årets Samhällsaktör 2015.

Ett annat projekt är den virtuella rastverksamheten "Give me a break" – ett digitalt stöd i form av en app för barn som haft cancer framtaget tillsammans med spelutvecklaren Hello There och högskolan i Halmstad. Ambitionen är att göra det bättre för barnen, som får undervisning i sjukhussängen och ge dem möjligheten att skapa sociala relationer när de inte längre erbjuds någon skolrast.

Det tredje projektet är "Stoppa barnreklam". 

– Jag kan känna en oro över utvecklingen i den digitala världen. När jag började med nätet som tonåring på 90-talet byggde mitt intresse inte alls på reklamdimensionen utan på de enorma möjligheter som nätet erbjöd alla. Och jag gillade möjligheten att hjälpa företag ut på nätet, för jag tyckte samhället blev bättre med e-handel och nya affärsmodeller. Även innehållsplattformarna var i början jättebra för att förenkla och demokratisera publicering. Men nu har plattformiseringen skapat en rovdrift på människors innehåll. Jag tror det behövs rörelser som står upp för människors rättigheter när saker industrialiseras.

Är det något specifikt du tänker på?
– Om till exempel ett barn vill uttrycka sig på kreativt på nätet finns i princip bara kommersiella plattformar tillgängligt, och dom sätter ensidiga villkor för hur materialet ska användas i en kommersiell miljö. Utan att förhandla med de demokratiska institutionerna. I praktiken kan Facebooks "trivselregler" stå över yttrandefriheten. Och plattformsägarna verkar inte vara särskilt intresserade av samhällsansvar, och politikerna ställer inte heller några större krav på dem.

Vad kan reklambranschen göra här, den bransch som du fasat ut dig från?
– Historiskt sett så har man tagit ett stort ansvar med den självreglering som finns, exempelvis med Reklamombudsmannen och Komm:s ARU-krav. Eftersom de flesta kommunikationsbyråer är med i Komm finns det ingen branschkultur att tänja på gränserna för hur man kan marknadsföra sig mot till exempel barn och ungdomar. Men om nya aktörer stretchar dessa gränser pressas annonsörer att följa efter varandra.

Hur känns det att fasa ut sig från branschen?
– Jag är väl fortfarande delaktig i branschen - jag har bara valt att fokusera på idéburna verksamheter. Egna och andras. Och för att kunna jobba på ett bra sätt med frågorna i Digital Reliance var det viktigt för mig att ha tid. Det går inte att göra ett bra arbete om man jobbar med för mycket annat samtidigt.

2000 var han med och startade webbyrån Daddy, som hade både egna svenska kunder och var underleverantör till några av världens mest belönade byråer. 2009 blev de uppköpta av det internationella nätverket Crispin Porter + Bogusky. Byrån skulle bli en hub i CP+B:s internationella expansion och inriktade sig på internationella kampanjer.

– Det var stora skillnader när vi blev en del av nätverket. Vi speglade oss i de andra CP+B-kontoren även om vi fick mycket frihet. Så naturligtvis var det en omställning att gå från en digital nischbyrå som Daddy till att bli en digital kommunikationsbyrå.

Hur förändrade det kulturen?
– Det blev ett helt annat bolag och det präglade också förväntningarna internt. Man har helt andra förväntningar när man tagit ett jobb i en internationell kontext och ska göra internationella kampanjer, jämfört om man tagit jobb på en svensk webbyrå. Men den kulturkrocken var spännande och givande också, såklart. Sen när nätverket ändrade inriktning efter några år skedde ytterligare en stor förändring då vi återigen började fokusera på den skandinaviska marknaden. Det blev två stora förändringar inom loppet av några år.

Hur ser du på den utvecklingen som byrån fått under de senaste åren?
– Det har varit en helt unik resa att få göra, och jag har lärt mig enormt mycket av att jobba i den internationella kontexten. Men som alla ambitiösa projekt var det också väldigt slitsamt och det drabbade familjen och andra delar av ens liv. Men jag fick verkligen se hela världen från ett branschperspektiv.

– Bland annat var jag och föreläste och debatterade digital yttrandefrihet i Ryssland vid tre olika tillfällen. Då fick jag insyn i hur privilegierad man är att jobba i den svenska branschen där samordningen mellan det kommersiella och offentliga fungerar. Det fick mig att inse vikten av att ambitiöst bevaka både yttrandefriheten och den kommersiella yttrandefriheten. Båda är viktiga, men det är som bekant inte samma sak.

CP+B:s ekonomi har varit en resa i sig. 2012 gjorde byrån en rörelseförlust på 12 miljoner kronor, jämfört med året innan då de gjorde en vinst på 2 miljoner kronor. Året efter stannade förlusten på 3,9 miljoner kronor. De två senaste årsredovisningarna har visat svarta siffror, men i flera omgångar de senaste åren har byrån tvingats göra omfattande nedskärningar.

– CP+B hade en stark tillväxt under de första åren eftersom vi var tidiga med att utveckla kommunikation med det digitala som utgångspunkt. Sedan utvecklas marknaden och det är svårt att bibehålla en stark tillväxt. Samtidigt har CP+B vunnit väldigt mycket priser, bland annat Guldägg två år i rad nu, och det är inte så många digitala nischspelare som lyckas med att bli fullservice med ett sånt utfall.

Kommer du att återvända till reklambranschen i framtiden?
– Man ska inte säga någonting bestämt om framtiden. Det man kan säga är att jag blir mer och mer intresserad av att jobba analytiskt med mediefrågor. Sen är det faktiskt inte jättestor skillnad på det jag gör nu och förr. Att skapa Refugee Phones påminner ganska mycket om hur man arbetar fram en ny affärsmodell för en kund.

Efter Gustav Martner har Markus Lindsjö och Björn Höglund tagit över som kreativa chefer på CP+B.