”Jag kan inte hålla på som dj hela livet. Jag kämpar ett tag till, men inte hur länge som helst”. Det sa Steve Angello i en intervju med Aftonbladet i fjol. Men än är det inte dags. Så här en vecka efter att hans debutalbum som soloartist ”Wild Youth” släppts, går det att konstatera att livet efter musiken fortfarande ligger en bit fram. Trots att Steve Angello påbörjat ett nytt kapitel i den nystartade byrån Made by Forest, som han har grundat tillsammans med den forne Acnetoppen Jesper Pålsson. Byrån är en utveckling av designstudion Rebels Studios som Steve Angello var med och startade 2011.

– Det är full rulle. De tre, fyra senaste månaderna har allt börjat falla på plats. Jobben börjar rulla in och vi börjar färdigställa produkterna. Det är kreativt. Jag tycker det är skitkul – det är min pension, säger Steve Angello.

Pension eller passion?
Pension och passion. Det är det jag vill göra sen när jag sitter död på kontoret.

I ekonomisk mening är pensionen säkrad sedan lång tid tillbaka. 2014 värderade Forbes Steve Angellos inkomst till runt 100 miljoner kronor, året efter att Swedish House Mafia lade ner. I dag drar han in mångmiljonbelopp på spelningar, reklam, skivbolaget Size Records, som producent och entreprenör. Men så fort pengar kommer på tal skruvar han på sig. Frågan som kommer är undflyende:

– Märker du att jag inte gillar att prata om pengar?

Låt oss backa bandet. Långt innan Steve Angello hamnade på Forbes lista över världens bäst betalda DJ:s satt han i en källarlokal i Solna och spelade in musik. Steve var 15 år och designade sina omslag själv, men hjälpte också kompisen Sebastian Ingrosso med sina. Där och då började han intressera sig för marknadsföring.

– Jag var en av de första inom min genre som insåg vikten av marknadsföring. Jag var ett litet skivbolag i Solna som skulle göra musik som pratade till världen. Jag skulle nå Frankrike, England och Tyskland. Jag blev tvungen att göra coola kampanjer som skapade uppmärksamhet. Det blev coola promo-utskick, vinylen blev snyggare – genomskinlig, blå eller röd, omslagen häftigare. I ett av vinylsläppen fick du skrapa fram titlarna, som på Trisslotter.

– Det blev något kreativt utanför musiken. Sen när den visuella aspekten kom med musikvideos och internet, öppnades helt plötsligt en helt ny, kreativ värld som jag kunde dyka in och kasta mig runt i. Det var jävligt kul.

Du måste ha lärt dig mycket?
– Ja. Men mest lärde jag mig att ingen, som exempelvis en byrå, kan säga att någonting är omöjligt. För då går jag bara in och gör det själv. Personligen har jag svårt att säga till folk vad de ska göra om jag inte kan göra det själv. Jag kan inte kritisera en kock om jag inte vet hur jag lagar hans rätt. Det går inte heller att kritisera en biltillverkare, för jag vet inte hur man bygger bilar. Jag har mycket respekt för det.

Får du ofta höra att saker är omöjliga?
– Hela tiden. När jag vill ha mindre font eller tajta till bokstäverna, säger de att det inte går på grund av någon fånig regel. Då får man hitta en lösning.

Steve Angello avbryter sig och plockar upp mobilen. Han startar iTunes, scrollar bland ikonerna. ”Plottrigt”, ”för mycket färger”, ”borde varit större font”, recenserar han omslagen.

Är du perfektionist?
Ja, det tror jag. Jag får höra det i alla fall.

Tycker du det själv?
– Jag kan bli lite irriterad på mig själv ibland. Jag måste känna mig 100 procent okej med produktionerna och får ofta höra att det kan vara jobbigt. Men i slutänden är vi alla glada för att vi gjorde rätt. Det är bara att fråga mina kreatörer. De sitter och drar sig i håret. Alla är flintisar och gråhåriga.

Hur mycket har du jobbat på ditt eget varumärke?
Dygnet runt. Jag bryr mig om alltifrån hur folk ser ut omkring mig till hur det ser ut på kontoret.

Hur då?
– Det ska se bra ut när vi är ute och turnerar, det är viktigt för samhörigheten. Nu låter jag som en Hitler. Men jämför det med någon som jobbar på en restaurang eller ett hotell. De tar betalt av folk och kan inte bara dyka upp i Hawaiitröja och flip-flops. Jag kanske har fel men tycker att de behöver vara respektabla.

Att du jobbat med ditt varumärke som du gjort – hur mycket tror du att det har betytt för framgången inom musiken?
– Kampanjer hjälper självklart artisten. Det är bra för ditt brand – vem du är och vad du står för. Men de hjälper bara till en viss gräns, sen får musiken ta över. Det är också viktigt hur något är filmat. Står du för kvalité i visuella aspekter är det ingen som missar det. Jag gillar inte rockbandet The 1975:s musik, men dör för deras formgivning, till exempel.

Tror du att många tänker som du?
Säkert inte, jag är lite udda. Det är svårt att förklara, jag är ett freak när det kommer till sådant. Jag följer flera tusen kreatörer dygnet runt. Läser, tittar, researchar … Det är lite av min fritid och hobby.

sfsdf

Vad är den största skillnaden mellan att jobba med ditt eget varumärke jämfört med Swedish House Mafias?
– Swedish House Mafia bestod av tre grabbar som alla var kreatörer. Vi var ett team och alla jobbade på att få en bra kreation. Det skulle tyckas i alltifrån skivbolag och management till artister och byråer, vilket blev stort och opersonligt. När vi tog fram våra tre prickar tillsammans med Frankenstein hatade skivbolaget dem. De fattade inte hur tre prickar kunde bli en symbol och varför det inte skulle stå något. Det gick åt mycket tid och admin till att försöka förklara varför något var ballt. Nu är jag extremt insatt i mig själv när det kommer till min eller mitt skivbolags formgivning. Jag har ingen att svara till och har helt fria tyglar.

Steve Angello säger att han ser på en artist som ett modevarumärke – att det är viktigt att förnya sig varje år och göra en ny kollektion.

– Metallicas logotyp har sett likadan ut länge och är bara accepterad för att bandet är framgångsrikt. Själv måste jag ändra allt varje år för att jag vill känna att jag jobbar på en ny kampanj av mig själv.

Hur ser du på risken att man tappar målgruppen?
Jag tror inte det. I slutänden handlar det om produkten.

Du har ett väldigt starkt varumärke, men vad är det värsta med att vara en offentlig person?
– Folk bryr sig för mycket vad jag gör och pressen är lite tråkig. Hade det varit upp till någon annan än mig själv hade jag varit en robot. Amerikanska celebritettidningar kräks jag på. USA och England är brutala när det kommer till paparazzis. Du sitter i bilen och har rutorna nere och håret flyger. Helt plötsligt ser det ut som om du har varit uppe hela natten. De vinklar det så, medan du kanske bara sitter i bilen och lyssnar på skön musik. Det jobbigaste är att alla ska tycka och tänka hur du ska leva och vara i ditt liv, men de glömmer bort att man bara är en människa. I stället för att kritisera någon borde de vända på det och känna efter om de skulle vilja bli kritiserade själva.

Upplever du någon skillnad nu jämfört med under Swedish House Mafias storhetstid?
– Nu är det kanske mer än någonsin – kanske också för att jag har varit i USA och figurerat både här och där. I Sverige har vi inte någon paparazzi-kultur, vilket jag tycker är bra. Här tror jag inte att folk vill sjunka så lågt att de springer runt och tar bilder på folk.

I april hoppas Steve Angello flytta hem till Sverige igen, kanske komma ett steg närmre den så kallade pensionen. Han och frun Isabel Adrian har köpt ett hus vid Slussen i Stockholm. Solnasonen blir innerstadsbo.

– Vi fick trixa och tråckla, köpa ut grannar. Det är en jättefin gammal fastighet som vi håller på att renovera.

Du kommer att pendla till LA?
Ja. Men jag kommer förhoppningsvis vara här mest. Jag saknar Sverige som fan.

Varför flyttar ni hem nu?
– Sverige har alltid legat efter den internationella marknaden när det kommer till musikexport, artister, reklam och musikvideos. De senaste fem, sex åren har Sverige blivit internationellt. Regissörerna har börjat nå ut på marknaden, reklambyråerna har öppnat kontor utomlands. Nu kan jag komma hem och driva min verksamhet härifrån, utan att känna mig som en konstig outsider som går runt och försöker flagga för världsflaggan utan att någon fattar det. Nu är vi på samma tankenivå.

Världen har hittat till Sverige?
– Lite så. Nu när vi är accepterade och ett land som folk sneglar på behöver jag inte springa från dörr till dörr längre. Nu kan jag stanna här.

FAKTA / Steven Angello Josefsson Fragogiannis
Ålder: 33
Gör: Världs-dj, producent och entreprenör
Bor: LA och snart i Stockholm
Familj: Hustun Isabel Adrian och döttrarna Monday Lily, 6 och Winter Rose, 4 år.
Intressen: Arkitektur och stadsplanering. Jag vet att det låter konstigt – alla tycker det. Jag gillar organisation, struktur och trafikflöde. Intresset kom efter att jag spelade mycket ”The Sims” som barn. Gillar också design, formgivning och möbler.
Filmtips: ”The Revenant” med Leonardo di Caprio.
Drivkraft: Att lära mig nya saker.
Medievanor: Är nyhetsgalen och måste veta allt som händer hela tiden.
Tjänar: Måste jag svara på det?

Gör en ledig dag: Ledig dag?
Mest stolt över i karriären: Min senaste platta ”Wild Youth”
Drömmer om: Har alltid velat bygga ett fint hus ute i skärgården, men har inte kommit längre än att drömma.

3 tips / Så bygger du ett framgångsrikt varumärke

1. Våga. ”David Bowie är ett bra exempel på någon som vågat. Han var maximal i en väldigt minimalistisk värld som bara handlade om en profilbild där han var naken och hade en blixt i fejan”.

2. Var provokativ. ”Skapa ett chockvärde. Jag menar inte att man ska placera en naken kille på omslaget, utan att vara så pass ikonisk att det blir ett ret-moment”.

3. Tänk enkelt. ”Det är lätt att förstöra pasta genom att hälla i många olika ingredienser, svårt att servera den enbart med en klick smör. Du behöver sjukt bra råvaror och oftast är det då du kan jämföra om något är bra eller dåligt”.