De tryckta tidningarna befinner sig i fritt fall. Allt fler hittar poddar vid sidan av radion. Domedagsprofetiorna duggar tätt över linjär tv. Ja, i stort sett alla medieslag förutom de digitala går en dyster framtid till mötes enligt de flesta bedömare. Möjligen med ett undantag: utomhusreklam.

Här ser vi istället en motsatt trend. I fjol ökade investeringarna i medieslaget med över åtta procent (till och med tredje kvartalet, enligt IRM). Detta medan den totala marknaden endast växte med 1,3 procent. Dominant på den svenska marknaden är Clear Channel som leds av vd:n Ola Klingenborg.

I början av januari gick bolaget vinnande ur striden om det gigantiska reklamkontraktet med SL som värderas till omkring tre miljarder kronor över en nioårsperiod. Det gör avtalet till ett av de största i sitt slag i Europa, och en central pusselbit i Clear Channels strategi för att behålla greppet. Visserligen blev priset betydligt högre än vid den förra upphandlingen, men bolaget är väldigt nöjda över möjligheterna det ger.
– Det är ryggraden i vårt kunderbjudande. SL är den absolut viktigaste reklammiljön i Sverige och vi är glada att vi förhoppningsvis har den i nio år till. För oss innebär det full fart framåt och vi ska storsatsa på att den miljön ska bli ännu bättre, berättar Ola Klingenborg.

Bland annat har Clear Channel ett finger med i spelet när de nya ankomsthallarna till Citybanan byggs. Där lovar de att bjuda annonsörer och trafikanter på något extra, avslöjar han.
– Där kommer vi att bygga en digital installation som jag hoppas ska bli absoluta världsklass. Det är uppgångar med gigantiska väggar och stora möjligheter att skapa ett riktigt flaggskepp för digital utomhusreklam.

Reklamens vara eller icke vara i våra offentliga miljöer debatteras med jämna mellanrum. 2014 lades ett förslag om att göra Lund reklamfritt (vilket röstades ned). I vintras skrev professorn Torbjörn Tännsjö en uppmärksammad debattartikel som slog fast att "om vi slapp konfronteras med reklamen skulle vi frivilligt göra klokare val av livsstil, bruka färre ändliga materiella resurser, leva enklare och lyckligare". Lägg därtill att utomhusmediet oftast debatteras i samband med kritiserade kampanjer som Sverigedemokraternas vid Östermalms torgs tunnelbana.

Ola Klingenborg tar dock lätt på det affärsmässiga hotet.
– Det är en marginell företeelse att helt vilja förbjuda reklam. Däremot arbetar vi nära vårs samarbetspartners, som SL, och tittar på om reklamen på något vis kan uppfattas som stötande. Vi arbetar med de regelverk som finns och tittar ständigt på vad som passar in i den offentliga miljön. Vi har ett större ansvar än många andra medietyper och det tycker jag att vi tar.

Han talar istället om ett stort momentum i bolaget. Clear Channel har firat framgångar med flera vunna kontrakt det senaste året. Dessutom har de upplevt ett högtryck i försäljningen. Han vill inte avslöja några siffror med säger att bolaget slog all time high med råge under 2015 (omsättningen var cirka 638 miljoner 2014).
– Förra året skördade vi frukterna av flera års hårt arbete med den digitala transformationen, och omställningen som vi har gjort av bolaget. Vi växer mer än vårt segment hos IRM, vilket i sig är mycket på en marknad som i princip är platt. Det var under 2015 bara mobil och Webb-TV som växte mer än oss.

Än så länge finns Clear Channels digitala skyltar i Stockholms tunnelbana och på ett antal större köpcentrum runt om i landet. Målsättningen under 2016 är att fortsätta bygga ut ett rikstäckande digitalt nätverk.
– Digitalt står i dag för en liten men växande del av våra intäkter. Vi går inte ut med några procentandelar, men en allt större del, säger Ola Klingenborg.

Men att digitalisera bolaget handlar också om köp- och kampanjplaneringsprocessen. Här har de bara kommit en liten bit på vägen.
– Förr var processerna väldigt statiska. Nu skräddarsyr vi varje kampanj efter kundens önskemål. Något som kommer är också att köpa och sälja utomhus genom programmatic. Det är en resa som vi har satt igång nu och vi arbetar med att ta fram automatiserad handel med våra partners. Det är ett jättearbete, säger Ola Klingenborg.

På sikt kommer programmatic att förändra hur hela branschen fungerar.
– De är en jätteutmaning i många dimensioner. Men som internationellt bolag är det en jättestor prioritet. Vår uttalade ambition är att kunna göra det på någon av de stora marknaderna i Europa i år. Sverige och Norden kommer inte att ligga långt efter.

Ola Klingenborg har en bakgrund från Bonniers dagstidningar innan han anslöt till det amerikanska utomhusbolaget för åtta år sedan. Där fick han på nära håll beskåda printmediernas ambivalenta hållning till den digitala transformationen som har försatt de flesta av dem i ekonomiska trångmål på senare år.
– Jag såg en del av misstagen som gjordes. Man vågade inte gå över i det nya på riktigt, och det lider man fortfarande av. Jag tänker aldrig göra om de misstagen här, säger han.

Vilka var de?
– Det handlar om att inte våga gå in i de nya formaten och hitta nya sätt att paketera och ta betalt. Att inte våga gå in i nya plattformar och ta bort den gamla produkten när man går in i den nya. Vi har vågat ta bort gamla produkter som känns mindre relevanta, trots att de fortfarande är lönsamma, för att hitta nya och bättre format. Det är den stora läxan. Det lätt att komma in och vara en digital utmanare. Betydligt svårare är att ställa om ett klassiskt och välfungerande företag till en digital affärsmodell och komma tillbaka starkare på andra sidan.