Runt 2003 trillade jag in i kommunikationssvängen på ett klassiskt bananskal. Med beteendevetarbakgrund och en bartenderkurs i bagaget, hoppade jag på ett skenande litet tåg vid namn Copywriterbyrån Satellit, en låda med stenkoll på reklam och nollkoll på faktureringen. Det skulle visa sig gå åt helsike rätt kvickt, men är ändå utan tvekan det bästa och jag har gjort, och kunde ha gjort, där och då.

Jag hade turen att få spendera mellandelen av 2000-talet tillsammans med några av 70- och 80-talets mest lysande reklamskribenter, med Jan Cederquist i spetsen. Janne & Co, bl.a. den pennskicklige Christer Wiklander, hyrde plats i vår lokal, fast gratis. Vi anordnade seminarier ihop och lite ditt och datt. Under ett antal år förvandlade jag mig själv till en liten svamp. Lyssnade, iakttog, stal rubriker och lärde mig massor. Den viktigaste delen av jobbet, menade dom, var att sätta sig in i produkten ordentligt och, om Jan fick bestämma, söka dess innersta väsen.

Skulle dom skriva om en yoghurt, hängde dom först i 16 veckor på mejeriet. Skulle dom göra en kampanj för en bil, blev dom först tjenis med alla i fabriken, och hittade någonstans på vägen nån en unik detalj, som differentierade, och öppnade upp. Aha! Han som ansvarar för dörrarna har satt den här skruven upp och ner i 40 års tid, det är egentligen fel, men bli ändå rätt, för faktum är att det ger en ännu säkrare bildörr. Ring DN och boka en helsida! Sätt rubben! "Vi vänder upp och ner på bilindustrin, bokstavligen." Boom! Klart. Likt reklambranschens Harrison Fords i Indiana Jones 1 grävde dom gång på gång upp guld, och förvandlade det till guldägg.

Så jag försökte också gräva. Spadtag för spadtag. Jag grävde bland skrivbordsstolsergonomi, folkuniversitetskursutbud och glassföretags påstått "egna" vaniljrecept bara för att konstatera, att det var samma j**** vanilj som all annan vanilj. Vanilj liksom. Vad gör man av det? Här någonstans ligger kanske den största av ett otal skillnader mellan mig och Jan Cederquist, men också en hint, möjligtvis, om att tiderna ser annorlunda ut idag. Som alltid antar jag.

Jag har jobbat i över 10 år med en massa fina kunder och välkända varumärken, men alla har, i min mening, sålt vanilj. De snabba näten har varit lika snabba som andra snabba nät, flygbolagens just-nu-priser har jus då varit lika låga, och alla spelbolag har frontat samma odds och hoppas att folk ska spela mycket men ändå lagom, hos just dom.

Men bara för att produkt inte är bättre på papperet, betyder det såklart inte att reklamen inte kan bli bättre. Tvärtom till och med, ibland kan det bli fantastiskt. Ofta tack vare en bra idé, men framför allt tack vare en modig köpare. En bra marknadschef är viktigare än en bra produkt. Citat slutcitat. Lite så faktiskt. För kan man bara hitta något intressant och berätta om det på ett intressant sätt, kan det kännas rätt unikt ändå. Om framtiden ska bli bättre än förr, tror jag man behöver lyckas med en av följande tre saker.

1. Att hitta ett radikalt eget eller nytt sätt att berätta om samma sak. Att skapa en story, en egen ton, eller ett vettigt innehåll, som i sig sticker ut och biter tag.

2. Att förvandla mjuka värden till kommunikativt hårdvaluta. Kort och gott lyfta fram något i kulturen eller företagets DNA, som slår an en ton med vad folk vill ställa sig bakom, i ett större perspektiv. Like a girl gillar man ju. Eller varför inte lite svensk mångkultur från Volvo? #Tokhylla.

3. Att som byrå eller konsult driva på mot innovationer, mervärden och produkter som underlättar eller underhåller. Babybuzz, den där fina snöräddningsgrejen, Natalia, osv. Jag menar inte att alla behöver utveckla analoga syntar, men att på riktigt ta sig in i ledningsrummen och elda på, är en fortsatt bra väg framåt.

Vi lever i en tid då alltfler företag slåss om samma kaka med på papperet ungefär samma arsenal. I den kontexten är det mer angeläget än någonsin, att kommunikationen steppar upp och skapar skillnad. Kanske handlar det helt enkelt om att gräva på ett annat ställe, än förut. Vem vet. Men oavsett. Att jobba med kommunikation har nog aldrig varit svårare, eller roligare, än nu.

Daniel Vaccino
Creative direcor på Volt

PS. Jobbar just nu med en räfflad pommes frites med supermycket smält ost på. Som innersta väsen betraktat, är det alltid något.