Närmare 100 miljoner i samlade förluster och en annonsaffär som inte velat ta fart under marknadens strukturella kris. Samtidigt ett prestigemagasin med hyllade skribenter och läsare med makt. Det var 11 år sedan tidningen startade men känslan av oplanerat nybygge är alltjämt påtaglig i Fokus lokaler i Vasastan där redaktionen alltid har huserat.

Kaffebryggare som puttrar, kopieringsmaskiner i trånga korridorer och tilltygat trägolv. En vackert dekorerad kakelugn förvisso, men ändå fjärran från de världar där man gärna mentalt placerar den excentriske lyxanglofilen Johan Hakelius. I september stod det klart att tyckaren med den vassa pennan skulle ta över det ekonomiskt blödande nyhetsmagasinet. Kritiska röster höjdes. Skulle Fokus digitala resa nu styras av en person utan digital kompetens?

Hur gör du som chefredaktör för att hålla dig ajour med det digitala?
– Det är mycket jag inte är. Chefredaktörer som tror att de är allting har ett problem eftersom det sällan är sant. Fokus behöver utveckla en digital strategi och det är inte direkt någon brist på digitala konsulter i Stockholm. Den sektorn kan jag lämna.

Det är nästan 14 år sedan han senast verkade i en daglig redaktionell kontext. Han beskriver omställningen med alla rutiner som omtumlande. Att leda en veckotidning erbjuder inte samma andningshål och lunk som ett månadsmagasin. Som på en dagstidning handlar det om intensiv produktion varje dag, utan samma möjlighet att pusta ut när dagen är över.

Hur försöker du vara som ledare?
– Jag försöker vara tydlig och se till att jag fattar beslut om sådant jag begriper. Om det inte är akut så försöker jag vänta med att fatta beslut tills jag förstår läget. Jag är ingen duvunge i branschen och har lärt mig att inte dramatisera allting så förskräckligt. Ibland får man spela ner saker och inte hetsa upp sig.

Det behöver inte vara så allvarligt?
– Det är allvarligt eftersom det handlar om människors anställningar. Men det finns ingen anledning att överdramatisera. Min erfarenhet överlag från tidningsredaktioner och journalister är att de har en väldig förmåga att skruva upp tonläget. Nerverna ligger ofta på ytan och folk kan trigga varandra. Så tycker jag inte det har varit på Fokus. Men det var lite jobbigt i höstas när både redaktionen och jag gick omkring och väntade. Det skapade spänningar och tråkigheter, men det har löst sig.

Spänningar och tråkigheter säger du. Kan du utveckla?
– Det uppstod helt enkelt ett vakuum i avsaknad av en chefredaktör och tydliga beslut om verksamheten. Det gjorde att frågor och funderingar om vart Fokus var på väg inte fick några bra svar, utan i stället förvandlades till oro och spekulationer. De var av alla möjliga slag: Skulle tidningen ändra inriktning? Skulle arbetsrutinerna förändras? Skulle folk gå till andra jobb och göra arbetsbördan olidlig? Etcetera etcetera. Allt sådant som man kan undra över vid ett byte av chefredaktör. Jag uppmärksammade det senare än vad jag borde ha gjort. När jag väl tog mig tid att komma till redaktionen och tala med den, lade sig oron ganska snabbt. Rädslorna var ju ogrundade.

Henrik Frenkel lämnade styrelsen efter rekryteringen av dig. Hur kändes det?
– Inget särskilt. Det är svårt att känna något inför en handling som man inte riktigt begriper. Jag var inte ensam om det. Han gick för att jag blev chefredaktör och för mig är det svårt att begripa logiken i att tycka att det större ansvaret (publisher, reds. anm.) är okej, men inte det mindre. För mig är det "water under the bridge". Det är inga sura minnen. Han hade andra planer för Fokus och då är det rakt av honom att gå.

Du har tidigare skrivit för Axess. Hur nära står du ägarfamiljen Ax:son Jonsson?
– Vi har varit bekanta i 15 år, men vi reser inte på semestrar tillsammans. Vi träffas med jämna mellanrum och snackar. Ett av skälen till att jag kände mig sugen på att ta mig an det här är att det handlar om bra och tydliga ägare. Den bästa ägare jag har haft tidigare var Jan Stenbeck. Med alla egenheter han hade så var han en tydlig och bra ägare. Man visste vad han ville och när han var i konflikter var de raka och tydliga. Det fanns inga undertexter.

När går Fokus med vinst?
– I år är det inte aktuellt med vinst och jag kommer inte att sätta ett årtal, det är livsfarligt. Det finns ingen press från ägarna. De har haft stort tålamod, men det för inte ta för lång tid. Jag känner ändå en press. Det är en väldig skillnad att vara chefredaktör för en tidning som går med vinst och att vara det för en som inte går med vinst. Det skapar en helt annan stämning och man ser annorlunda på utvecklingsmöjligheter. Man kan helt enkelt göra helt andra saker och vara på bättre humör.

Varför visar då Sveriges enda kvalitativa nyhetsmagasin nästan 100 miljoner kronor i samlade förluster?
– I botten ligger marknaden. Annonsintäkter har gått rakt ner i källaren. Fokus ursprungliga strategi var att lanseras billigt för att få upp cirkulationen och sedan plocka tillbaka intäkter på annonser. Strategin implementerades precis när botten började gå ur annonsmarknaden. Sverige är också en liten marknad där det alltid är svårt att få den här typen av kvalificerade produkter att gå runt. Det som talar för Fokus är att det finns ganska lite konkurrens.



Att bli rik på att göra en tidning som Fokus i ett litet land som Sverige verkar vara omöjligt. Johan Hakelius är dock övertygad om att det går att vända siffrorna. Främst ska man få de som är intresserade av Fokus att prenumerera. Han ser en potential att utveckla varumärket och öka värvningstakten.
– Vi ser internationellt ett ökat intresse och en liten återhämtning för kvalificerade tryckta produkter. Titta på en tidning som Spectator, förvisso en opinionstidning men ändå med hög höjd, som plötsligt går väldigt bra. The Atlantic är ett annat exempel. Jag tror att läsarna vill ha bra redaktörer. Det finns hur mycket information och hur många idioter som skriver vad som helst. Det Fokus kan tala om är: det här är värt att läsa.

Johan Hakelius vilja och budskap till redaktionen under de första veckorna är att tidningen ska få en starkare personlighet. Tidningens förste finansiär Johan Björkman beskrevs en gång som "uppriktig, på gränsen till oförskämd". Det är den beskrivningen som den nye chefredaktören vill ska stämma även för Fokus.
– Fokus behöver lite mer attityd. I dag är tidningen seriös, välunderrättad och välskriven. Det behövs mer jävlar anamma och glimten i ögat. Lite mer vanvördighet. Tidningen ska tilltala läsaren direkt. Gärna lite drastiskt och roligt, men fortfarande sakligt.

Med en liten redaktion och begränsad budget som ska producera kvalitetsjournalistik har Fokus digitala transformation hamnat på efterkälken. Johan Hakelius omfamnar teknikens potential att till låg kostnad få utväxling för magasinets journalistik.

Tror du att ni kan ta betalt på nätet i en högre utsträckning?
– Absolut, det gör vi redan men det är lite primitivt än så länge och få begriper hur det går till. Väldigt få medier har lyckats.

Varför skulle ni göra det?
– Mycket av det som vi gör kan man gå tillbaka till efter tio år och använda som referens. Det finns en unicitet, en essens och ett värde i vårt material. Om man inte kan ta betalt för sitt innehåll kommer man bara att producera innehåll som är trams eller helt försvinna.

Hur långt har ni kommit fram till lösningen?
– Vi tittar på modeller, men det står inte och puttrar i källaren så att vi kan dra i gång det i morgon. Alla digitala bitar, inklusive sociala medier, där har vi en lång bit kvar. Vårt innehåll blir delat i dag, men på en väldigt låg nivå. Vi har inte haft någon strategi här egentligen. Vi är i början av den processen. När strategin väl är på plats kommer vi att rulla ut den ganska fort.

I 1970-talets familjehem i Enköping sitter en femåring och tittar på tv-programmet "Hem till gården". Lantliga miljöer, polisonger och en obskyr brittisk accent. Johan Hakelius faller pladask och blir anglofil. Över 40 år senare sitter samma person framför mig med sin karakteristiska stil. I dag kombineras en grå ullväst och en rosa skjorta med vit löskrage. Han ger inte mycket för det rådande svenska debattklimatet och det är just här han tror att Fokus kan hitta en ny intäktskälla.

I tidningen ser Johan Hakelius gärna att Fokus tar upp kontroversiella ämnen såsom flyktingfrågan och narkotikapolitik. Tidningens journalistik ska lyfta fram perspektiv man inte ser i andra tidningar.

Kan Fokus förändra något i det svenska debattklimatet?
– Jag tror det. Flyktingdebatten har varit väldigt animerad, upphetsad och konstig. Det finns massa intressanta saker att säga där och mycket har redan sagts. Men det är också en debatt där alla är så jäkla nervösa. Det som händer är att debatten slår från ytterlighet till ytterlighet. Det finns ingen styrsel, inga nyanser.

Hur då?
– Först är folk rädda att säga saker som är självklarheter. Att det faktiskt finns kulturskillnader. När det tabut bryts ska alla bre på och brer på för mycket. Då skriver folk att det bara handlar om kulturskillnader. Fokus ska stå för sans och vett. Tala klarspråk, direkt och inte vara rädd att säga saker utan att för den delen bli upphetsad. Vi behöver inte ha massa tabun, men inte heller kontra tabun med att gapa och skrika. När det finns praktiska problem måste man våga prata om lösningar. Jag är väldigt skeptisk polariseringen vi ser i debatten.

Skulle Fokus kunna bli en mötesplats här?
– Jag hoppas ju på det. Att folk intresserade av debatt av det här slaget har Fokus. På sikt hoppas vi också kunna erbjuda en plattform där debatten kan föras. Och att vi också kan tjäna pengar på det, annars vore det tråkigt.

Era läsare borde ju vara intresserade av utländska publikationer. Är det där ni har konkurrens?
– Delvis, men det är ingen poäng att lägga massa energi på utrikesrapportering. De källorna kan vi inte konkurrera med. Men med tanke på de svenska dagstidningarna och hur lite de ofta innehåller i dag så tänker jag mig att det finns en målgrupp som nöjer sig med Financial Times och Fokus.

Är er strategi att ta prenumeranter från dagstidningarna?
– Det finns ingen listig plan, men det är alldeles uppenbart att det finns en möjlighet här.

Du var kritisk mot DN och kallade tidningen för ett propagandaorgan för någon månad sedan. Står du fast vid det?
– Jag tycker att de har misslyckats med att hålla isär vad man kan uttrycka på opinionsplats och nyhets­bevakningen. DN har varit dåliga på att ta ett steg tillbaka i rapporteringen om flyktingfrågan. Det är inte bra att en tidning låter upprop dominera. Då blir det svårt att bevaka frågan på ett sansat sätt.

Hur skulle de ha gjort?
– De kan ha hur fina syften som helst, men det är ingen­ bra idé att tidningar driver kampanjer. Jag blev än mer illa berörd när nästan alla tidningar slöt sig samman och hängde ut högerextrema för några år sedan. Syftet var utmärkt, men det finns något obehagligt när alla tidningar sluter sig samman och gör samma sak. Propagandajournalistik är väldigt obehagligt oavsett om syftet är gott.

Hur anser du att sociala medier och Twitter har påverkat svensk journalistik?
– Skribenter trålar efter gillanden och klick på ett sätt som gör dem dummare än vad de är. Det blir lätt en skev verklighetsbild och det är inte de sociala plattformarnas fel i sig. Men många journalister tolkar dem på fel sätt. Man måste begripa att Twitter är en ganska liten undergrupp av samhället.

Du finns inte på Twitter. När skapar du ett konto?
– Vi får väl se. Det kanske är nödvändigt med den roll som jag har. Men jag lär aldrig ägna dagarna åt att slänga ut Twittermeddelanden. Att tänka och skriva är för mig en allvarlig aktivitet och ett yrke. Jag gör det varken oplanerat eller oavlönat. Det finns en slarvighet på sociala medier, som faktiskt är offentlig och inte privat kommunikation. Jag gillar det inte. 

Fotnot: Denna intervju är tidigare publicerad i Resumé nr. 1-4 2016. Har du ingen prenumeration? Lugn, det fixar du här

FAKTA/Johan Olov Axel Hakelius
Ålder: 48 år
Uppväxt: Enköping
Familj: Hustru Susanna Popova, två vuxna bonusbarn, en jack russell-terrier med eget Instagram.
Bor: Östermalm i Stockholm.
Utbildning: Handelshögskolan, Sthlms universitet, George Mason University, Catholic University of America.
Karriär i korthet: Ledarskribent SvD 1993–96, bitr. pol. redaktör SvD 1996–99, chefred. Finanstidningen 2000–02, kolumnist, skribent, spanare, med mera 2002–16, chefred. Fokus 2016–
Medievanor: Varje dag: DN, SvD, DI, The Telegraph, Times, Ofta: New York Times, Washington Post, Spectator, Spiked, Literary Review, Vanity Fair med mera.
Publicistiska förebilder: Richard Ingrams, Graydon Carter, George Orwell
Oanad talang: Vet rätt mycket om märkliga saker som till exempel gummistövelns historia.
Motion: Springer.
Lästips: "A dance to the music of time" av Anthony Powell.
På nattduksbordet: "Pour me: a life by AA Gill".