Webb-tv:n är en central del i tidningarnas strategi för att öka de digitala intäkterna. Videoannonser ger bättre betalt än vanliga displayannonser, varför både Aftonbladet och Expressen satsar stort på att öka antalet tittare och starter.

I fredags rapporterade Resumé att KIA-index regelgruppsmöte om webb-tv slutade i oenighet. Majoritetsbeslutet, som opponerades av Aftonbladet, innebär att en klippvisning börjar mätas direkt när preroll-annonsen drar igång. Aftonbladet mäter i nuläget istället en visning efter att annonsen har spelats färdigt. Alltså då det egentliga klippet börjar visas.
– Webb-tv-valutan kommer bli som dinarer. En valuta som inte står sig i konkurrensen för linjär-tv-valutor. Det kommer i sin tur att leda till att tillväxten som vi ser inte går att kapitalisera på. För att nå effekt så förutsätter det att tittaren har sett annonsen, sa Jan Scherman, chef för Aftonbladet TV, till Resumé i förra veckan.

Enligt uppgift tillhör konkurrenten Expressen majoritetsfalangen – det vill säga de som vill mäta en visning från första sekunden. I dag skickade de ut ett triumferande pressmeddelande med rubriken "176 PROCENT FLER TITTARE". Där slår de fast att Expressen TV ökade tittandet förra veckan till den högsta siffran någonsin: totalt 2 382 164 unika webbläsare och 7 790 145 strömstarter.
– Det finns flera förklaringar. Nyhetsintensiva veckor, många live-tv sändningar, flera populära klipp men framförallt har vi börjat jobba efter vår nya tv-strategi och publikutveckling. Vi publicerar helt enkelt mer tv och det i nära samarbete med ett nytt audience development-team. säger Bella Levy, chef för Expressen TV, i ett mejl.

Vilken är den viktigaste förklaringen?
– Detta är ju inget som hände över en natt, vi har haft en positiv utveckling under en längre period. 2015 ökade vår mobil-tv med 131 procent jämfört med 2014, så det är egentligen inte så förvånande att vi fortsätter öka stort också 2016.

Den som studerar siffrorna närmare ser att Expressen TV gjorde en raketökning i mobilen förr-förra veckan (från 591 275 till 858 743 unika) enligt KIA-index.


Expressen TV mobil. 

Förra veckan, som redovisas offentligt på onsdag, hade de 957 914 unika webbläsare enligt egen uppgift. Alltså en 62-procentig ökning på två veckor.


Expressen TV desktop. 

Även på desktop ökade Expressen TV antalet unika webbläsare till lite drygt 1,4 miljoner (jämfört med 1,2 miljoner förr-förra veckan) – en mer beskedlig tillväxt sett till de senaste veckorna.
– Jag noterar att hur än Expressen har valt att mäta och mätt tidigare är Aftonbladet TV större. Större än Expressen både den här veckan och större än Expressen hela förra året. Samtidigt välkomnar jag dem in i matchen. Det är bra för onlinemarknaden att det blir fler som satsar, även om vi med marginal är större, säger konkurrenten Jan Scherman om siffrorna.


Aftonbladet TV mobil

Aftonbladet TV har haft en liknande utveckling som Expressen efter jul, både i mobil och desktop, fast med något mindre ökningar.


Aftonbladet TV desktop. 

Förra veckan (ännu ej publicerad) hade de totalt sett 3 118 399 unika webbläsare och 8 742 237 startade strömmar, enligt Jan Scherman. Men efter förra veckans nederlag på mötet hos KIA-index kommer de att tagga om materialet så att startade strömmar framöver mäts från första sekunden när annonsen spelas upp.
– Därefter kommer vi också att mäta enligt de nya riktlinjerna, säger han.

Hur mycket kommer ni att öka då?
– Vi har naturligtvis viss koll på det, men jag vill inte säga några procenttal. Jag nöjer mig med att säga att ökningen blir kraftfull, i stil med en raketuppskjutning.

Expressens Bella Levy kommenterar sitt sätt att mäta så här:
– KIA-index ägs av Sveriges Annonsörer och vi följer deras regelverk, statistiken ska ju ge en bild av vilket annonslager som finns. Skillnaden mellan Expressen TV och Aftonbladet TV hittills i år är väl att vår konkurrent minskat antalet strömstarter i mobilen med 27 procent under de veckor som hittills redovisats öppet, och under samma period har Expressen TV ökat med 78 procent.

Jan Scherman menar att webb-tv-valutan "kommer bli som dinarer". Hur ser du på den risken?
– När vi gick om i upplaga i print ville "Bladet" plötsligt bara prata räckvidd och inte TS-redovisa längre, när vi gick från 19 till 43-44 procents marknadsandel i unika webbläsare i mobilen började Jan Helin istället hänvisa till sidvisningar... så här kommer det nog att fortsätta låta när vi närmar oss snabbt inom tv också. Personligen tycker jag att det är bra med ökad konkurrens, det tjänar både tittare och reklamköpare på.

Aftonbladets tv-chef kontrar:
– Det här var ett beslut som fattades i stor oenighet. Men vi är demokrater och fogar oss i demokratiska beslut. Däremot fortsätter vi att diskutera vad som är bäst för branschen.

I höstas klev Aftonbladet som första tidningshus in i MMS webb-tv-mätningar. Detta med ambitionen om att på riktigt ta upp kampen om reklammiljarderna som varje år strömmar till de traditionella tv-kanalerna. Nu hoppas Jan Scherman att också Expressen ska gå samma väg.
– Jag har lång erfarenhet av den här typen av konkurrens på tv-området. Det har lett mig till slutsatsen att så länge man mäter på olika sätt så lyfter inte branschen. Det ställer bara till problem och osäkerhet för annonsörerna. Därför välkomnar jag Expressen att våga gå med i MMS mätningar. Där har vi en gemensam valuta som gör att vi kan ta marknadsandelar av traditionell tv, säger han.

Expressen väljer att i nuläget inte ge något besked i den frågan.
– Vi kollar på alla möjligheter och gällande MMS så kan jag inte ge något exakt besked kring hur diskussionerna går. Det är en diskussion av många, säger Bella Levy.