När Lena Strand tillträtt som marknadschef på det kundägda försäkringsbolaget Folksam 2009 genomfördes en varumärkesundersökning bland svenska folket. Resultatet visade att Folksam hade mycket hög kännedom – över 90 procent – men att de inte var så attraktiva. Man visste inte heller vad Folksam erbjöd. Då försäkringar är en sällanköpsprodukt var något tvunget att göras.

– Svenska folket uppfattade oss som gråa, mossiga och omoderna. Vi var inte speciellt omtyckta, men vi var inte heller så ogillade. Det som var bra var att vi redan då uppfattades som trygga och kunniga. Utifrån den insikten skapade vi vår nya varumärkesstrategi som vi implementerade 2010.  För att lyckas var det viktigt att börja med medarbetarna, säger Lena Strand till Resumé.

Det tog cirka fyra månader att implementera den nya strategin internt.
– Vi började med att förklara att varumärket inte bara är kommunikation och reklam - det är allt vi säger och gör varje dag och hur det uppfattas.

Folksam kom genom undersökningen fram till att människor inte bryr sig om försäkringar - de bryr sig om vad man försäkrar. Det var samtidigt som Folksam upphandlade en ny reklambyrå.

– Med de här insikterna och briefen att vi i Folksam engagerar oss i våra kunder kom Åkestam Holst tillbaka med konceptet ”För allt du bryr dig om”. Det har lanserats med väldigt stor framgång.

Till filmerna som får tittarna att smälta hör dykande hundar, katter som hoppar fallskärm - och nu senast - barn och hundar i solen på en äng. Konceptet har hållit i mer än fem år och man har inga planer på att förändra det.

– Vi har ett tydligt koncept. Vi vågar vara långsiktiga och konsekventa i det. Vi tröttnar inte heller själva. Det är lätt att man gör det och tänker ”att det där har vi gjort förr”.

adaad
Ur Folksams reklamfilm.

Vid konceptutvecklandet funderade Folksam också på om de behövde byta ut logotypen, men det fick ganska snabbt ge plats för annat.

– Vi frågade oss själva om vi skulle byta logga. Då valde vi medvetet nej. Det kommer inte att göra vårt jobb, tänkte vi, eftersom vi redan finns överallt. Och det skulle bli dyrt. Däremot valde vi att byta visuell identitet. Den dåvarande stöttade inte det vi ville uppfattas som.

Folksam bestämde sig för att byta färger för att hjälpa till med förflyttning av uppfattningen. De valde fyra stycken som bas, varav en rosa.

– Vi har många rationella medarbetare. Reflektionerna när vi presenterade de nya färgerna var om vi skulle vi ett rosa försäkringsbolag nu. Vi hade mätt det här innan och visste hur det uppfattades. När vi gjorde förändringen var det ovanligt att ha den glada utstrålningen, idag är det mer vanligt. Bara det tricket gjorde ett jobb i sig.

Inför varumärkesarbetet hade Folksams alla resurser som jobbar med kommunikation slagits ihop till en koncerngemensam enhet på 60 medarbetare. Målet var att säkra ökat samarbete och effektivitet samt att Folksam skulle ha samma ansikte utåt i all kommunikation.

 – Hos oss sitter marknadskommunikation och informationsavdelningen under samma hatt vilket är ovanligt i större företag.

Enligt Lena Strand arbetar de likt en nyhetsredaktion med totalkommunikation mot alla målgrupper. I redaktionen diskuteras hur de kan utveckla kommunikationen bland annat utifrån omvärldshändelser.

– Informationschefen sitter tillsammans med mig, vilket gör att våra medarbetare samarbetar tätt. Vi har redaktionsmöten några gånger i veckan. Tänket är att världen är mer transparent idag. Även om vi delar upp målgrupperna så är vi ett och samma företag.

Vad har ni märkt av för effekter från det nya konceptet?
– Vi mäter varumärket varje vecka via Ipsos och ser då direkt vad olika insatser gör för jobb. Vi följer upp gillandet och följer även upp den andelen svenskar som inte kan tänka sig att välja Folksam. Vi översätter dessutom våra värderingar till ett antal påståenden som man får gradera oss på. Då vet vi hur vi levererar på våra värderingar. Det gäller inte bara bland kunder utan hela svenska folket, säger Lena Strand och fortsätter:

– Det jag är extra stolt över är att vi idag är det starkaste varumärket i branschen. Dessutom har vi ökat marknadsandelarna - både på sakförsäkringar och pensionsförsäkringar - markant sedan 2010, i takt med att gillandet av varumärket har ökat. Men vi vet att varumärkesupplevelse är en färskvara och att vi ständigt behöver spänna bågen vidare.

Folksam har under hela processen varit noga med att de 4 000 anställda är varumärkesambassadörer och har därför genomfört speciella aktiviteter.

– Under 2015 till exempel så har alla medarbetare jobbat tillsammans med sina respektive chefer. Man gör ett arbete utifrån varumärket som står för ”personliga, engagerande, ansvarstagande”. Det är lätt att bara blir vackra ord på ett papper, men cheferna behöver jobba med vad detta innebär i sin verksamhet. Arbetena har presenterats i olika former, bland annat via film och powerpoints. Det vinnande laget vann en lunch med vd:n.

Vilka är era största marknadsföringskanaler idag?
– Vi har en begränsad budget, så vi behöver välja och välja bort. Tv inklusive webb-tv och digitalt är våra huvudmedier. Och såklart egna kanaler till våra fyra miljoner kunder. Dessutom har vi 350 samarbetspartners, till exempel Riksidrottsförbundet och 50 idrottsförbund, som vi jobbar tätt tillsammans med. Pengarna räcker dock inte till allt vi skulle vilja göra.

Hur går det digitalt?
– Där vill vi utveckla oss. Vi säger inte att vi är perfekta, utan har ett antal digitala jobb att göra. Vi vill förbättra närvaron i både sociala medier och på Folksam.se.

Du har varit på Folksam i sex år. Är det dags att sluta snart?
– Jag har fått ett antal förfrågningar. Men så länge jag känner att jag har utmaningar kvar så har jag ingen tanke på att sluta. Jag brukade alltid säga tidigare att jag ville arbeta med redan starka varumärken som till exempel Coca Cola. Men med tiden har jag insett att är mycket roligare att jobba i ett företag som verkligen har en utmaning - där man kan förändra och förbättra.

Folksam samarbetar, förutom med Åkestam Holst, även med designbyrån Bold och ett flertal andra byråer inom olika specialistområden.  De ligger nu i upphandling av en eventbyrå.