Ingenting är så flyktigt som reklam. Dagsländor stoltserar med vackra vingar men dör och försvinner på några timmar. Däri ligger vemodet i yrket. Jag har aldrig träffat Leon Nordin och det vore förmätet av mig att skriva hans runa. Men hans yrkesgärning påverkade en hel bransch, inte minst mej. Inte bara var Leon långt före min tid. Han var långt före sin egen.

Det närmaste jag kom var att sitta i hans stol. Jag var elev på Berghs och skulle praktisera på Arbmans i Stockholm. Det här långt efter hans sorti från byrån, men kontoret hade inte lyckats ta sig ur skuggan han lämnade. Lokalerna var stora och öde. Korridorernas väggar var täckta från golv till tak med vita guldäggsdiplom (guld och silver var inte lika snyggt, fick jag lära mej, och stod undanstoppade i förråd). Högmodet imponerade storligen.

Jag skulle ha någonstans att sitta och föreslog själv ett stort och tomt rum som ingen använde. Min handledare tyckte förslaget inte passade sig men kom inte på någon bättre lösning. Rummet var Leon Nordins gamla arbetsplats visade det sig och ingen hade satt sin fot där på flera år. Det var grått som ett mausoleum. Den kopparfärgade filmen på fönstren mot Kungsgatan skyddade mot insyn men lade rummet i halvdager – ett ständigt skymningslandskap som ingen medarbetare ville besöka i onödan.

Jag tog glatt plats vid skrivbordet och släppte det inte på två veckor. Leon Nordin var en av mina idoler. Som aspirerande copywriter ägnade jag dagar och nätter åt att studera mästarna. Jan Cederquist skrev vackert och musikaliskt, nästan i klass med David Abbott, vars texter jag kunde utantill som vore de ett periodiskt system för reklamskrivande. Men någonting fattades de eleganta skribenterna.

Ett avskalat språk riskerar alltid att bli kallt, trots alla goda föresatser. Lite som en avmätt Hannibal Lecter som njutningsfyllt dirigerar en osynlig orkester med ett blodigt finger till tonerna av Bachs Goldbergvariationer. Vackert men – tja, något saknades.


Leon Nordin (tvåa från vänster) visar upp Guldäggsvinnande annonsen "Philishave" från 1965. Kunden längst till vänster och parhästen Alf Mork till höger i bild. 

Leon var annorlunda. Hans stil var yxig, nästan klumpig, men samtidigt engagerande. Tänk er en svettig Tom Hanks som framåtlutat försöker förklara en annalkande fara, sådan var hans stil. Läs Leons vädjande text för något så trivialt som Bofors tandkräm och du är redo att attackera en strand i Normandie (eller i alla fall närmaste ICA-affär).

Som arbetsuppgift på Arbmans hade jag fått att skriva ett säljbrev åt någon som hette Bunta Horn. Det var ganska tråkigt och inte ens Leon kunde hjälpa till.

"Bunta Horn är varken vacker eller kromprydd." Nä, ingenting fungerade.

Då var det mycket mer intressant att gå på upptäcktsfärd i lokalerna. Ibland hade jag tur och stötte på någon som fortfarande jobbade där. I ateljén satt ett par överåriga originalare och jobbade med Svenskt Papper (den enda kunden byrån fortfarande hade). Jag frågade ut dem om sanningshalten i boken "Uppfinnaren" men de förnekade alltsammans. Exempelvis att Leon skulle ha slaktat ett par får för att kunna göra en skissbild för en ull-kampanj. Men på väg ut ur rummet hör jag hur den ena muttrar till den andra att de där jäkla fåren stod kvar i mörkrummet i månader och luktade.

"Bunta Horn för dig som inte vill bli fet."

Vad som skilde Leon Nordins jobb från andras var att han tycktes vara mer intresserad av att sälja produkter än att göra bra reklam. Ta relanseringen av SAS som han gjorde på Brindfors. Kampanjen började med ett uppslag i DN med två händer som skakar hand. En pilot och en affärsresenär. Som annons är det konventionellt och föga kreativt. Som idé att bli affärsresenärernas eget flygbolag var det briljant.

Leon Nordins brist på sofistikering i en värld av yta var nästan provocerande. Någonstans där förstod jag att bra reklam och bra försäljning inte nödvändigtvis var samma sak.

"Bunta Horn. Det privata alternativet."

Det sades att Leon kunde skriva på nedslag. Det vill säga om art directorn behövde en text på 412 nedslag så skrev Leon exakt så långt. Jag ville också kunna det och lyckades till slut lära mej konsten. Vad jag dock aldrig kunde härma var hans energi.

Leon Nordin drog sig aldrig för skitgöra. Även som uppburen chef kunde han sitta på nätterna och skriva katalogtexter, inte för att det var roligt utan därför att det behövdes göra. Och känn på denna, när han stod på toppen av sin karriär och jobbade dygnet runt, passade han på att översätta Julia Childs "Mastering the Art of French Cooking" – en matbibel på 723 sidor!

"Bunta Horn. Inte för de rika, men för de kloka."

I Leons arbetsrum fanns en låst dörr. Vad som fanns där bakom visste ingen. Självklart ville jag hitta nyckeln. I början lite på måfå, i slutet av min praktiktid mer intensivt. Jag provade alla nycklar jag hittade på kontoret. I köket, i receptionen, till och med den som gick till vd:ns rum. Ingen passade.

Till slut var det torsdag kväll den andra veckan. Dagen efter skulle jag sluta och det var min sista chans. Jag satt ensam kvar på kontoret och lekte Jack Torrance med Bunta Horns namn om och om igen på skrivmaskinen. När ljudet från valsen nådde korridoren utanför hörde jag någon skrika till. Det var en städerska som blivit livrädd när hon hörde det bekanta ljudet från rummet. När hon hämtat sig frågade jag om hon sett någon nyckel. Det visade sig att hon hade alla nycklar till kontoret och gav mig den rätta. Hon ville inte ha tillbaka den.

Jag skrev slutligen klart mitt säljbrev. När jag nått till raden "Vänligen Bunta Horn" var jag ensam kvar på kontoret. Nyckeln brände i min hand när jag gick fram till den låsta dörren. Därinne fanns ett litet förråd med en bokhylla fylld med pärmar. Jag blev besviken först tills jag läste vad som stod prydligt skrivet på ryggarna. Arbman Development. Det måste ha varit så här som Howard Carter kände 1922 när han fann Tutankhamons gravkammare.

I händerna höll jag artefakterna från det berömda uppfinnarbolaget. Jag ägnade hela natten åt att läsa innehållet. Här fanns allt från färdiga patentansökningar till nerklottrade idéer och tankar. Uppfinningar, evighetsmaskiner, betalningssystem för banker, växtodlingar, semesterresor – allt. Dessutom (något jag inte förstod då) men som jag långt senare insåg var ett utkast till internet; telefoner uppkopplade till en gemensam global växel där man kunde dela information med varandra. Al Gore kan säga vad han vill, frågar någon mej var det inte han som uppfann internet.

På morgonen den sista dagen skulle vi äta tårta och fira lanseringen av Data Copy, en produkt från Svenskt Papper. När Arbmans personal anlände vid niosnåret låste jag dörren till förrådet. Jag lät alla pärmar vara, men behöll nyckeln.

Långt senare fick jag tillfälle att intervjua David Abbott, mannen som gjorde Volvo till den säkraste bilen i världen och The Economist till den smartaste tidningen. Han var lika elegant som hans texter och bar en handsydd kostym från Savile Row när han skrev med sin filtpenna. Jag förstod att han var allt som Leon Nordin inte var, men samtidigt övertygad om att de skulle ha gillat varandra.

"I can sell you more in a long copy than in a short", sade han vänligt och jag tänkte genast på Bofors Tandkräm. David Abbott och Leon Nordin. Två genier som nu för evigt är borta. Precis som jobben de gjorde.  

Håkan Olofsson
Varumärkesstrateg, Cabomba