– Java, frågar Peder Bonnier, avspänd i utanpåskjorta.

Sekelskifteslägenheten på Kungsgatan i Stockholm, befolkad av KIT-medarbetare, börjar bli trångbodd. Hur många är de egentligen? Peder Bonnier räknar: Feature i ett rum, redaktionell form och distribution i ett annat, nyhetsredaktionen i ett tredje. Produktteamet sitter för sig, sälj och marknad i ett rum tillsammans med stabsfunktioner, controller och HR. ­Videopersoner sitter utspridda och så några konsulter.
– Det finns dagar när nästan alla skrivbord är fulla, säger han till slut.

Vilket innebär?
– Det beror på hur man räknar. Vi försöker växa i kontrollerad takt. Mellan 25 och 30, om man räknar full-time equivalents.

Peder Bonnier har studerat i tre år på London School of Economics, i två år på Stanford University i USA och ser sig i första hand som nationalekonom. Intresset för journalistik var varken hett eller svalt när han växte upp. Han tyckte om statistik. Han har dock gjort studiebesök i tidningsvärlden. År 2002 var han praktikant på Expressen och intervjuade meteorologen Tone Bekkestad om sensommarvärme och ställde enkätfrågan "hur dyr får en kopp kaffe bli?" till människor på stan.

Om inte mediernas sekellånga, stabila­ affärsmodell hade pulverisats på bara några år kanske han hade valt en annan väg. Nu triggas han av utmaningen och jakten på mediebranschens heliga graal: En digital affärsmodell som är lönsam. Peder Bonnier tar sats och ger sin bild av det skifte som nu pågår:

För inte länge sedan försökte varje medieaktör ringa in en målgrupp och skapa ett slags persona som man iklädde­ olika egenskaper, för att göra denna persona mänsklig. Det var som att lappa ihop Frankensteins monster: man klippte och klistrade på olika attribut och kännetecken och förhoppningsvis gjorde man det så bra att den där personan nästan reste sig och började gå själv. På redaktioner kallades han ibland för Nisse i Hökarängen.

Om tonträff och tilltal blev rätt gick det att sälja tillräckligt många annonser för att täcka kostnaderna för distribution och lite till. Det som händer nu, när läsare flyr papperstidningar och tittare lämnar linjär tv och mediekonsumtionen flyttar in i sociala medier med personliga flöden, är att personan ersätts av verkliga människor. Att hitta en målgrupp är inte längre en gissningslek. Det räcker att följa de digitala fotspåren, göra smart data av big data, och fantombilden av Nisse i Hökarängen ersätts med en människa av kött och blod. Det är en fantastisk möjlighet och en förbannelse, eftersom verkliga människor är så komplicerade, ombytliga och tredimensionella att de inte ryms i Excelark.

Det är därför man hela tiden måste iterera. Det är ett av KIT:s favoritord och betyder upprepa, förnya. Peder Bonnier lutar sig fram, ställer undan javan, höjer rösten:
– En riktig människa kan vara intresserad av sportfiske, amerikansk inrikespolitik och friterad mat, samtidigt. Det är ingen konstig människa. Men det är en jättekonstig tidning.

Robert Brännström, chefredaktör på KIT, inflikar:
– Men det kan mycket väl vara en tidning som finns i USA.

Fredrik Strömberg, produktansvarig, tillägger:
– ... och det kan vara Bonnier som ger ut den.

Läs fortsättningen av det stora reportaget i veckans nummer av Resumé. Ingen prenumeration? Lugn, det fixar du här