Varje demokratisk civilisation rymmer ett litet antal särdeles begåvade individer som inte har hyfset att acceptera normerna. De är bökiga, svårhanterliga och fullkomligt omöjliga att bortse ifrån. Deras kraftfält får oss polerade genomsnittsmänniskor att framstå som elvispar bredvid en V8:a. De har en inbyggd bullshitdetektor vars utslag är deras lag.

Vi finner dem lite varstans. I svenska medier finns Jan Guillou, i musiken Sinéad O'Connor och Bob Dylan. I sammanhanget är förstås konstnärerna och författarna lika självklara som mång­taliga. De här banbrytarna för en konstant dialog med sin musa och hon vinner alltid över rädslan att göra fel, att göra bort sig.

Gemensamt för dem är förmågan att läsa av sin samtid, söka sanningen, dramatisera och koka ner alltsammans till en buljongtärning som de långsamt löser upp framför våra uttorkade ögon lite åt gången. Ibland i form av en bok, en låt, en skulptur. Eller en annons. Jo, faktiskt. Reklamvärlden har sett ett litet antal sådana individer. Bill Bernbach i USA, David Abbott i Storbritannien, Jacques Sequela i Frankrike och ... Leon Nordin i Sverige.

Leon tog farväl av jordelivet i förra veckan. Av reklambranschen tog han farväl långt tidigare. Emellertid lurar hans ande fortfarande i hörnen. Om du har intresse av ditt yrke, kan det hända att du även är lite nyfiken på hur byggstenarna såg ut som har skapat det.* I så fall är det omöjligt att runda Leon.

Ingen kunde som Leon läsa av nationalsjälens innersta och förstå svenskens drivkrafter samtidigt som han tog reda på fakta och byggde reklamen på vad han hade lärt sig om företaget. Många gånger var han mer intresserad av företaget än de herrar (oftast var de herrar) som drev det.

Den kreativa revolutionen som Bill Bernbach hade startat i New York med Doyle Dane Bernbach ekade tvärs över Atlanten. Unga kreatörer som Ove Pihl, Kurt Lundquist från Sverige och David Abbott från England gav upp allt och tog Atlantångaren över för att lära och förstå. Det gjorde inte Leon; han beundrade alltid på avstånd. Det räckte med att nosa för att han skulle göra sin egen tolkning, vilket oftast skedde medan kollegerna fortfarande gäspade i morgonduschen.

Det saknas inte stories om legendaren Leon. Men de får andra leverera. Och kanske gör sig skrönorna bäst över ett glas på Operabaren – kreatörernas ­andra hem på 60- och 70-talen.

Vad som tål att hålla i minnet är de grundstenar som Leon Nordin hjälpte till att lägga. De håller än. Blev jag ombedd att sätta ord på dem skulle de vara: Förstå och tyck om människan. Sök relevanta fakta. Dramatisera. Tala till känslorna. Få henne att skratta eller gråta. Låt henne lägga till en egen pusselbit. Väg dina ord noggrant. Skrik aldrig. Gör det snyggt.

Pröva att använda begreppen ovan och applicera dem på Volvos nya film "Made by people" eller ICA:s älskade tv-såpa. Snart upptäcker du att även i 2010-talets reklam dväljs arvet efter Leon. Precis som i IKEA-varuhusen för vilka Leons penna skrev "inte för de rika, men för de kloka".

I dag när vi är så hårt specialiserade och har högskoleutbildade planners på byråerna som tar fram underlag och ställer frågor och förser kreatörer med signade briefer, är det uppseendeväckande hur kreatörerna under Leon var så intresserade att de sökte information på egen hand. Man besökte kunden, verkstäder, förpackningslinjer, intervjuade, satt vid svenska bönders köksbord och drack kokkaffe och frågade om skadedjurs­bekämpning i djurstallar.

Det fanns tid till att ge kreatörerna en inblick i verkligheten utanför. Vad det definitivt skapade var angelägenhet. Kreatörerna skulle inte komma på tanken att säga något som inte ägde relevans hos målgruppen. Den delen av arvet efter Leon skulle man kanske kunna väcka åter. Om man ville.

Oavsett hur den kommer till, är reklamen i alla dess former en del av vår kultur. Och kulturen byggs även den likt stenar som läggs på varandra. Bygget tar aldrig slut. Det är bara arbetarna som byts ut. Somliga är dock svårare att ersätta än andra. Tack Leon!

*) Det finns några böcker att snoka upp. Bland annat Resumés "50 år med svensk reklam", författad av Hans Wigstrand. Eller Lars-Arvid Boisens "Reklam. Den goda kraften" (Ekerlids Förlag). Läs gärna Carin Fredlunds blogg om Leon Nordin.

LÄS MER: "Leon Nordin – ett geni som för evigt är borta"
LÄS MER: Kollegorna om Leon Nordin

Björn Rietz, creative director på Rietz, är ny krönikör i Resumé. 
bjorn.rietz@rietz.se